OPPO是如何擠掉小米的：精耕線下渠道

今年5月，IDC一份幾乎是“爆炸性新聞”的智能手機出貨量排名，讓OPPO“被迫”走到了臺前媒體的閃光燈下，在這份排名中，“OPPO擠掉了小米”，在國產手機中僅次于華為，排第二名。

這不僅是一次簡單的名次超越，小米是“互聯(lián)網模式”開創(chuàng)者，OPPO、Vivo則是精耕線下渠道的典型代表，排名變化背后，實際上是兩種渠道的市場博弈，這次有人認為是線下渠道重新主導了手機市場的話語權。

然而，伴隨著OPPO“出名”的還有一連串問號，OPPO為什么賣得這么好?OPPO線下渠道怎么做的?OPPO的成功能被復制嗎?

縣域代理商的好生意：一臺R9賺400元

祁縣是山西省晉中市下屬的一個普通縣城，城區(qū)住著大約5萬人的樣子。葛中毅(化名)是一家手機連鎖賣場的老板，在這行業(yè)摸爬滾打七八年后，他把店開在縣比較中心的位置，面積有200多平方米。像這么大的門店，在祁縣不會超過5家。

2010年，葛老板開始經營OPPO手機。不過那個時候，人們消費水平不高，價格偏高的OPPO在當?shù)氐匿N路并不是很好。但是從去年夏天開始，葛老板注意到OPPO的“點菜率”很高，“很多用戶到店后點名就要OPPO，銷量越來越好?！?/p>

與 Vivo從地區(qū)二級代理商拿貨不同，葛老板雖然是縣級零售商，但卻可以從省級代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價，葛老板賣出一臺手機利潤豐厚，熱銷的 R9一臺能賺三四百元。店里的營銷人員，葛老板只需付基本工資，手機的提成，是營銷人員直接拿著保修卡與OPPO結款，通常情況下，每賣出一臺機器，能賺 80元。

2015年底為了沖量，葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進行商談，比較后“我承諾賣出一定的量，他們就 免費給我做了一輛公交車的廣告?！?那輛公交車一面是OPPO的手機廣告，一面是門店的宣傳，效果很好。那個月，賣場賣出了370臺OPPO，而此前一個月只有200臺左右，較往常增長了 85%。

在葛老板眾多打交道的手機廠商中，OPPO是各方面做得比較好的一家，不僅利潤高、舍得廣告投入，它還有保價政策。“比如，你以 1000元進了10臺手機，結果賣了5臺時降價到800元，虧的200元，可以下次進貨時，直接抵扣貨款?！?“R9剛出的時候，我們以2350元成本進貨，原價2799賣出，有400多元的利潤，6月Vivo推出新品后，R9降價到2299元，而OPPO會給剩 下的手機每臺補貼350元?！?/p>

保價政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示，有保價、高利潤的樂視、金立在當?shù)囟际菬徜N品牌，而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米在當?shù)赜隼洹?/p>

四線、五線城市銷量占比近四成

“大家現(xiàn)在都是用什么手機?”一個微信群里，跳出了這么一條消息。

這是25歲的宋妍發(fā)出的。宋妍作為與手機行業(yè)有接觸的人，家里人買手機時常常讓她推薦。一天在大家討論手機時，她心血來潮，就這么好奇地問了一句。結果跳出來的答案讓她大吃一驚。

蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細數(shù)下來，在這個有18個人的群中，竟然有13個人用的都是OPPO手機。宋妍的家在浙江湖州市，她沒想到，OPPO在當?shù)剡@么受歡迎。

宋 妍的驚訝在葛老板看來一點不足為奇。能接觸到當?shù)匾痪€銷售數(shù)據的葛老板，OPPO一路熱銷，他都看在眼里，賺到手里，“祁縣一個月能賣出2000臺手機， 其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市場占有率在15—20%左右，而整個縣城現(xiàn)在大約有40~50家OPPO銷售點?！?/p>

“今年是OPPO比較火的一年，我們店現(xiàn)在有7款OPPO手機在賣，R9、R9 Plus供不應求?！笔袌鲂星檫@么好，葛老板想多拿些貨，但是經銷店太多，“R系列一周我們想要七八臺，但是省代只能給到三四臺?！?/p>

浙江湖州、山西祁縣，這兩個城市雖然一方在東、一方在北，但在調研機構里Kantar Worldpanel Com

Tech統(tǒng)計數(shù)字里面，他們都歸屬于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消費者研究總監(jiān)梁亞光表示，從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。

“整 個手機市場T1—T5城市的銷量是很平均的(T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%)，但是OPPO的表現(xiàn)是T4- T5占據了其近一半(47.8%)的銷量，T3比例也高達34.7%，T1-T2的市場反而只有17.5%?！绷簛喒飧惺鼙容^大的變化是，5線城市在 OPPO總銷量中的占比，一年前的數(shù)字還是1.8%，現(xiàn)在已經高達12.6%。

從“機?！背樯碇淮虮?/p>

2015年，是國產手機大張旗鼓出海的一年。比起國內紅海市場競爭的難度，通過印度等一些藍海市場實現(xiàn)10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機廠商頻頻爆出倒下的消息時，OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量，市場份額提升了好幾個百分點。

這一年OPPO變化很明顯：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產品線，轉眼2015年的發(fā)布會，就只?！癛”系列的獨角戲。不過，發(fā)布會外，OPPO的A系列(A3、A5)也在更新。

這 一產品策略與其他國產手機廠商背道而馳。因為小米、華為、魅族，尤其以前是單產品策略的錘子、一加等都在通過增加產品線來提振銷量，唯獨OPPO一直削減 產品線，主打一個系列。對此，OPPO對《IT時報》記者回應道，“機海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的，只是簡單專注，在品 牌溢價能支撐的價位段，舉全公司之力，服務好我們的年輕目標用戶?！?/p>

OPPO另一名相關人員對記者透露了更多的信息，“我們在一些產品有很 大的投入，但是回報并沒有達到預期?！薄皬氖袌龇答伩?，不管是去年的R7系列產品，還是今年的R9系列產品，在市場份額、用戶口碑等方面均是比較好的。” “與其分散精力做多款產品，不如專注R系列，這也是在實踐‘從用戶出發(fā)’的產品研發(fā)理念，而不是盲目去追求快速迭代的節(jié)奏?！?/p>

這樣的產品策 略效果顯著。梁亞光表示，去年6月，OPPO市場份額只有2.3個百分點，一年后，這項數(shù)據增長到9.1個百分點，如果僅看OPPO今年在2000元到 3000元的價格段表現(xiàn)，數(shù)據更為亮眼，“去年6月，OPPO這一區(qū)間段在市場的占比僅有3%，但是今年6月，OPPO的市場占比高達20%?！?/p>

在業(yè)內人士看來，OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功，而是能夠在機海戰(zhàn)術里及時抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實際上，這樣“果斷”的行事風格早年可見一斑，在3G向4G轉型過程中，OPPO是一家較早(2014年12月)砍掉3G產品線的國產手機廠商。

新隱憂：“利益共同體”能控制所有渠道嗎?

OPPO 的渠道版圖并不復雜。通過葛老板的上下游即可推導出OPPO的社會渠道構成，OPPO—省代—葛老板—用戶，祁縣雖然設有OPPO辦事處，但這些辦事處只 是負責向省代直供的大連鎖及經濟強縣提供終端建設(硬終端建設、促銷員等)和市場推廣工作(促銷物料、促銷活動等)，同時在一些經濟弱縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，為二 級代理向下鋪貨。

OPPO與渠道的關系可以追溯到步步高時期。OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關系穩(wěn)定密切，部分關系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。

讓代理商持股的方式，使得雙方因為利益而站在了一起，在業(yè)內人士看來，某種程度上，這種方式不僅增強了渠道的控制力，還抑制了價格紊亂、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生。這種方式也引起了其他廠商的效仿，酷派就曾通過參股與渠道商達成利益共同體，提升社會渠道銷售積極性和占比。

OPPO對記者表述兩者關系時，這樣描述，“多少年互相扶持，合作關系也不錯。不管是對企業(yè)文化還是商業(yè)理念，都有非常高的認同性?！?/p>

除此之外，OPPO對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示，為了防止線上銷量對線下的沖擊，“我們會把線上銷售收入扣除成本外，將利潤返給當?shù)氐拇砩獭！?/p>

這 樣比較終落實在銷量的結果，讓其他手機廠商眼紅。華為的一位前員工表示，“華為終端渠道管理不如OPPO、Vivo是不爭的事實，前年下半年和去年是地縣換 機、實體渠道復興，有實體渠道的廠家大為獲利;去年Q4到今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機大潮到來，華為基本干瞪眼，OPPO、Vivo在這些地方處于準壟斷狀態(tài)，而金立 也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個月過千萬估計沒問題?！?/p>

不過，賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔憂。根據媒體報 道，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，到2015年底已激增至20萬家?？粗淮蟮目h城里到處都是OPPO網點，葛老板已經發(fā)現(xiàn)有門店靠降 價來搶銷量，相比固若金湯的省代，這些不滿一年的網點如何去認同OPPO的價值觀呢?

文章來源：IT時報