凡客陳年：回到原點(diǎn) 尋找初心

陳年對凡客這家公司5年起伏比較大的反思，就在于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要不斷追尋自己的初心，才能在變幻的外部環(huán)境中不會(huì)迷失自己的方向。

9月，凡客各個(gè)部門的員工終于將辦公地點(diǎn)匯總遷至雍貴大廈。陳年幾乎包下了大廈東邊的一整棟，“之前運(yùn)營、技術(shù)等很多部分被分散在北京的各個(gè)地方，現(xiàn)在比較重要的，是大家終于能在一起了。”陳年說。

5年的時(shí)間，從南六環(huán)的亦莊到西四環(huán)，從東三環(huán)到現(xiàn)在接近二環(huán)的雍貴大廈，一路的遷徙不僅僅是一家公司地理位置的變化，從十幾人賣襯衫起家，到擁有幾千人的團(tuán)隊(duì)和幾十億的銷售規(guī)模，凡客和陳年獲得的更多是在商業(yè)位置上的起伏轉(zhuǎn)變。m.mkyah.cn 品牌網(wǎng)

陳年說，這5年里，成功的是，對他和凡客來說都幸運(yùn)地找到了一個(gè)可以長期做下去的事業(yè)。除了堅(jiān)持，還有一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。不成功的是在這份事業(yè)面前，他和凡客都還很幼稚。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，太多無法做到精細(xì)化的地方，帶來了很多更大的損失。

在剛剛結(jié)束的凡客5周年大會(huì)上，陳年沒有像之前的一次一樣宴請明星和名流，而是通過比較真實(shí)的數(shù)據(jù)庫，找到了在互聯(lián)網(wǎng)上第一批甚至第一個(gè)購買凡客襯衫的老用戶，請他們來聊聊凡客的變化以及他們希望看到的改進(jìn)。其實(shí)近期很多跟著陳年多年的創(chuàng)始元老也都感到，陳年總是和大家說：我們從前就是一個(gè)賣襯衫的。

歷經(jīng)了這些商業(yè)的峰谷，陳年正在開始經(jīng)常回看過去5年的創(chuàng)業(yè)，希望“回到原點(diǎn)，尋找初心”。

初心

追溯凡客之初，不得不提到陳年之前兩次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。

2000年的春節(jié)前，陳年還在紙媒，雷軍找到陳年希望一起通過互聯(lián)網(wǎng)賣書。當(dāng)時(shí)Ebay、亞馬遜在兩三年之間造就的財(cái)富神話讓電子商務(wù)的模式看似風(fēng)生水起。“我當(dāng)時(shí)想得很簡單，都是賣書嘛，只是換了一個(gè)渠道”，那個(gè)時(shí)候，陳年依舊覺得自己是 “一個(gè)文人”，從事的也是文化行業(yè)，甚至說還是在做媒體，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上依舊可以呈現(xiàn)很多的內(nèi)容。“盡管我也感到用戶交付速度更快了，但也以為只是換一種眼界而已，對商業(yè)的感覺毫不突出。”陳年這樣回憶。

直到2002年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)第一次泡沫的破滅，讓陳年終于意識到自己在做一個(gè)企業(yè)。“就是每天關(guān)心銷售額，關(guān)心毛利，關(guān)心這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)比關(guān)心書的內(nèi)容更重要。”據(jù)說在比較困難的時(shí)候，卓越的賬上只剩一萬多元錢，那一刻，似乎是陳年對于企業(yè)的生死的初體驗(yàn)。

陳年并不否認(rèn)，事業(yè)的起初他主要獲得的是一種文人的樂趣，到后半段，尤其是企業(yè)在非常危險(xiǎn)的邊緣的時(shí)候，如何讓企業(yè)活下去，就變成了他工作的主題。

在賣掉卓越之后，陳年二次創(chuàng)業(yè)的我有網(wǎng)項(xiàng)目也遭遇了失敗。當(dāng)時(shí)PPG的模式是一個(gè)投資機(jī)會(huì)。“就是想證明一下自己。”陳年形容自己的初心非常簡單，當(dāng)時(shí)大家算計(jì)了一下，肯定不會(huì)比賣掉卓越的7500萬美元賺得更少了——似乎誰也沒有想到，凡客會(huì)大到如今的局面。

為了證明自己，陳年帶著一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，將兩件杰尼亞襯衫研究透了，上面別了近百個(gè)別針;為了證明自己，把凡客僅有的兩種產(chǎn)品牛津紡和小翻領(lǐng)介紹給互聯(lián)網(wǎng)圈的朋友，一個(gè)文人愿意下定決心開始推銷，并接受意見拿回來不斷的修改。那時(shí)候，賣襯衫送剃須刀的促銷讓很多人印象深刻。

時(shí)至今日，陳年仍然帶著文人的氣質(zhì)。那句著名的“有春天無所畏”依然是他路過政法大學(xué)和十三陵水庫時(shí)頓生的文人情感。不過這5年，陳年經(jīng)歷了屬于他的改變與被改變。如果這是一篇文章，寫完了畫上句號就結(jié)束了，但文人習(xí)慣的階段性寫作方式顯然不適合商業(yè)世界，想給凡客畫上句號是不太可能的，只有持續(xù)不斷地跑下去。而這個(gè)時(shí)候，對于一個(gè)公司和領(lǐng)袖而言，才是真正的較量。

2008年2月是一個(gè)重要的時(shí)間點(diǎn)，陳年開始把主要的精力放在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)時(shí)凡客還有一些電話銷售，沒想到發(fā)展之快速開始讓陳年驚訝，“我做卓越6年，而且是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，第6年的時(shí)候公司也就1億，做凡客第一年就過億了，一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的品牌實(shí)實(shí)在在帶給我很多意外。”

更意外的是，凡客就此開始了風(fēng)馳電掣般的增長。

迷失

2009年，陳年在MSN上和剛剛創(chuàng)業(yè)的另一位朋友說，“創(chuàng)業(yè)公司都是撐死的，沒有餓死的。” 據(jù)說這個(gè)話其實(shí)也是說給當(dāng)時(shí)他自己的。尤其在金融危機(jī)之后，經(jīng)歷了2008年比較壞的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并2009年依然飛速增長，陳年不斷和自己說：“能成、別膨脹別膨脹、我能控制、我要冷靜。”不過凡客的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3個(gè)多億，這當(dāng)真是陳年完全沒有想到的，“那時(shí)候，凡客已經(jīng)超過了我以前做過的所有事情。”在巨大的成就感面前，人難免是另一種心境。

接著的2010年，投資人開始堵在凡客的門口。“原來這么容易嗎?”當(dāng)投資人一遍一遍的告訴陳年，不行你得融資了，趕緊融資吧，陳年的狂妄開始被資本催化。“那個(gè)時(shí)候前3年老虎基金都沒有找過我，盡管我跟他們很熟。但是2010年二三月老虎基金就非常著急地找我們。”出于對老虎基金的了解，陳年知道這家基金的習(xí)慣是只投中晚期。

那一刻，陳年覺得凡客成了。

2010年，凡客簡直以閃電般的速度發(fā)展。陳年清楚地記得，當(dāng)年的“十一”他和老虎基金的幾個(gè)合伙人在美國聊天，他們問：今年能做到多少，陳年說：怎么也過10個(gè)億了吧，對方都不相信。實(shí)際上回過頭看，當(dāng)年凡客稅后超過12億，收定額近19個(gè)億。

那個(gè)時(shí)候，有人問陳年比較大的挑戰(zhàn)是什么?陳年說，“我怕自己不夠聰明。”

這個(gè)“不夠聰明”在后來被他解釋為保守，生怕自己有什么更大的機(jī)會(huì)沒有抓住，生怕因此后悔。投資人都對他說，“你這個(gè)人太保守了”。一個(gè)小例子就是當(dāng)時(shí)凡客所租用的寫字樓雙井樂成。大家都說租3層，陳年冷靜地減了一層，沒想到迅速就擠滿了。“早知道租5層了”陳年開始意識到自己確實(shí)太過謹(jǐn)慎，不由自主地開始加大步伐。從2008到2010年，從1億、3億一下到了10幾億的臺階，陳年并不否認(rèn)，他的心態(tài)肯定是變了。

狂妄的情緒從此而來。

“那時(shí)候整個(gè)中國制造都開始堆到我門口，除了那些大家伙，汽車家電沒有，基本上其他東西我們都照單全收，貼上凡客牌就敢賣。”2011年，凡客的快速品類擴(kuò)張讓整個(gè)公司迅速虛胖了起來。在企業(yè)快速膨脹的時(shí)候，海量的品類早就讓陳年對自己的產(chǎn)品和整個(gè)公司失去控制。

失控是可怕的。陳年當(dāng)時(shí)問相關(guān)負(fù)責(zé)人，咱們有多少個(gè)庫房，負(fù)責(zé)人說要打幾個(gè)電話才知道;陳年問事業(yè)部負(fù)責(zé)人大，你這個(gè)部門SKU多少，對方立馬說您給我3個(gè)小時(shí)我才能告訴您，陳年知道，可能給他3天都弄不清楚。

修正

“目前修正得至少我會(huì)管也能管了。”陳年說。過去修正的一年，他把凡客變成了一家數(shù)據(jù)公司。

數(shù)據(jù)中心的負(fù)責(zé)人姜曉怡告訴記者，數(shù)據(jù)中心嚴(yán)格意義上說沒有觀點(diǎn)，比較大的意義是用統(tǒng)一的口徑和標(biāo)準(zhǔn)，客觀的看待數(shù)字，看到異常他們會(huì)給予標(biāo)紅。“他們真正的擦亮了我的眼睛。”陳年也這樣評價(jià)。

一個(gè)發(fā)生不久的小故事：棉線衫部門的員工發(fā)現(xiàn)，今年的棉線衫銷售不如近幾年同期。大家盡快找到數(shù)據(jù)中心提數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)中心拿出準(zhǔn)確數(shù)字之前，棉線衫團(tuán)隊(duì)士氣十分低落，大家都在分析說，我們這一批年輕化的用戶不喜歡棉線衫，已經(jīng)沒人買了?？墒堑诙?，數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，沒有這種現(xiàn)象，尤其是年輕新用戶，選擇棉線衫的比例超過30%，和之前的分析大相徑庭。直到又過了一周，棉線衫的銷售急速飆升，大家才意識到是“天氣問題”。

可以說，數(shù)據(jù)中心讓陳年尋找到了一種透明管理的方法。只要數(shù)據(jù)一出，有人直接說需要多少時(shí)間調(diào)整，有人直接說“老板我做不了了”。團(tuán)隊(duì)的績效被清晰地體現(xiàn)出來，倒逼每個(gè)人檢討自己，不必浪費(fèi)那么多精力做協(xié)調(diào)。據(jù)了解，可能下一步凡客內(nèi)部的事業(yè)部結(jié)構(gòu)，會(huì)在去年8月調(diào)整之后再做調(diào)整，但是這個(gè)變化完全依賴數(shù)據(jù)。

也是由于2011年巨大的庫存壓力，陳年比較近關(guān)注的數(shù)據(jù)主要是從供應(yīng)鏈的角度，比如產(chǎn)品的進(jìn)貨周期，是否有明確的進(jìn)貨周期，是否做到快速反應(yīng);每一個(gè)銷售的節(jié)點(diǎn)，能夠達(dá)到的毛利率水平;庫存周轉(zhuǎn)售罄，要提前把存貨點(diǎn)計(jì)算出來。“庫存壓力太可怕了，這個(gè)是我們迄今為止遇到比較大的壓力。”每天掙的一點(diǎn)錢，全都用來還之前做錯(cuò)的債。

在去年的采訪中，陳年表示凡客是時(shí)候盈利了。目前看來這個(gè)時(shí)間表被安排在至少11、12月才能完成。而如今凡客的庫房從2011年的近30個(gè)，收減到了6個(gè)。SKU也由2011年的20多萬收縮到6萬——當(dāng)然這場剎車還包括剛剛拿下牌照的快遞公司如風(fēng)達(dá)。

凡客這么多年的變化，放在廣義來講，其實(shí)就是陳年內(nèi)心變化的一個(gè)影射。一個(gè)創(chuàng)始人心里一點(diǎn)小波動(dòng)都會(huì)有很大的波瀾。“我必須承認(rèn)這一點(diǎn)，當(dāng)我狂熱的時(shí)候，公司就會(huì)非常瘋狂;當(dāng)我嚇一跳的時(shí)候，整個(gè)公司就嚇了一跳;當(dāng)我冷靜下來，整個(gè)公司就會(huì)冷靜下來。不過這兩者之間的關(guān)系，通常會(huì)被夸張的演繹。這個(gè)過程中，所謂的自我確定變得很重要。”

今天有人反問陳年，如果凡客一直采用保守策略，只賣少數(shù)品類，按部就班的增長，會(huì)和現(xiàn)在有多大的不同。陳年仍舊堅(jiān)持凡客的選擇，他認(rèn)為凡客正是依靠這樣的試錯(cuò)成長起來的。在很短的時(shí)間內(nèi)，凡客到達(dá)了一個(gè)規(guī)模，這個(gè)規(guī)模在過去一年加以調(diào)整，如今也是得益于此，“假如在一個(gè)小規(guī)模下犯錯(cuò)，調(diào)整一下就沒了。如果僅僅是把襯衫做透了，我覺得凡客根本沒有今天的影響力。”他說。

回歸

如果說陳年這一年來比較專注的事情，一定是產(chǎn)品。

安踏的總裁丁志忠2012年帶著自己的一個(gè)團(tuán)隊(duì)來凡客拜訪。因?yàn)樗膱F(tuán)隊(duì)內(nèi)部都在告訴他說凡客的營銷做得如何好。丁志忠說，凡客營銷再好不還是要賣帆布鞋嗎?所以還是產(chǎn)品好才行。不久后陳年到廈門，看到丁志忠的辦公室里擺著很多凡客的產(chǎn)品。

他似乎在尋找一種初心，團(tuán)隊(duì)的人近期甚至已有抱怨：總是聽陳總提起我們比較初就是個(gè)做襯衫的，起家的時(shí)候只有兩種產(chǎn)品：牛津紡和小翻領(lǐng)——“這個(gè)不能停，我就要年年提月月提，天天提。”和記者說這話的時(shí)候，陳年臉上有一種領(lǐng)悟和堅(jiān)持。

有點(diǎn)戲劇化的巧合是，凡客5周年的時(shí)候，陳年在微博上主推的一款產(chǎn)品是法蘭絨襯衫。從比較初起家主打商務(wù)襯衫，到5年后重推法蘭絨休閑襯衫。一場襯衫的回歸，也見證了凡客的起承轉(zhuǎn)合和用戶結(jié)構(gòu)的巨大變化。

襯衫時(shí)代的凡客，主要用戶集中在30歲左右，而從2010年開始，凡客提供的產(chǎn)品第一次向互聯(lián)網(wǎng)主流用戶大幅度靠近，比如以帆布鞋和VT為代表的年輕化產(chǎn)品?，F(xiàn)在凡客的年齡結(jié)構(gòu)集中在25歲以下。陳年比喻這正如同凡客的員工年齡一樣，越來越年輕化。而在這個(gè)過程中，難免因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性的變化，流失了大量的用戶。

以襯衫部為例，曾經(jīng)在前3年很風(fēng)光，直到帆布鞋和VT的風(fēng)生水起，襯衫團(tuán)隊(duì)忽然迷失了。整個(gè)團(tuán)隊(duì)唉聲嘆氣，甚至覺得“我們只負(fù)責(zé)給公司貢獻(xiàn)毛利就好”，直到按照年輕、態(tài)度的理念打造了法蘭絨。據(jù)法蘭絨事業(yè)部負(fù)責(zé)人姚婷表示，從供應(yīng)商處了解到的，優(yōu)衣庫2011年法蘭絨全球采購量是1000萬件。巨大的市場和準(zhǔn)確的定位足夠支撐凡客做這件事，2011年法蘭絨售罄率達(dá)到了98%，共賣出60萬件。這讓他們開始更加注重，用戶年齡結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品之間發(fā)生的作用與反作用關(guān)系。

陳年也經(jīng)常和內(nèi)部一起討論，5年來凡客能力提高在哪里?大家公認(rèn)的觀點(diǎn)是，如果某一塊是用錢堆出來的提高，就不叫提高。明確提高的比如技術(shù)系統(tǒng)和運(yùn)營系統(tǒng)，和5年之前有天壤之別，近1年對產(chǎn)品的專注也逐漸回歸，但供應(yīng)鏈系統(tǒng)就沒有做好，甚至還沒有方法論，營銷也不能是靠大規(guī)模推廣得到的，而應(yīng)該建立和2000萬用戶的關(guān)聯(lián)。

“我覺得凡客有一個(gè)東西還沒有用好，就是凡客其實(shí)是前所未有的和用戶互動(dòng)的關(guān)系比較強(qiáng)烈的一個(gè)品牌。”陳年覺得目前公司比較需要補(bǔ)課的地方，正是在于如何盡快地建立起來一個(gè)哪怕粗糙的數(shù)據(jù)模型，搭建起一種和用戶深度互動(dòng)的主動(dòng)關(guān)系。他說，國內(nèi)的B2C在這一方面普遍缺失，很多相關(guān)推薦還不是精髓，沒有用戶特質(zhì)在里面。

其實(shí)凡客在每一次改變產(chǎn)品的時(shí)候，用戶結(jié)構(gòu)都會(huì)改變，而用戶結(jié)構(gòu)恰恰會(huì)反過來作用于產(chǎn)品，組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、運(yùn)營體系效率提升可以用一年的時(shí)間改變，但是和用戶建立產(chǎn)品之間真正的互動(dòng)還需要更長的時(shí)間。雖然短期看未必一下子發(fā)揮很大的作用，長遠(yuǎn)勢必是凡客的核心競爭力。“在大家都還在用傳統(tǒng)商務(wù)來看待電商缺陷的今天，這才是電子商務(wù)真正能區(qū)分開傳統(tǒng)商務(wù)的根本性力量。”他說。

創(chuàng)業(yè)本身就是一場冒險(xiǎn)，失敗的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比成功高。這段陳年的舊事，見證了這家創(chuàng)業(yè)公司的起伏和初心，有時(shí)候企業(yè)需要回頭看一看，才能不會(huì)被外部環(huán)境過分影響，并尋找到在原點(diǎn)的時(shí)候比較想要的東西。在5周年給全體員工寫信的時(shí)候，陳年特別用了“不畏流言忍辱負(fù)重”幾個(gè)字。他直言這是內(nèi)心的真實(shí)寫照。

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