凡客陳年：放棄尖刀文化用數(shù)據(jù)說(shuō)話

凡客陳年：放棄尖刀文化用數(shù)據(jù)說(shuō)話

凡客如果成功，代表了什么?凡客如果失敗，又意味著什么?一個(gè)還在青春期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)知的教訓(xùn)和自省

　　謝璞

　成于野心，危于欲望。

信仰“尖刀文化”的陳年(微博)，曾篤信凡客誠(chéng)品需要“快速做大”。不過(guò)，凡客誠(chéng)品的瘋狂擴(kuò)張比較終在2011年遭遇危機(jī)，從那時(shí)開(kāi)始，陳年不再堅(jiān)持“尖刀文化”，并對(duì)凡客進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

“我以前是尖刀，寫(xiě)文章寫(xiě)完一篇畫(huà)一個(gè)句號(hào)便終點(diǎn)。但凡客誠(chéng)品不是一個(gè)作品，畫(huà)不了一個(gè)句號(hào)?！标惸旮嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)甚至說(shuō)商界里，陳年是難得的一位總是愿意對(duì)外公開(kāi)自己階段性反思的人?！拔覀儗?duì)去年的評(píng)價(jià)叫做不自量力?！彼f(shuō)，“回過(guò)頭來(lái)可能需要關(guān)心的是：我們能力的邊界到底在哪里?我們到底能把什么東西做好?！?/p>

陳年的凡客誠(chéng)品并不是新模式，在其創(chuàng)立時(shí)，正是男裝直銷品牌PPG遭遇資金鏈危機(jī)崩盤之際。但一個(gè)有意思的話題是，他卻未重蹈覆轍，反而重塑了一個(gè)失敗者的商業(yè)模式。

從某種程度上說(shuō)，是因?yàn)殛惸瓴葴?zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)，避免了如PPG那樣成為新商業(yè)模式開(kāi)創(chuàng)初期的犧牲實(shí)驗(yàn)品?！皞鹘y(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)好比登山，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)好比沖浪。你只要踩上一個(gè)浪，保持住，它的高度就決定了你的高度?！泵缊F(tuán)網(wǎng)CEO王興說(shuō)。與之類似的說(shuō)法來(lái)自更傳統(tǒng)的制造業(yè)代表，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏：“臺(tái)風(fēng)來(lái)的時(shí)候，豬都會(huì)飛上天?！边@句話曾被另一個(gè)中國(guó)商界的領(lǐng)袖級(jí)人物柳傳志多次引用。

這其實(shí)無(wú)可詬病。能夠抓住一個(gè)行業(yè)潮流崛起的機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為，自然是識(shí)時(shí)務(wù)者。

但外界在去年以來(lái)對(duì)凡客誠(chéng)品的質(zhì)疑也多集中于此：過(guò)于倚重巨額營(yíng)銷費(fèi)用拉動(dòng)銷售、品類推廣過(guò)快、對(duì)營(yíng)收規(guī)模過(guò)于迷戀……說(shuō)到底，是對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)井噴行情期望過(guò)高。相應(yīng)地，一路狂奔的京東商城也遇到了類似麻煩。

值得深究的問(wèn)題是，凡客如果成功，代表了什么?凡客的失敗，又會(huì)代表什么?

在很大程度上，凡客遇到的麻煩不是新問(wèn)題，仍然是傳統(tǒng)制造零售業(yè)所熟知的兩個(gè)敵人：庫(kù)存和現(xiàn)金流。過(guò)去一年來(lái)，陳年對(duì)此有了更清醒的理解：“我們并沒(méi)有真正建立快時(shí)尚的供應(yīng)鏈體系?！比匀皇侵圃斐龀善泛螅腿霂?kù)房，然后依靠廣告等營(yíng)銷手段賣出，但到每季結(jié)尾，總不免產(chǎn)生大量過(guò)期存貨。這樣的生意鏈條，和傳統(tǒng)服裝行業(yè)并無(wú)二致——陳年后來(lái)發(fā)現(xiàn)，與其堆積成衣，還不如儲(chǔ)備紗線，庫(kù)存成本只有1/5，卻可以在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向時(shí)及時(shí)調(diào)整和處理。

凡客之所以能夠在5年間上演速度與激情，是得益于在營(yíng)銷、品牌等方面的互聯(lián)網(wǎng)化。

所以，如果凡客失敗，并不意味著中國(guó)電商獨(dú)立品牌之路走不通，仍然是缺乏對(duì)庫(kù)存和現(xiàn)金流的卓越管理能力。

“要讓凡客的產(chǎn)品回到我們力所能及的尺度里。至于說(shuō)未來(lái)，凡客現(xiàn)在的病治好了，我們?cè)偃ヂ剿鲃?chuàng)新試錯(cuò)的可能，但(即使試錯(cuò)了)，至少我們知道怎么來(lái)控制這個(gè)公司?！边@種不斷反思、自省的思考力，是陳年能夠繼續(xù)挺住的原因。