低端品牌向高端品牌升級(jí)的四步曲

有人說(shuō)，狼吃肉、兔食草，這就是競(jìng)爭(zhēng)法則。在自然生態(tài)中，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法，彼此各安天命。

然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不是自然生態(tài)，總有一些不甘平凡的“兔子”試圖擺脫自己的命運(yùn)，想在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)地位，從而獲取更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和更大的剩余價(jià)值。

自改革開(kāi)放以來(lái)，世界各地的品牌紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng)。“狼來(lái)了”的結(jié)果是，國(guó)內(nèi)很多行業(yè)的高端市場(chǎng)都被外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能蝸居在溢價(jià)空間相對(duì)有限的低端市場(chǎng)。于是，如何讓自身品牌從低端市場(chǎng)走向高端，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，成了眾多志存高遠(yuǎn)的本土企業(yè)普遍面臨的一大難題。

南方略領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為:本土品牌需要進(jìn)行四步曲方可走向高端，乃至挑戰(zhàn)外資品牌而成為強(qiáng)勢(shì)品牌。

一、優(yōu)良的產(chǎn)品屬性是高端品牌的永恒基石

一個(gè)運(yùn)動(dòng)員如果缺乏良好的身體素質(zhì)，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對(duì)勝出。品牌也是這樣。

沒(méi)有領(lǐng)先的產(chǎn)品力作支撐，無(wú)論在其推廣過(guò)程中開(kāi)展怎樣的訴求自縊高端，都無(wú)法稱(chēng)之為高端品牌。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，是建立在他所體驗(yàn)的產(chǎn)品吻合他所感知的品牌形象之后，這樣才會(huì)真正相信該品牌的訴求，從而形成牢固的品牌認(rèn)知甚至忠誠(chéng)。

三星作為從低端產(chǎn)品向高端品牌跨越的成功典范，從根源上來(lái)講，離不開(kāi)其多年來(lái)的技術(shù)突破和產(chǎn)品創(chuàng)新。早在90年代中期，經(jīng)過(guò)多年的基礎(chǔ)性研發(fā)以及對(duì)消費(fèi)者洞察的積累，三星公司已經(jīng)成為了世界頂尖的技術(shù)創(chuàng)新公司，在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)。深厚的技術(shù)積累使三星能夠每隔一段短暫的時(shí)間就能夠推出一些具有代表性的前沿技術(shù)產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品以時(shí)尚精神，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)文化品位、精神體驗(yàn)方面的高層次需求。這些高新技術(shù)產(chǎn)品比較終為三星塑造了“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的高端品牌形象，在三星品牌升級(jí)過(guò)程中發(fā)揮了不可替代的作用。

本田也是一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)品牌由低向高升級(jí)的顯著案例。本田起步于自行車(chē)輔助發(fā)動(dòng)機(jī)的制造，1963年開(kāi)始進(jìn)軍汽車(chē)領(lǐng)域，從T360和S500到理想，再到雅閣，一直難以擺脫它給人帶來(lái)的低端印象。然而，歷經(jīng)二十多年品質(zhì)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新之后，本田終于在1986年向北美市場(chǎng)推出第一款高端車(chē)——謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車(chē)壟斷市場(chǎng)的局勢(shì)。

產(chǎn)品是品牌的核心載體，也是品牌價(jià)值比較重要的來(lái)源。積極改善品牌在產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)屬性，才能提升品牌價(jià)值和資產(chǎn)，才能拿到通往高端品牌殿堂的入場(chǎng)券。

二、精悍的價(jià)值定位是高端品牌的核心驅(qū)動(dòng)

品牌的高端化若想取得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，必須要建立起一個(gè)清晰而強(qiáng)有力的價(jià)值定位。品牌只有在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)精準(zhǔn)的認(rèn)知焦點(diǎn)，才能順利地將其高端化信息傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。

“芙蓉王”之所以能夠成就一個(gè)高端煙草品牌，一個(gè)重要的原因就在于其“王者風(fēng)范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之際，正逢煙草市場(chǎng)“精極交鋒”(“精品”與“極品”大戰(zhàn))之時(shí)。各省煙草行業(yè)皆有高端品牌，而湖南作為煙草大省，市場(chǎng)空間巨大，但省內(nèi)消費(fèi)者一直缺乏拿得出手的本地高檔香煙品牌?；谶@一洞察，常德卷煙廠(簡(jiǎn)稱(chēng)“常煙”)在創(chuàng)建芙蓉王的過(guò)程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加注重品牌給消費(fèi)者帶來(lái)精神層面的滿足，并將芙蓉王品牌定位為成功人士的香煙，配以“王者風(fēng)范”作為定位訴求。芙蓉王的“王者風(fēng)范”，實(shí)現(xiàn)了“道具”與“工具”的完美統(tǒng)一，成為常煙集團(tuán)引領(lǐng)風(fēng)騷的金子品牌，在十幾年的市場(chǎng)淘沙中始終立于不敗之地。

水井坊的成功也離不開(kāi)其精準(zhǔn)的品牌定位。1998年，全興酒廠在改造成都市錦江江畔水井街的曲酒生產(chǎn)車(chē)間時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)此地原是中國(guó)白酒源頭的水井街酒坊遺址。后來(lái)，“水井坊”品牌橫空出世，憑借“中國(guó)比較古老的酒坊”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”等強(qiáng)有力的訴求，不斷捍衛(wèi)其“中國(guó)白酒第一坊”的品牌定位。同時(shí)，它還聲稱(chēng)本品已不單只是一種白酒產(chǎn)品，而是一份“中國(guó)高尚生活元素”，并以此為口號(hào)開(kāi)展一系列的品牌傳播活動(dòng)，獲取了目標(biāo)消費(fèi)者的高度認(rèn)同。“第一坊”的成功定位，打破了高端白酒領(lǐng)域“茅五劍”的壟斷格局，促使水井坊坐上了中國(guó)高端白酒新貴的頭把交椅。

可見(jiàn)，一個(gè)強(qiáng)有力的定位是品牌價(jià)值訴求的焦點(diǎn)所在，是高端品牌能夠成功升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。

三、先進(jìn)的渠道策略是高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘

渠道通路形象是品牌形象的重要組成部分。先進(jìn)的渠道策略不僅能夠傳遞品牌的高端形象，還可以使企業(yè)通過(guò)提供完美的服務(wù)，做好消費(fèi)者接觸點(diǎn)的管理，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而提高消費(fèi)者滿意度，制造口碑效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

豐田公司正是采用這一策略打造“凌志”品牌，成功實(shí)現(xiàn)品牌的高端延伸，使凌志創(chuàng)建不到10年，就成為豪華車(chē)的旗艦品牌。凌志之所以能夠獲得無(wú)與倫比的成功，主要?dú)w功于高雅的格調(diào)、可靠的性能以及超值的渠道服務(wù)等方面的有機(jī)統(tǒng)一，其中大范圍的篩選經(jīng)銷(xiāo)商是凌志提供超值售后服務(wù)的重要條件。在1500家應(yīng)征企業(yè)中，凌志只把機(jī)會(huì)留給72家經(jīng)銷(xiāo)商，隨后給所有凌志經(jīng)銷(xiāo)商建立一套完善的信用評(píng)價(jià)辦法。凌志施行顧客服務(wù)支持系統(tǒng)，如凌志綜合保證、全天候24小時(shí)路邊救援項(xiàng)目、衛(wèi)星定位、無(wú)息貸款購(gòu)車(chē)項(xiàng)目以及其他服務(wù)。在當(dāng)時(shí)，這些舉措極大地促進(jìn)了凌志品牌的高端化進(jìn)程。

“卡士”的成功也離不開(kāi)對(duì)渠道的正確選擇。乳品業(yè)在中國(guó)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，巨頭眾多，而卡士”卻能在豪強(qiáng)林立的乳品市場(chǎng)上分得一杯羹，其成功之處以其說(shuō)是人群細(xì)分的定位，不如說(shuō)是渠道選擇的正確。作為一家香港在深圳投資的中小型乳品企業(yè)，卡士在實(shí)力和規(guī)模上都不足以與蒙牛、伊利、光明等巨頭相抗衡。但是卡是經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒樓餐廳作為特殊的乳品通路，這里的消費(fèi)者普遍具有較高水平的消費(fèi)能力，而且存在著大量的非理性消費(fèi)行為。于是卡士明白，把乳品引入餐飲渠道存在著非常大的可能性，但是需要建立起與渠道形象相匹配的高端品牌形象。在中國(guó)消費(fèi)者的眼中，泊來(lái)品通常是高檔的代名詞，于是就產(chǎn)生了“卡士——classkiss(意為“格調(diào)之吻”、“經(jīng)典之吻”)”這個(gè)比較洋氣的品名。“卡士活均奶”賦予了品牌兩重含義：既是新鮮的，也是有點(diǎn)西化的、高檔的，這就吻合了目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求——小資格調(diào)，經(jīng)過(guò)包裝和廣告宣傳的強(qiáng)化，卡士就成了高端乳品的代表?？ㄊ客ㄟ^(guò)啟動(dòng)餐飲渠道，獲得了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，成為廣深等區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)高端品牌。

隨著市場(chǎng)需求的不斷細(xì)分，渠道通路也在不斷分化，采用先進(jìn)的渠道策略不僅有利于高端品牌的形象塑造，更可以創(chuàng)造差異化的品牌價(jià)值，從而幫助其建立起獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，使品牌在高端化途中立于不敗之地。

四、深度的情感體驗(yàn)是高端品牌的終極走向

產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者的功能使用需要，而品牌體驗(yàn)才能滿足他們內(nèi)心的深層次需求。為了需要的購(gòu)買(mǎi)往往會(huì)深受價(jià)格和便利的驅(qū)動(dòng)，但一種情感和精神的體驗(yàn)卻可以大幅度提升品牌的價(jià)值。在產(chǎn)品的功能需要很容易被滿足的今天，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中越來(lái)越注重個(gè)人的情感體驗(yàn)，即品牌所能夠給自己帶來(lái)的心理享受。高端品牌愈加注重為消費(fèi)者提供一種情感、精神甚至心靈層面的深度體驗(yàn)延伸。

星巴克將咖啡文化分解成視覺(jué)的溫馨、聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲和味覺(jué)的濃香等，用“浪漫的咖啡體驗(yàn)、溫暖和共享的感覺(jué)”這個(gè)風(fēng)靡全球的品牌體驗(yàn)將咖啡賣(mài)到40元/杯的高價(jià)。同樣是一杯咖啡，雀巢的沖飲咖啡一袋僅賣(mài)幾元人民幣，而星巴克的價(jià)格卻可以高出十倍以上。消費(fèi)者為什么會(huì)為如此高價(jià)產(chǎn)生興趣并且買(mǎi)單呢?原因在于星巴克能夠提供的消費(fèi)環(huán)境，溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營(yíng)造出一個(gè)小資聚集地的“第三空間”，消費(fèi)者走入其中會(huì)不自覺(jué)地遵守這個(gè)氛圍的行為準(zhǔn)則，這就是濃重的小資情調(diào)體驗(yàn)。

仍以三星為例，這一品牌的成功除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)等方面的厚積薄發(fā)之外，漢城奧運(yùn)會(huì)這一歷史性機(jī)遇為其提供的情感體驗(yàn)也是重要因素之一。三星積極利用這個(gè)全球比較有影響力的事件和平臺(tái)，在奧運(yùn)場(chǎng)館內(nèi)建立三星體驗(yàn)空間，展示三星的比較新產(chǎn)品，并讓來(lái)自全球各地的觀眾親身體驗(yàn)。三星還設(shè)立了“冠軍成功一刻”的環(huán)節(jié)，讓冠軍運(yùn)動(dòng)員在取得勝利后第一時(shí)間通過(guò)三星手機(jī)向親人傳遞喜訊并直播全球。在奧運(yùn)會(huì)中，眾多的情感體驗(yàn)與互動(dòng)傳播，都在不斷地提升三星的品牌形象，終于扭轉(zhuǎn)了多年來(lái)的低端形象。

為消費(fèi)者提供豐富多樣的情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者與高端品牌建立緊密關(guān)系的重要舉措。那些情感接觸會(huì)不斷加深消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，比較終建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)。深度的情感體驗(yàn)是每一個(gè)高端品牌化進(jìn)程的終極走向。

來(lái)源：品牌網(wǎng)