品牌聯(lián)名走出喧囂時代，如何以情緒價值撩動消費者？

今年的9月很特別,“秋天第一杯奶茶”沒火,加了一滴茅臺酒的咖啡卻占領(lǐng)了朋友圈的每一個角落。

從19.9元的定價聊到復古風的包裝設(shè)計,從“美酒+咖啡”的情懷聊到白酒文化的傳承,人們在社交平臺暢所欲言、自發(fā)造梗。

在熱鬧的輿論場之中,瑞幸獲得了聲量,茅臺打破了圈層,消費者有了談資,成就了一場三方共贏的“跨界聯(lián)名”?！按舜蚊┡_的聯(lián)名出圈,就是抓住了消費者的情緒價值,也迎合了不同群體的需求?！敝?jīng)濟學者、重慶大學教授廖成林如此評價。

今年以來,喜茶XFENDI、上海表X學古等優(yōu)秀的品牌聯(lián)名案例相繼走到人們視野,在“蹭流量”“博眼球”式聯(lián)名失靈的當下,一種全新的品牌聯(lián)名趨勢正在顯現(xiàn):即立足產(chǎn)品本身,對內(nèi)容價值、情緒價值展開全新探索。

品牌聯(lián)名:從形式喧囂走向價值沉淀

品牌聯(lián)名爆火是因為稀缺性,而回歸常態(tài)化,則是其正在失去稀缺性。

很多人不知道的是,與茅臺的合作已經(jīng)是瑞幸今年第12次聯(lián)名。不止瑞幸,一組數(shù)據(jù)顯示,我國服飾、茶飲、玩具、烘焙、零售等行業(yè)的IP聯(lián)名次數(shù)與范圍均在空前創(chuàng)新高。有媒體統(tǒng)計,截至9月15日,16個茶飲品牌今年已聯(lián)名逾百次,相當于每3天就有一個品牌發(fā)起聯(lián)名。

進入萬物皆可聯(lián)名的時代,品牌聯(lián)名紛紛在形式、合作對象的選擇上瘋狂內(nèi)卷,市場一度出現(xiàn)以“怪”取勝的奇觀:辣椒味的唇膏、花露水味的雞尾酒、洗潔精味的蘇打水等等。

當聯(lián)名款以天為單位進行更迭的時候,受眾對于聯(lián)名的疲勞度不斷提升,單靠空有噱頭的聯(lián)名概念和嘩眾取寵的文案,不僅無法發(fā)揮聯(lián)名“1+1>2”的效應(yīng),甚至會使品牌整體形象受損。

“為了跟風買過一次聯(lián)名款,味道實在很奇怪,配不上這個價格,后面也沒買過這個牌子?！闭劶耙淮蚊べI某款聯(lián)名款飲料的經(jīng)歷,小劉依舊耿耿于懷。

林林總總的案例證明,博眼球式聯(lián)名仍然能引爆一波短期流量,但新的矛盾在于:希望消費者為一個產(chǎn)品買單,還是為一個品牌買單?短期流量與長期發(fā)展的抉擇中,越來越多品牌將目光投向后者。

在喜茶與FENDI的聯(lián)名案例中,我們看見喜茶借勢與FENDI文化交流的契機,通過弘揚彝族手工藝與意式風尚,將意大利手工藝術(shù)底蘊融入自身的品牌內(nèi)涵;再如氣味圖書館聯(lián)手大白兔推出的快樂童年香氛系列產(chǎn)品,將國民記憶中的奶糖味重新演繹,汲取雙方元素,碰撞與重組后,以香氛的形式呈現(xiàn),喚起人們對于童年的美好回憶。

圖源:微博@喜茶

品牌聯(lián)名的實質(zhì)是品牌價值和品牌故事的外延,其核心在于通過品牌合作的方式,以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體,碰撞出多元而深刻的文化、精神和故事,從而更好地塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象。

在這場營銷敘事中,“產(chǎn)品品質(zhì)的在線”“消費者的在場”“品牌故事講述的在途”均是關(guān)鍵詞。

國貨煥新:“上海傳家禮”演繹品牌聯(lián)名新范式

不久前,茅臺董事長丁雄軍在談及茅臺推出的冰激凌產(chǎn)品時就曾表示:“抓住年輕人,就是抓住茅臺的未來?！?/p>

不缺錢如茅臺,也希望通過營銷創(chuàng)新觸達到更多的年輕消費群體,謀求“第二增長曲線”。在國貨崛起的當下,品牌聯(lián)名讓眾多老品牌有了更多對話年輕人的契機。

例如,此前火出圈的瑞幸X椰樹、大白兔X氣味圖書館等等,老牌國貨借助與年輕品牌的激情碰撞,在年輕消費群體中不斷圈粉,實現(xiàn)了人群喚醒與品牌煥活的雙重煥新。

北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院教授楊越明認為,老品牌的創(chuàng)新要建立在守住品質(zhì)的基礎(chǔ)上,通過與其相近文化調(diào)性的品牌進行創(chuàng)新融合,才能吸引消費者的關(guān)注。

在這一點上,老國貨品牌上海表與東方生活方式品牌學古的牽手為我們提供了國貨聯(lián)名的新范式。

9月15日,學古攜手上海表推出的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”正式上線,新老國貨品牌跨界融合,讓陪伴了幾代人的國民老物件——上海表和保溫壺重煥新生,巧妙組合成一款別具東方氣韻與時代溫度的禮盒。

作為民族輕工業(yè)和上海制造業(yè)的驕傲,上海表在近七十年的發(fā)展歷程中走出了一條民族品牌波瀾壯闊的自強之路。時光流轉(zhuǎn),如今它帶著國貨的輝煌與榮光踏浪歸來,致力于品牌傳承與當下對話。

近年來,它推出了致敬系列、大都會系列、復興系列等新品,傳承初代制表人匠心,重新演繹海派東方韻;并與《大鬧天宮》《繁花》等國內(nèi)經(jīng)典文化IP合作,融合創(chuàng)新,跨界破圈,在秉承品牌精神的同時,將傳統(tǒng)文化內(nèi)核通過更為時尚、新潮的東方美學語言進行表達。

上海表對于品質(zhì)和匠心的堅定信仰,以及對于東方美學語言的孜孜求索,與東方生活方式的踐行者和倡導者——學古不謀而合。

自創(chuàng)立以來,學古致力于將傳統(tǒng)文化翻譯成人們?nèi)粘Ｉ钜率匙⌒械妮d體,一路潛心復刻具有中國氣質(zhì)的民用器物,打造了傳家壺、桌劇場等共三十多類上百款產(chǎn)品。

雙方因為相似的品牌價值觀和個性表達而互相吸引,在這場新老國貨的“奇遇”中,彼此匠心與情懷的賦予,讓記憶中的經(jīng)典國貨煥新歸來,并產(chǎn)生了奇妙的化學反應(yīng)。

據(jù)了解,該禮盒包含一只傳家壺mini、一只上海表致敬·創(chuàng)歷者腕表,以及一條象征東方美好生活的紅色表帶。上海表致敬·創(chuàng)歷者,以第一款量產(chǎn)機械手表A581為靈感來源,致敬上海表初代制表人的先鋒精神;傳家壺mini還原記憶中熱水瓶的經(jīng)典形象,精選11種現(xiàn)代工藝材料,共68個精確可靠的零部件,依托近100道現(xiàn)代精密制造工序完美呈現(xiàn)。

作為點睛之筆,上海表以自身特色為靈感進行創(chuàng)意延展,向傳家壺mini注入“時間刻度者”的理念。據(jù)了解,聯(lián)名款傳家壺mini特別采用上海表致敬·創(chuàng)歷者同款表盤作為溫度計表盤,兩個表盤彼此呼應(yīng),讓其陪伴使用者的每一分每一秒,都有著時光的厚實和溫度。

講好故事:情緒價值成聯(lián)名營銷的核心動力

如許知遠所說,“我們現(xiàn)在這個社會其實不是物質(zhì)匱乏,而是意義匱乏。絕大部分消費,其實是意義消費和身份消費”。崛起的新一代消費者對于消費品的關(guān)注,正在從功能價值向情感價值和精神價值層面遷移,他們愿意為情緒價值買單。

這就要求品牌聯(lián)名找到產(chǎn)品與消費者之間的共鳴點,訴之以情,動之以情。

喜茶推出的“FENDI喜悅黃特調(diào)”,最具爭議的話題在于年輕人擁有了“買得起的奢侈品”;茶顏悅色牽手《紅樓夢》,沉浸式地打造了一個古典美學空間,吸引了一波消費者打卡和社交媒體熱度;東阿阿膠與奈雪奶茶的聯(lián)名中,“新中式養(yǎng)生”的概念撫慰了年輕人的健康焦慮。

而此次學古攜手上海表打造的聯(lián)名禮盒“上海傳家禮”,關(guān)鍵詞則是“集體記憶”。

上個世紀六七十年代,自行車、縫紉機、手表、收音機被人們通稱為“三轉(zhuǎn)一響”,這些如今看起來充滿年代感的老物件,構(gòu)成了我們身為中國人的生活記憶。

作為國民四大件之一,上海表當屬品質(zhì)與奢侈的代名詞,刻錄無數(shù)人的重要的人生時刻。作為耐用品國貨的代表,暖水瓶(也叫暖壺)則是家家戶戶必備,外殼一般是金屬或塑料材質(zhì)的,上面繪有各種有美好寓意的吉祥圖案,每次倒水時,一拔出木頭塞子,伴隨“?！钡囊宦?氤氳的水汽和被開水浸潤后產(chǎn)生的木頭味道撲面而來,成為一代人的溫暖記憶。

當下,我們的物質(zhì)生活前所未有的充裕,很多老物件或被淘汰,或被取代,但那些根植在歲月長河里的生活方式、生活習慣并沒有因為時間的更迭而失去色彩,如同那一句句“多喝熱水”“注意時間,早點回家”的叮囑,人與人之間的溫暖聯(lián)結(jié)從不褪色。

小紅書一則關(guān)于傳家壺的產(chǎn)品分享中,有用戶這樣分享道:“我很喜歡它身上新與舊的巧妙融合,乍看去像顏值飆升版的家用熱水瓶,用著很親切”。

傳家壺把國人記憶中的傳統(tǒng)保溫壺,以世界的品質(zhì)標準和現(xiàn)代科技材料與工藝進行創(chuàng)新再造,使其成為適用于當代生活場景的高品質(zhì)耐用品。它創(chuàng)新的是產(chǎn)品表現(xiàn)形式和表達方式,回歸的是具有東方美學的中國的生活方式,讓當下的審美與舊日的經(jīng)典共進共融。

人們常常說“時間會修復一切”,很多時候是寄希望于未來,其實很多溫暖人心的力量,來自那些滾燙的、鮮活的、與“奮斗”有關(guān)的歲月,唯有銘記與致敬,才能給予我們源源不斷的沁潤和滋養(yǎng)。

在上海表與學古跨界聯(lián)名中,我們看見雙方品牌以國民記憶中的老物作為載體,通過產(chǎn)品設(shè)計、聯(lián)名故事的創(chuàng)新和探索,架構(gòu)起集體記憶與情感共情的記憶鏈,以全新視野回味并致敬奮斗時光的同時,也持續(xù)傳遞東方生活方式的恒久魅力。

如同“上海傳家禮”的廣告語所說,這是一款屬于當代人的“傳家禮”,讓過去與未來相互照看,陪伴新一代的人生旅程。

眼下,學古正在持續(xù)探索更加多元的跨界合作,與小罐茶旗下高端年份茶品牌年跡、茶文化IP“茶葉進化論”,以及陳皮標桿品牌新會黃金陳皮等合作的數(shù)款品牌聯(lián)名產(chǎn)品將陸續(xù)與消費者見面。

在談及聯(lián)名對象的選擇時,學古品牌創(chuàng)始人、不二造發(fā)起人、CEO孔洪強表示:“希望對方的品牌是有故事的,能為聯(lián)名帶來驚喜”。

在這些成功的聯(lián)名案例中,我們不難提取出它們的共性:品牌合作是表面,與消費者的共鳴才是本質(zhì)。品牌之間定位、理念、目標圈層的趨同是推動一次出色合作的基礎(chǔ),但最終目標始終是深度連接消費者的情感世界,構(gòu)建情緒滿足的路徑,將消費者融入品牌故事中,成為故事的一部分。