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警惕!營銷投資存在的六個陷阱

2013-06-01   15:26:22

作者:admin

營銷 警惕 陷阱 投資
警惕!營銷投資存在的六個陷阱導(dǎo)讀:

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警惕!營銷投資存在的六個陷阱(圖1)

營銷投資:即是企業(yè)把營銷費用如何來轉(zhuǎn)化成為巨大效益的關(guān)系。

企業(yè)在營銷領(lǐng)域的投資比例是比較大的,但在營銷投資領(lǐng)域里面的浪費也是非常明顯的,營銷成為企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇的時候,往往以不同的心態(tài)來看營銷投資的問題,有些認為投資營銷失誤是在鍛煉,有些說是在繳學(xué)費,有些認為是市場變換的必然結(jié)果,更有些是根本不把它當回事,實際上,我們不難發(fā)現(xiàn),營銷投資的好壞或者說成敗,是直接關(guān)系到企業(yè)生死的一根鏈條,營銷是無形的,可也是有規(guī)律的,對于營銷界目前關(guān)注的陣勢來看,注重對營銷市場的失敗分析與模式分析,占據(jù)了許多營銷人的思維習慣,甚至過多的去分析與借鑒別的企業(yè)營銷經(jīng)驗,給予抄搬的思路,這樣許多管理決策者就忽視了營銷投資環(huán)境里面出現(xiàn)的許多問題,有些問題是致命的,有些是影響市場發(fā)展的,有些是決定企業(yè)成敗的,因此,營銷里面投資什么,什么樣的營銷投資來帶動市場的有效發(fā)展,投資什么決定少犯錯誤,這樣可以客觀得出市場后續(xù)的問題。

下面筆者認為在營銷領(lǐng)域里面的投資,也就是說營銷經(jīng)營重點發(fā)展的問題,決定了營銷投資的發(fā)展方向,這個方向就是營銷投資所引起的問題,企業(yè)所站的立場不同會引出不同的營銷投資決策,任何一種決策的投資,將無非有成功與失敗的先例,所以,毫無疑問,投資總是有風險的,教訓(xùn)使我們有理由看清目前營銷投資的幾種陷阱里與誤區(qū)觀念。

陷阱一、投資產(chǎn)品先導(dǎo)里的誤區(qū)

想以多產(chǎn)品取勝的問題是一個普遍的問題,產(chǎn)品差異化是企業(yè)發(fā)展后的肯定想法,但是沒有一家企業(yè)在差異化當中,把所有產(chǎn)品做成一種形狀,或者全部具有相當?shù)囊?guī)模與效益,無法形成的氣候使得產(chǎn)品多樣化變成一種奢侈的浪費,雖然出發(fā)點是不錯,想給不同的客戶給予品牌后的不同需求,但是客戶需求的不是同一種品牌下的產(chǎn)品,比如現(xiàn)在的保健品,多的企業(yè)出來了幾十種,甚至向幾百個目標發(fā)展,導(dǎo)致產(chǎn)品多的連銷售人員與招商人員也分不清楚,怎么能夠讓消費者來主動消費,靠品牌的優(yōu)勢在商品社會與信息發(fā)達的前提下,已經(jīng)逐漸失去了原有的優(yōu)勢。

投資產(chǎn)品先導(dǎo),把產(chǎn)品的多樣化當作產(chǎn)品發(fā)展與企業(yè)利潤來源的法寶是遲早要吃虧的,原因很簡單,你認為的產(chǎn)品越多其中的可以含量就會越簡單,消費者會越盲目選擇,這樣周而復(fù)始,企業(yè)慢慢在不斷的產(chǎn)品積累當中被吞噬了,投資成本在不斷加大,產(chǎn)品積累的時間越長成本也越高,隨著市場化步伐的不斷加快,新產(chǎn)品與新消費的不斷推陳出新,將會非常迅速的占領(lǐng)主要的消費市場,所做的投資將會成為泡影。

投資產(chǎn)品不如把原來的產(chǎn)品做透、做強、做成熟,在需要出產(chǎn)品的時候,出市場需求的產(chǎn)品,出科技含量高的產(chǎn)品,而并非要追求產(chǎn)品的多樣化,然后到處把產(chǎn)品廣告撒的漫天飛,結(jié)果效益上不來,直接營銷出現(xiàn)錯誤,將影響到后續(xù)真正的產(chǎn)品研究與開發(fā)上來。

陷阱二、投資文化建設(shè)里的誤區(qū)

文化建設(shè)在營銷里面是不作為經(jīng)營的方向的,但現(xiàn)在許多企業(yè)在營銷的時候,把文化營銷當作營銷的首選,甚至投入大量的資金來運做,結(jié)果是文的有余武的不足,市場失去了一種機會,導(dǎo)致開發(fā)難度迅速升高。文化營銷的出發(fā)點是來介紹企業(yè)的實力的,是一種產(chǎn)品附加的保證,也是產(chǎn)品信心的有效說明書,同樣是企業(yè)實力的標志,文化運力的強大是企業(yè)不可缺少的一種基礎(chǔ),但是在營銷的環(huán)境下,如果過分依賴文化作為營銷的推動力量,那也是有一定的風險的,甚至是不可取的,在整體營銷里面,決定勝負的是看市場營銷的環(huán)境與消費需求環(huán)境,然后才是運作手段與技巧,文化是在運作以后的一種很小的補充,當然,企業(yè)的運作方式不一樣可能處于的文化背景與地位也會發(fā)生變化,但是營銷力量的拉升,根本的意義在于如何讓消費者購買,介紹產(chǎn)品的價格、質(zhì)量與效果,比起文化的需求,內(nèi)涵不一樣,結(jié)果也會不一樣,如果在營銷的投資里面,選擇文化作為本金,來啟動市場的銷售,所付出的代價也將非常沉重,目前流行的文化營銷所暴露出來的問題就是有轟轟烈烈的場面,而沒有實實在在的效益,根本就是在唱單簧,而非是有效的驅(qū)動器。

投資文化營銷的費用較大,時間也較長,不是一般企業(yè)能夠承受的,中小企業(yè)在經(jīng)營市場的時候,把文化用來培訓(xùn)與教育消費者進行消費的觀念至少目前是不成熟的,也有不少企業(yè)在這里吃虧了,所以投資什么,是非常關(guān)鍵的,位置與順序是非常重要的,把握好先后就是營銷策劃與實施的高明所在。

陷阱三、投資人力資源里的誤區(qū)

人力資源的投資主要集中在員工的培訓(xùn)上面,營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)主要表現(xiàn)在技巧與激勵上,現(xiàn)在的人力資源投資方向為形態(tài)培訓(xùn)比較多,關(guān)注的是員工的業(yè)績?nèi)绾?,來促進互相的競爭,在這樣的一種投資下面,人力資源本身的作用已經(jīng)發(fā)生了一些變化,目前市場上營銷領(lǐng)域人的思想行為,是主導(dǎo)營銷成敗的前提因素,而培訓(xùn)的往往做不到這一點上,如何來跟進現(xiàn)有思想領(lǐng)域的投資呢?

心理問題在營銷領(lǐng)域日益突出,許多營銷人員在心理上犯有不同程度的焦慮癥狀,甚至出現(xiàn)反復(fù)的厭倦癥狀,導(dǎo)致優(yōu)秀營銷人員在不斷流失,由于營銷壓力大,企業(yè)關(guān)注業(yè)績的同時,對員工心理減壓的行為做的不夠,導(dǎo)致員工心理承受在日益加大的時候,沒有辦法退下來,比如許多企業(yè)設(shè)置的崗位競爭,業(yè)績競爭,末尾淘汰,KPI考核等,均是造成營銷人員心理陰影的表現(xiàn),在投入的資源考核上,采用硬性的管理辦法,這樣造成營銷領(lǐng)域的壓力在行業(yè)當中是比較大的,心理壓力形成的問題表現(xiàn)在企業(yè)員工的跳槽行為頻頻發(fā)生,優(yōu)秀員工日漸感覺思想沉重,也將造成銷售行為的許多被動,形成循環(huán)式的人力資源投資失去效率,因此,人力資源投資領(lǐng)域需要強化對員工心理成長的輔導(dǎo)與教育,建立健康的營銷管理方法,促進心理營銷后續(xù)的健康發(fā)展,也是對銷售人員的一種保障。

陷阱四、投資銷售模式里的誤區(qū)

模式是營銷戰(zhàn)術(shù)的核心,是營銷成敗的主要紐帶,模式的強大、弱小,模式的優(yōu)越、先進,是企業(yè)走向銷售領(lǐng)域的核心問題,模式本身就決定了企業(yè)是否是具備了贏利與虧損的各種關(guān)系,在關(guān)于模式的問題上,許多企業(yè)借鑒的是營銷領(lǐng)域當中的成熟做法,然后加以改進的方式來運做的,這樣做的目的是避免風險,或者說學(xué)費讓被人去替我交的辦法來實行的,這樣做的好處是能夠看到模式是否符合自身的需要,當然,這樣的辦法是比較可取的,也是非常現(xiàn)實的,但是沒有經(jīng)過對自身營銷行為的檢驗,如果盲目把模式當作銷售成功的法寶,那么是要失敗的。

投資營銷里的模式是非常重要的,如果有的省,就千萬不要去省,關(guān)于模式對自身的嘗試是非常重要的,我們看到關(guān)于市場當中,一種模式是多少家企業(yè)在運做,但是成功者只有是投資模式當中的那一家,這里的模式投資需要關(guān)注的是將模式進行小規(guī)模試銷,可以是失敗的,但這個程序是不能夠省掉的,千萬不能夠把模式當作是一種簡單的經(jīng)營方式,里面包含的是銷售對象、規(guī)模、技巧、行為、目標、管理、數(shù)據(jù)、發(fā)展等多種行為,任何一項均需要有投資的理念來觀察與消化,造成投資行為的正?;苻D(zhuǎn),這樣才可以說是對模式的比較終確定,也可以避免許多錯誤,造成在市場全面鋪開后的無法挽救,失去原有的目標。

陷阱五、投資客戶至上里的誤區(qū)

現(xiàn)在所有的企業(yè)在營銷當中,對客戶的管理是非常重視的,視為企業(yè)后續(xù)發(fā)展的動力來源,對客戶的要求也是非常嚴格,在整體營銷里面,客戶管理已經(jīng)是具有非常完善的一整套體系,做客戶銷售成為營銷投資的熱門方向,這樣一來,客戶資源的日益緊張,已經(jīng)造成市場客戶資源的不斷重復(fù)與失去實際使用效果,與比較初設(shè)計的客戶投資與回報產(chǎn)生較大影響,怎么會出現(xiàn)投資客戶而無法取得回報的現(xiàn)象呢?

目前營銷客戶的投資成本是非常低的,許多企業(yè)里面的客戶是重復(fù)的,甚至是沒有價值的,在投資上,在管理上,也是一些簡單的客戶數(shù)據(jù),其實根本做不到對客戶的真正管理與落實,在有型上是對現(xiàn)階段有用的客戶跟的比較緊,也具備了投資的本質(zhì),花費與銷售是可取的,但大部分數(shù)據(jù)的沉睡或者說利用價值不高,而又沒有去投資與管理、經(jīng)營這些客戶,是無法完成客戶要求的基本準則的,這樣一來,客戶管理與投資出現(xiàn)混亂,成本在不斷增加,造成投資客戶至上出現(xiàn)新的矛盾,是客戶問題呢還是投資管理問題。所以誤區(qū)的關(guān)鍵點是在于客戶的有效性上,如何在有效的客戶上進行投資后取得成績,放棄以數(shù)量為主但不計算質(zhì)量的客戶投資與管理,造成假象成為客戶投資的重復(fù)性浪費,無效的客戶投資將會打擊對有效客戶管理的準確引導(dǎo)與開發(fā)。

陷阱六、投資渠道壟斷里的誤區(qū)

企業(yè)要想做到產(chǎn)品渠道壟斷,很多的做法已經(jīng)無法完成,招商與區(qū)域保護、單一渠道管理、大客戶與中小客戶區(qū)域規(guī)則等,無法滿足投資渠道后的許多問題,如市場的開發(fā)與周期與渠道的矛盾,產(chǎn)品庫存與容量對渠道的支持力,匯款與銷售的正比形成率等,將是對渠道投資管理的考驗。如何來看目前渠道發(fā)生質(zhì)的變化?投資渠道還有什么意義所在?

現(xiàn)在企業(yè)設(shè)立商務(wù)部主要用來做效益的核算與資金的回籠,與市場銷售、商業(yè)開發(fā)、渠道管理是分開的,造成投資渠道的信息不流暢,什么樣的渠道需要加以壟斷式的保護,可能現(xiàn)在許多商家是不愿意去想的問題,可能認為是無法完成的一件事情,所以也不愿意投資在渠道里面,其實渠道投資現(xiàn)在看來是非常不足的,這樣造成渠道對產(chǎn)品也是放任不管的,全憑銷售好壞來決定匯款,是對市場的不信任問題將日益嚴重,渠道看不到流通后潛在的銷售目標,企業(yè)也無法保證的時候,渠道投資變得非常小心,因此互相之間出現(xiàn)的隔閡往往在營銷當中,出現(xiàn)銷售難的問題也將與渠道掛鉤。

要想對渠道有非常大的把握,就需要對渠道投資上加以研究,要讓渠道對投資后渠道的流轉(zhuǎn)保持暢通銷售,渠道自身的促銷行為將加快步伐的時候,正常的終端促銷也將是同步的,有時候會促進市場銷售行為的種種變化,也會促使對市場順利循環(huán)的信心。渠道投資無論在管理投資與經(jīng)營投資上,要走在市場的前面,保證渠道投資的合理性與連續(xù)性,促進終端零售的同步發(fā)展。

營銷投資行為其實也是對營銷各種環(huán)節(jié)有效運轉(zhuǎn)的考驗,不能忽略對營銷投資各種行為的連續(xù)性,無論市場機會有多大,管理營銷投資是對企業(yè)發(fā)展的保護,也是促進企業(yè)健康的有力武器,營銷投資的龐大是因為其有著龐大的項目,任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題,都是影響到全面發(fā)展的問題,所以投資營銷比投資一個大的項目要來的復(fù)雜,也非常重要的體現(xiàn)營銷的全面性。

營銷投資的弊病與陷阱是在市場不斷調(diào)整當中得出的種種現(xiàn)象,也是市場變化快而營銷滯后的表現(xiàn)所在,有些是在摸索中尋找答案,有些是看別人的教訓(xùn),但無論何一種辦法,對投資的謹慎,是無法回避的,要想做到既得利又少風險,就需要在市場營銷中不斷觀察。

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