可口可樂營銷史上的一場冒險

女人緊盯著鏡頭，臉上帶著某種介于滿足和冷漠之間的表情。她一頭棕發(fā)，穿著碎花裙子，手里拿著一個標語牌，上面用自來水筆寫著：“你覺得我不ok也ok，其實我很ok?！闭掌薪z毫看不到飲料的痕跡，但事實上，這正是某種汽水的廣告。

那是1994年。那年，可口可樂公司正面臨著銷量下滑的危機，為了拓寬市場，公司聰明地將目光對準了一群“希望幻滅的”年輕人——被人口學家們稱為x世代的一代人。前一年，公司CEO羅伯特·戈伊蘇埃塔重新啟用了墨西哥市場營銷大神瑟吉歐·柴曼——雖然他們之前的合作并不愉快，上一次，柴曼為可口可樂公司策劃的產(chǎn)品“新可樂”差點把公司弄倒閉了。這一次，柴曼的任務是包裝出一種專門針對“MTV世代”的新產(chǎn)品，他將摒棄傳統(tǒng)廣告中亮閃閃的包裝和歡快的廣告歌，轉(zhuǎn)而采用一種全新的語言。

可口可樂公司1985年推出的新產(chǎn)品“新可樂（new coke）”的廣告及遭到的狂熱抵制

這一次，柴曼帶來的就是“OK汽水（OK Soda）”。

正如馬克·彭德格拉斯特在《為了上帝、國家和可口可樂》一書中寫道的：“這種飲料是為那種對一切都感到麻木的人設計的。它不讓人興奮，不可口，也不性感，就只是ok而已。”在其他品牌絞盡腦汁用各種承諾來吸引年輕人時——比如“這雙運動鞋將改變你的人生”——ok汽水則利用了年輕人內(nèi)心中的懷疑主義。“它對承諾很謹慎?！笨煽诳蓸饭镜囊晃桓吖芨嬖V《時代》雜志，“它并沒有說‘我是比較棒的東西?！?/p>

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無論如何，這個新產(chǎn)品既不激動人心，也不像“新可樂”那樣看起來愚蠢無比。它針對懷疑市場營銷的人進行著營銷，為痛恨廣告的人設計了一系列廣告。產(chǎn)品剛推出時，柴曼預測ok汽水能盈利十億美元，并占據(jù)美國軟飲市場4%的份額。但到了1995年底，在美國的貨架上就再也找不到這種汽水的身影了。

然而直到20年后的今天，這種汽水仍以一種瘋狂崇拜的形式存在著，在eBay上，一張ok汽水的老海報售價高達幾百美元。Ok汽水毫無疑問代表著失敗，但這種失敗如此讓人目瞪口呆、如此古怪，它逐漸成為了一個傳奇，一場營銷界的行為藝術(shù)。

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Ok汽水比較初問世時，可口可樂公司的高管無疑對它的成功充滿了信心。根據(jù)麻省理工學院的一項研究，公司認為他們已經(jīng)完全弄清楚了x世代是怎么一回事。“經(jīng)濟繁榮已經(jīng)不像他們的父母一輩那樣明顯，”學者總結(jié)道，“甚至連傳統(tǒng)的成長儀式——比如性行為，都充滿了生死攸關的憂傷感?！笨煽诳蓸饭镜囊晃皇袌鰻I銷顧問說：“19歲的孩子通常都很習慣被別人操控于股掌之間，他們對此也心知肚明。”他將ok汽水潛在的用戶形容為“已經(jīng)完全廢了。我的意思是，已經(jīng)沒有任何廣告能改變他們的無精打采”。

可是怎么才能把飲料賣給這樣的人呢？答案就是擁抱這種憤怒。

可口可樂找到了波特蘭的Wieden+Kennedy公司——他們是絕對的嬉皮風格，正是他們?yōu)槟涂藙?chuàng)造了“JustDoIt”的廣告語。Wieden+Kennedy給出了這樣的建議：調(diào)查表明，“可口可樂”是世界上熟知程度第二廣的英文單詞。第一廣的單詞是“OK”，而它正是“可樂（coke）”一詞的中間兩個字母。干嘛不把它們合二為一呢？于是新飲料被名定為“ok汽水”，廣告語則是“一切都會ok的”。

這種汽水被放入了9個城市進行試營銷，其中包括了x世代的大本營，比如奧斯丁、西雅圖和丹佛。這一次，廣告里再也看不到在沙灘上喝汽水的俊男靚女，而是采用了黑白圖片，里面甚至很難找到飲料的蹤跡。公司的想法是要創(chuàng)造一種社會運動的感覺——并且和任何一場社會運動一樣，ok汽水也有自己的宣言。公司在飲料罐的外面——以及里面，都印上了類似懶鬼宣言的東西：

1.ok的意義到底是什么？還有，這個世界的意義又是什么？

2.ok汽水全情拒絕所有不ok的東西，完全支持所有ok的。

3.越了解某事，某事看起來就越OK。

4.OK汽水要告訴你：千萬別相信“萬事都有意義”這種謊言。

5.ok汽水不信任何宗教，也不崇拜任何政黨，我們只想ok就好。

……

這些ok宣言的創(chuàng)作者是美國藝術(shù)家彼得·韋格納——他是公司特意請來的創(chuàng)意總監(jiān)。韋格納自那之后就告別了廣告業(yè)，跑到加州做了一名多媒體藝術(shù)家。談起當年的創(chuàng)作，他聽起來仍像個哲學家：“ok的本質(zhì)就在于它難以把握。它就是個令人心動的概念，只有喝這種飲料時，你才或多或少能體會到?！睘榱撕瓦@種語言相配合，韋格納的伙伴還找來了幾個當時很有名的涂鴉藝術(shù)家，創(chuàng)作了一系列臉上毫無笑容、酷似通緝海報的x世代肖像海報。

難以置信的是，韋格納還在飲料罐和海報上加入了很多自編自寫的所謂“巧合”故事，其中講述了ok汽水的飲用者遭遇命運轉(zhuǎn)折的奇特事件。巧合事件14號：“他嘗試ok汽水的第一夜，里科·B，奧羅拉，科羅拉多州。他把一罐飲料放到了枕頭底下，然后就睡著了。在夢里，他爬過一個無窮無盡的墳場，口中滿是饑渴。當他醒來，他渴意全無，并感到一種古怪的滿足感。注意：那罐ok汽水，沒有打開，但已經(jīng)空了。這只是個巧合?！?/p>

更奇怪的是，可口可樂公司公司還為ok汽水設計了一種互動方式，其中包括一個電話熱線——“1-800-I-FEEL-OK”。撥打者可以玩一種人格測試游戲，還能留下自己的“巧合”故事。一位來自阿肯色州的撥打者講述的故事被用在了后來的廣告中：“和男朋友分手兩天后，我開始喝ok汽水，從那之后，壞事就接二連三地發(fā)生在他身上。他甚至摔斷了腿?！?/p>

韋格納的辦公室里擺著達達主義和激浪派的書，正是它們“反藝術(shù)”的思維給了他“反廣告”的靈感。韋格納的另一個靈感來源是“匿名戒酒會（AlcoholicsAnonymous）”?！拔矣信笥褏⒓舆^幾次戒酒會，”他回憶說，“在戒酒會里——就和在我的ok汽水‘巧合’里一樣，每個人都被稱為‘名字+姓氏縮寫’，比如BillW.。在戒酒會里流傳著這樣的神話：如果你清醒了，就會發(fā)生奇跡。但對于ok汽水來說邏輯正好相反：只有喝了這個東西，ok的事情才會發(fā)生?！?/p>

達達主義，激浪派，匿名戒酒會……幾乎沒有任何廣告宣傳曾從這些地方尋找過靈感。更驚人的是，可口可樂公司居然一直默許了這樣的宣傳模式——直到它不再發(fā)揮作用。

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那么ok汽水究竟為什么會失敗呢？對此有很多理論。

一種說法是可口可樂公司太沒有耐心了，對于一個小產(chǎn)品抱以了過大期待。

在1994年7月到1995年9月之間，ok汽水售出了100萬罐——這個數(shù)字只比可口可樂這家?guī)资畠|美元資產(chǎn)的公司的舍入誤差高那么一點點。

另一種說法是，憤世嫉俗——不管看起來多么聰明，對于售賣一種軟飲來說都太不適合了。

可以將柴曼同一時期為可口可樂公司開發(fā)的另一種新產(chǎn)品“Fruitopia”和ok汽水進行一番比較。Fruitopia使用了具有迷幻感的視覺廣告，還創(chuàng)造出了全新的口味（綜合水果，激情草莓），它關注的是獨立文化中比較陽光的一面。這個品牌在整個90年代都很流行，它的廣告中使用了歡快的歌曲、變化繽紛的水果卡通形象，以及類似“如果你不能通過一種水果的外表來判斷它，那你怎么能用同樣的方法來判斷一個人呢？”的廣告語。事實證明，販賣理想主義的人從來沒破產(chǎn)過。

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又或許ok汽水所針對的人群壓根就是錯誤的。據(jù)統(tǒng)計，“上百萬的孩子”給ok汽水的熱線打過電話，“只為了看看會發(fā)生什么”。Ok汽水吸引的根本不是年輕人，而是那些半大的孩子：對于生活在農(nóng)村的六年級小孩來說，在互聯(lián)網(wǎng)流行之前，有什么娛樂能比得上給一個奇怪的熱線一遍又一遍地打電話呢？

比較可能——并且比較明顯的原因可能是，ok汽水所利用的懷疑主義有些太過火了。正如一名電視主持人問可口可樂公司高管的一樣：“假如你今年19歲，屬于汽水的針對人群，你會不會覺得有點兒被操縱了？……因為這個產(chǎn)品太直白了，明顯就是沖著你來的?！?/p>

當然了，針對亞文化團體的商品從來都不少見，從嬉皮到朋克，他們都曾成為某種商品所針對的人群。X世代同樣將自己描述為脫離主流的人群：他們住在大街上或者車庫里。藝術(shù)家詹妮·摩爾說，1993年是“主流文化和地下文化交換地位的關鍵一年”?！懊總€人都試圖保持一種真誠感?！蹦栒f。和ok汽水異曲同工，那個時代，也出現(xiàn)了Vogue雜志中的走邋遢風的模特，以及以艾滋病為主題的貝納通廣告?！霸?0年代早期，亞文化成為了非常時髦的東西，這是以前沒發(fā)生過的。”摩爾說。

Vogue雜志1992年一組名為“grungeandglory”的大片

然而，x世代反對一切廣告?！八麄冃岢鰪V告味道的那一秒，”摩爾說，“他們的抗議就開始了：‘這他媽到底是什么意思？’”

韋格納自己則這樣總結(jié)年輕時的這場冒險：“你沒法強迫人們?nèi)ハM某種他們不想消費的東西。他們不想消費的是飲料，但他們想要消費的是這個品牌。所以，產(chǎn)品死了，但是品牌卻活下來了?！?/p>

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