對(duì)話著名品牌策劃師、營(yíng)銷策劃師——胡家萌

　　導(dǎo)語(yǔ)：

在當(dāng)代社會(huì)，品牌作為一個(gè)產(chǎn)品或者企業(yè)特殊的鑒別符號(hào)，越來(lái)越受人重視，如果細(xì)心觀察，人們?nèi)粘Ｉ钪衅蛴谶x購(gòu)他們認(rèn)可的產(chǎn)品，選擇他們信任的商家。同時(shí)，企業(yè)家們也有意識(shí)致力于品牌建設(shè)來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這些企業(yè)決策者、管理者、運(yùn)營(yíng)者對(duì)什么是品牌，品牌有什么用，如何具體實(shí)施塑造品牌、運(yùn)用品牌來(lái)使企業(yè)獲利，還不是很清楚。這就需要專業(yè)的品牌策劃師來(lái)為他們出謀劃策。今天小編有幸采訪了胡家萌先生。胡先生多年來(lái)從事品牌營(yíng)銷方面的研究，在行業(yè)內(nèi)已小有名氣，他推崇的中小企業(yè)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)技法得到了眾多行業(yè)內(nèi)專家的的認(rèn)證，也得到了許多中小企業(yè)家的喜歡。

小編得知，胡家萌先生原來(lái)在培訓(xùn)公司從事管理咨詢，因此接觸到很多企業(yè)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)眾多中小企業(yè)的問(wèn)題并非出現(xiàn)在內(nèi)部，而是在品牌營(yíng)銷上。這使得中小企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)的需求非常強(qiáng)烈，迫使中國(guó)出現(xiàn)專業(yè)的、有經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃師。胡家萌先生也因此投身入這一行了。

胡家萌先生對(duì)于自己是品牌策劃顧問(wèn)的身份的也有著獨(dú)到的——企業(yè)老板的幕僚。因?yàn)槠髽I(yè)品牌顧問(wèn)都是在幕后操作，幫助企業(yè)家出謀劃策，運(yùn)籌于帷幄之中，就不需要參與到公司前線運(yùn)作。同時(shí)，品牌策劃顧師也可以是作為朋友，與企業(yè)管理人員溝通來(lái)給出合理建議。品牌策劃師這個(gè)職位在中國(guó)起步較晚，這也緣于中國(guó)企業(yè)品牌理念也起步較晚。

　　中國(guó)品牌建設(shè)現(xiàn)狀：九成是對(duì)品牌認(rèn)知不到位

品牌建設(shè)在國(guó)外是非常被重視的。外企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)都是有詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃、具體的步驟計(jì)劃，從準(zhǔn)備階段都有意識(shí)的要在中國(guó)打造品牌。然而，中國(guó)企業(yè)自改革開(kāi)放開(kāi)始，從原來(lái)的窮苦社會(huì)到現(xiàn)今階段才經(jīng)歷了三十年，企業(yè)建設(shè)之初就對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃不如國(guó)外企業(yè)。胡家萌先生告訴我們這樣一個(gè)現(xiàn)狀：中國(guó)的大型企業(yè)已經(jīng)有品牌意識(shí)，并開(kāi)始步入正軌了，但剩下絕大部分都是中小型企業(yè)，它們之中60%不重視品牌建設(shè);30%的企業(yè)他們重視品牌建設(shè)，但只是做了CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))等浮于表面的東西;另外的10%，他們足夠重視品牌建設(shè)，請(qǐng)專門的策劃人做策劃，這代價(jià)不低，不過(guò)可以預(yù)知這些企業(yè)在將來(lái)收獲是無(wú)法估量的。整體來(lái)說(shuō)，中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)處在么萌芽時(shí)期。

胡家萌先生告訴我們，中小企業(yè)品牌建設(shè)比較大的問(wèn)題，是在認(rèn)知上存在錯(cuò)誤。企業(yè)會(huì)擔(dān)心做品牌需要大筆資金投入，讓他們望而卻步。品牌建設(shè)它不是一個(gè)點(diǎn)，是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。所以投入資金無(wú)可厚非。但企業(yè)要認(rèn)識(shí)這樣一點(diǎn)：品牌建設(shè)是幫助企業(yè)降低成本。第一，品牌可以降低消費(fèi)者選擇成本。你的品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、熟知、認(rèn)可，消費(fèi)者就會(huì)選擇你的產(chǎn)品。第二，品牌的支出能增加營(yíng)銷收入。中小企業(yè)等有了收入之后再投入，這是值得做的事情。

還有一些企業(yè)有意識(shí)到做品牌建設(shè)，也知道企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的概念，就單單企業(yè)品牌包裝的很好。這也是一個(gè)誤區(qū)。胡家萌先生給了個(gè)很有意思的比喻，這就像人談戀愛(ài)結(jié)婚一樣，并不是單單的一個(gè)婚禮。企業(yè)品牌建立需要過(guò)六關(guān)，包括產(chǎn)品關(guān)、定位關(guān)、訴求關(guān)、渠道關(guān)、傳播關(guān)、形象關(guān)，CIS建立不過(guò)只是形象關(guān)的一部分，并不代表全部。所以說(shuō)，品牌建設(shè)并不是簡(jiǎn)單的CIS,它包含很多面。

　　廣告包裝代替品牌策劃，六成廣告無(wú)效

廣告，即確定的組織或個(gè)人為了一定的目的，依靠付出費(fèi)用，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照要求，由指定的媒體，將真實(shí)信息傳播出去的一種交流活動(dòng)，其靈魂就是創(chuàng)意。在廣告行業(yè)中，評(píng)判一個(gè)廣告人是否優(yōu)秀，并不是他做的廣告為企業(yè)帶來(lái)多少銷量，而是他的廣告蘊(yùn)含多少創(chuàng)意。歷來(lái)得獎(jiǎng)的廣告創(chuàng)意，在常人看來(lái)更像是藝術(shù)品。一些企業(yè)將自己的的企業(yè)形象包裝外包給廣告公司做，沒(méi)有意識(shí)到廣告公司的廣告人只講究圖片、文案，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果，沒(méi)有考慮到企業(yè)的產(chǎn)品是針對(duì)的消費(fèi)者。

廣告的投入也是巨大的，從支付給廣告公司的錢，到選擇合適的媒體投放廣告，都占了企業(yè)很大比例的支出。眾所周知的某涼茶公司，數(shù)億廣告費(fèi)才換取了三千萬(wàn)利潤(rùn)。這很明白的告訴我們單純的廣告投放存在很多缺陷。

筆者也通過(guò)了解，得知市場(chǎng)上六成的廣告是無(wú)效的。企業(yè)在前期輕率地將品牌設(shè)計(jì)交給廣告公司做，自己并沒(méi)做好完整的準(zhǔn)備就投入市場(chǎng)，浪費(fèi)了一大筆錢。有了如此失敗的先例，企業(yè)家就認(rèn)為品牌建設(shè)是遙不可及的。但其實(shí)，品牌建設(shè)并非想象的那么困難。企業(yè)需要在前期對(duì)品牌的各個(gè)方面做好完備的計(jì)劃，配合其他輔助工具，就能達(dá)到先聲奪人的效果。

　　品牌顧問(wèn)并非萬(wàn)能，企業(yè)自立才能長(zhǎng)久

企業(yè)要想做好品牌，就不該僅僅是請(qǐng)顧問(wèn)。在前期品牌構(gòu)建設(shè)想階段，可以請(qǐng)專業(yè)的品牌顧問(wèn)、策劃專員做規(guī)范的品牌建立。這就像打了個(gè)樁，之后需要企業(yè)老板、管理者、運(yùn)營(yíng)決策者自己了解學(xué)習(xí)關(guān)于品牌維護(hù)的知識(shí)，將企業(yè)品牌這座大廈建立起來(lái)。因?yàn)?，品牌建設(shè)它不是一蹴而就的，它是個(gè)長(zhǎng)期性的累積過(guò)程。

胡家蒙先生特別強(qiáng)調(diào)，尤其是中小企業(yè)，管理者們需要跨過(guò)品牌建設(shè)的資金、品牌認(rèn)知這兩道坎，要意識(shí)到這些都是可以通過(guò)外部方法規(guī)避的。如果有企業(yè)有這方面的需求，可以和我一起來(lái)探討一下。改革開(kāi)放以來(lái)，企業(yè)從產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)，到產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，到產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到現(xiàn)在就該是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)了。中小企業(yè)家應(yīng)該在平時(shí)就有品牌意識(shí)，關(guān)注其他企業(yè)案例，多尋求方法來(lái)為自己的企業(yè)注入品牌生命力。任何一個(gè)產(chǎn)品都是有生命周期的，都有“萌芽——發(fā)展——成熟——衰落“的過(guò)程，但品牌是可以永遠(yuǎn)存在的。

　　結(jié)語(yǔ)

在中國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)需求空前強(qiáng)大的現(xiàn)狀下，還需要更多像胡家蒙先生這樣的品牌專業(yè)顧問(wèn)。中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)萌發(fā)比國(guó)外晚了好幾年，真正實(shí)施起來(lái)又晚了一大步?；ㄆ煦y行已有201年的歷史，香奈兒已經(jīng)有200年的歷史，匡威也有105年歷史，可口可樂(lè)有94年的歷史。我們也真摯希望百年以后，也會(huì)有中國(guó)品牌屹立百年仍生機(jī)勃勃。

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