8億用戶的國民品牌如何升級，專訪騰訊游戲副總裁侯淼

從2003年成立至今，騰訊游戲在國內及海外市場已經擁有8億用戶，可以說任何動作都能引起多方關注。11月21日，騰訊游戲對外宣布進行品牌升級，啟用全新的品牌標識以及品牌主張「Spark More 去發(fā)現，無限可能」。

騰訊游戲為何要進行一輪品牌升級？新的品牌體系如何而來？對于騰訊游戲又有著怎樣的影響和意義？數英采訪到該項目執(zhí)行負責人——騰訊游戲副總裁 侯淼（Mars），試圖解答這些疑問。

時隔9年后品牌再升級

騰訊游戲邁入下個新階段

2010年，騰訊游戲啟動品牌戰(zhàn)略，對外發(fā)布品牌形象，提出了那句后來被我們熟知的品牌主張「用心創(chuàng)造快樂」。在當時大多數游戲品牌廠商仍將精力放在如何推廣游戲產品時，騰訊游戲已經率先打造整體品牌。

侯淼說道："由于騰訊游戲旗下產品眾多，包含重度、休閑、社交等不同類型。一方面我們得采用統(tǒng)一的理念去涵蓋這么多類型的產品和用戶，這意味著我們必須尋找到其中的共性。一方面這個理念需要基于我們對游戲的理解對外做表達。最后我們發(fā)現，不論是哪個時代的游戲，不論是什么樣的游戲品類，游戲帶給人'快樂的體驗'這一點是不變的，所以我們最后提出品牌主張「用心創(chuàng)造快樂」。"

在整體品牌發(fā)布后的9年，騰訊游戲一路高歌猛進，成為目前全球規(guī)模最大的游戲研發(fā)和發(fā)行平臺，旗下?lián)碛小队⑿勐?lián)盟》、《王者榮耀》、《和平精英》等多款超人氣端游、手游產品，連接來自200多個國家和地區(qū)的超過8億用戶。

騰訊游戲的業(yè)務在增長，整個行業(yè)在增長，中國玩家的數量也在幾何式增長——從9年前的1.4億到現在翻了近5倍。"這個驚人的數字背后，其實意味著游戲與人、生活的關系悄然發(fā)生改變。"侯淼說到，"游戲已經不再是過去相對垂直領域的娛樂產品，而是像文學、影視一樣，成為一個非常大眾化的社交、文化表達方式。"

在這樣的認知下，作為游戲行業(yè)的"頭號玩家"，騰訊游戲開始了一系列嘗試與探索。

2018年6月，騰訊游戲攜手敦煌研究院推出《王者榮耀》楊玉環(huán)"遇見飛天"皮膚。這款皮膚一經上線就受到年輕玩家的歡迎，最后下載量超過了7000萬，成為穿戴率第二高的皮膚。

敦煌研究院X王者榮耀，遇見飛天

另外，騰訊游戲也嘗試讓游戲成為解決社會問題的全新解決方案——2018年，騰訊游戲開始陸續(xù)推出功能性游戲，其中不乏在社會上引發(fā)廣泛關注和好評的作品，比如公益游戲《見》，讓普通人切身體驗到視力障礙人士的日常生活與出行，引發(fā)了大眾對視障群弱勢群體生活狀態(tài)的關注。

"你可以很明顯地感受到，當下游戲不僅成為一種文化體驗，也在被逐步應用于教育、醫(yī)療、公益等眾多領域，另外，游戲也推動了電子競技產業(yè)、直播產業(yè)的蓬勃發(fā)展。隨著人工智能、虛擬現實等前沿技術的發(fā)展和應用，將會讓游戲的未來充滿想象。這讓我們越來越堅信了之前的看法：今天的游戲已經不再局限娛樂范疇，游戲的價值甚至已經不再能用快樂來概括，它有更廣泛的價值空間。"侯淼說到。

為了更好地對外傳遞這種價值觀，騰訊游戲決定做出改變，打造新的品牌體系，牽引新階段的業(yè)務發(fā)展。

從"創(chuàng)造快樂"到"發(fā)現可能"

游戲品牌如何實現自我成長

在回憶全新品牌體系打造過程時，侯淼笑著表示最大的困難是這句品牌主張的提煉。雖然已經明確了要探索游戲多元價值的方向，但是最終"找到"這句話仍需要進行大量梳理和調研工作。他們希望根據騰訊游戲一路發(fā)展的特性，找到品牌的獨特內核。

侯淼跟數英透露，在前期梳理中，他們其實很早就找到了「發(fā)現」這個關鍵詞，針對不同玩家群體的三輪用戶驗證結果顯示，「發(fā)現」的接受度和認同度很高。

"從最基本的玩家洞察來說，「發(fā)現」可以代表玩家在玩游戲時的幸福瞬間。比如發(fā)現新關卡、新副本、新道具、新朋友、新世界……"

在全球化進程加速前進的騰訊游戲，理所應當需要為品牌理念尋找一個足夠完美的英文概念。于是，騰訊游戲找到了英國的Designstudio團隊?希望圍繞發(fā)現（go to discover）來尋找Logo的設計靈感及英文表達，通過對海外游戲、玩家社區(qū)的用語習慣調研，對方提出了「Spark」這個詞。

"「Spark」，既代表火花，也有觸發(fā)、鼓舞的含義。和「發(fā)現」一樣，它既可以作名詞也可以作動詞。在英文語境中，它比Discover等詞匯更具有想象力和包含性，它能表達一種快樂的游戲體驗或者被激發(fā)某種靈感。經過反復討論、碰撞和嘗試，我們決定采用「Spark」這個表達，并把它作為品牌標識的設計出發(fā)點，因為這符合我們想傳遞的品牌使命。"侯淼說道。

新的品牌標識從靈感火花為設計創(chuàng)意出發(fā)點，將"T字母"進行了圓潤、漸變的抽象化設計，呈現一種象征未來、富有變化的品牌視覺。

那么「可能」呢？

"「可能」這個詞在確定「發(fā)現」后找得很順利，因為「可能」本身就是對游戲魅力和多元價值的一個完美注解。"侯淼告訴數英。

在簡·麥戈尼格爾所著的《游戲改變世界》一書中，詳細闡述了游戲是如何通過目標設置和機制設計，讓玩家可以自愿參與到克服困難的過程中。而在人類漫長的歷史中，游戲也確實產生了非常有積極意義的影響。游戲可以讓兒童學習技巧，傳承人類文明；游戲可以讓人學會理解規(guī)則，并用智慧克服目標；游戲也可以成為家庭、朋友之間增強感情的紐帶。

因為快樂人們愛上游戲，又因為快樂實現了更多可能。從游戲價值的不斷挖掘探索中，騰訊游戲似乎看到了品牌的未來。他們相信借助 "游戲帶給人的快樂"，能夠進一步發(fā)揮游戲的價值與可能。

這種變化，如同人們在青少年時期追尋自我的愉悅，隨著年齡及閱歷的成長后更注重價值的實現和面向未來的籌謀規(guī)劃。如果說此前騰訊游戲通過「用心創(chuàng)造快樂」，解決了"我是誰"的問題。那么在新的品牌體系下，騰訊游戲在嘗試回答 "我要走向何處"。

為了跟大眾更好地詮釋品牌升級背后的思考，騰訊游戲制作了一支宣傳片，從游戲與人的關系開始，講述游戲帶來的多維度價值和無限可能。

品宣片視頻：https://v.qq.com/x/page/c3024nelup9.html

有心的人可能會發(fā)現，這支宣傳片很多畫面似曾相識。原因在于這部影片并非騰訊游戲為此次品牌升級特意拍攝制作，其中幾乎所有畫面都來自于騰訊游戲九年時間里所制作發(fā)布的創(chuàng)意視頻，通過精心挑選最終剪輯成為一首騰訊游戲的品牌詩。

侯淼補充道："這算得上是一支制作了9年的影片。正是因為探討游戲與人、生活之間的關系的思考一直在伴隨著我們，所有才能有這樣廣泛的取材空間。騰訊游戲整體品牌的理念也像這部視頻一樣，一點一滴匯聚、拓展、升級到了今天。而且我們還在不斷地制作和演繹，與用戶與玩家與社會一起，共同發(fā)現更多可能。"

從"創(chuàng)造快樂"到"發(fā)現可能"，不斷探索品牌內核的騰訊游戲看到了游戲更廣泛的價值空間。同時作為國民游戲品牌的騰訊游戲，也在自我成長的道路上邁出了一大步。

長線溝通

讓游戲品牌締造價值觀共鳴

美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）曾于1993年提出基于消費者建立的品牌價值模型（CBBE模型），認為品牌力是消費者心中的所有體驗的總和，強調企業(yè)應設法保證消費者對于品牌具有與其產品、服務相適應的體驗，從而使消費者對于營銷行為持積極的態(tài)度，對于品牌形象具有正面的評價。

因此，品牌需要創(chuàng)造合適的品牌內涵，更要締造好的品牌共鳴。"換句話說，一個真正好的品牌理念的背后，是一種價值觀共識。"侯淼跟數英強調，在新的品牌體系建立后，如何以一個好的方式與跟內外界溝通，讓大家理解和認同我們的品牌理念，這將是一個長線的過程。

在對內方面，他表示目前已經帶領團隊在騰訊游戲內部進行了幾十場內部宣講，希望讓所有團隊都認識到品牌升級的內涵與意義。

對外方面，與品牌TVC一起公布的，還有6張品牌主概念海報。

利用游戲的互動性和內容表現力加強人與人之間的情感連接；以數字化方式傳承活化傳統(tǒng)文化；借助功能性游戲，發(fā)揮游戲社會價值關懷弱勢人群；促進電競產業(yè)發(fā)展，凝聚集體的榮譽感；將最前沿的科技創(chuàng)新與游戲緊密結合，提升游戲體驗；落實未成年保護，踐行游戲品牌的社會責任。

6張概念海報在闡述游戲的種種可能性的同時，也向外界傳達了騰訊游戲對游戲價值的追求和思考。通過普世性的價值觀，建立用戶對品牌的初步認同；同時增強品牌與用戶之間的情感粘性，達成共鳴。通過兩個層面合二為一的策略，幫助騰訊游戲贏得更多公眾認同的空間，這將會在之后的長線品牌溝通中得到更多貫徹。

除此之外，項目團隊與QQ音樂合作打造了「音樂之聲」創(chuàng)意H5，精選了騰訊游戲中的音樂作品，希望帶領大家感受到游戲藝術之美；與馬蜂窩合作，聯(lián)動七大文旅機構，發(fā)起「文化之旅」活動，講述游戲讓中國文化旅游符號煥發(fā)新生的故事。

侯淼表示，概念海報與聯(lián)動活動提到的可能并非是對游戲價值的全部概括，而是希望這樣的表達，激發(fā)大家的想象，共同看到、探索游戲更多的可能。

采訪后記

「去發(fā)現，無限可能」這句話，本身擁有豐富的解讀空間。升級后的品牌體系，為騰訊游戲的未來鋪開了一張更大的畫紙。

作為游戲行業(yè)的領導者，致力追求"快樂驅動可能"的騰訊游戲，正在深深影響著游戲行業(yè)的未來。作為文創(chuàng)產業(yè)的一個有機組成部分，這種影響甚至可以輻射整個大文創(chuàng)領域。

侯淼告訴數英："當一個在行業(yè)占據領導地位的品牌發(fā)展到一定階段，一定需要思考行業(yè)未來的問題。盡管選擇具體溝通的詞匯以及表達方式有些不同，但背后都折射出企業(yè)的價值觀和責任感。我們希望讓自己未來有更多可能的同時，也讓用戶甚至是行業(yè)擁有更多可能性。"