綜藝植入下半場，品牌還能怎么玩?

最近兩年，相信大家都聽過同一種論調(diào)：品牌植入紅利期已過。

植入場景泛濫，加上絕對影響力媒體式微和信息碎片化加劇的傳播環(huán)境影響，品牌“拿錢砸流量”，依靠熱門綜藝、劇集露出一炮而紅的模式，成為歷史。

但打開電視、網(wǎng)絡(luò)，你會發(fā)現(xiàn)，和唱衰口號相反，除上半年特殊時(shí)期外，影視劇、綜藝植入熱度毫無衰退。一些品牌甚至還收獲了超預(yù)期的ROI——因?yàn)槟切┬嵊X靈敏的品牌，早已學(xué)會了植入玩法升級。

“強(qiáng)曝光+大IP+大流量”如何才能真正為品牌主所用?今天我們就從這個(gè)月剛收官的《跨界歌王5》與三元牛奶的合作開始，聊聊植入營銷下半場，品牌到底該怎么玩。

植入模式升級

節(jié)目“內(nèi)外”，整合運(yùn)營

歷經(jīng)了5屆的《跨界歌王》，早已成為北京衛(wèi)視最重要的綜藝IP之一，其影響力毋庸置疑。

第五季，這個(gè)節(jié)目狂攬全網(wǎng)熱搜212個(gè)，微博霸榜熱搜56個(gè)，總話題量閱讀量突破235億，成為黃金周里的第一個(gè)綜藝話題王。

但節(jié)目熱度高，并不意味著植入品牌就能贏得高關(guān)注度。綜藝影響力要轉(zhuǎn)化為品牌聲量，甚至觀眾流量要導(dǎo)入品牌私域流量池，還要取決于如何植入。

三元用一整季的品牌行為，給出了一個(gè)“節(jié)目內(nèi)外，整合內(nèi)容運(yùn)營”的思路。

A、節(jié)目內(nèi)：從硬性露出，到娛樂體驗(yàn)營造

過去多數(shù)品牌的綜藝內(nèi)露出都屬“強(qiáng)行硬植入”，在觀眾沉浸節(jié)目內(nèi)容時(shí)，突然跳出，中斷觀影體驗(yàn)。如此不僅沒能收獲關(guān)注，甚至影響品牌形象。

植入品牌想要在綜藝?yán)镂押靡暰€，首先讓人“看得下去”、“聽得進(jìn)去”并收獲良好娛樂體驗(yàn)。

所以在《跨界歌王》的植入中，除了從演播廳到休息室的自然布景露出，常規(guī)品牌口播外，三元牛奶還與節(jié)目一起，用創(chuàng)意手法“講故事”，把更多品牌露出變成綜藝看點(diǎn)。

比如在決賽舞臺上，主角不僅有歌手，也有三元牛奶。在劉端端與張碧城的《水星記》表演中，三元小鮮乳人型形象，擔(dān)任“表演嘉賓”，與兩位歌手溫情互動(dòng)，演繹現(xiàn)場MV。歌曲結(jié)尾處，小鮮乳與劉端端相互依偎的Ending Pose，更是盡顯其戲精體質(zhì)。再比如，檀健次在舞蹈教室向觀眾安利三元72度鮮牛乳時(shí)，“浮夸”的演技和玩味兒十足的表情，也讓粉絲們高呼“檀健次太合適”!

全季節(jié)目中，歌手、評審們還總是在休息、候場間隙自然飲用“小鮮乳”，讓更多觀眾看到他們舞臺下的另一面。對于品牌而言，這些場景性植入，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品本身可以補(bǔ)充“活力”的賣點(diǎn)，其實(shí)也在同步啟發(fā)觀眾“小鮮乳”的飲用不受傳統(tǒng)奶品的場景限制，閑暇時(shí)補(bǔ)充營養(yǎng)同樣適用。

這些無中斷、有看點(diǎn)的綜藝內(nèi)植入，讓三元品牌建立起了與綜藝IP的強(qiáng)聯(lián)想，也深入了“會玩”、“暖心”的品牌印象。更為重要的是，它為更多品牌提供了一個(gè)新的參考：植入不再是品牌單方面消耗IP影響力，而是植入品牌與綜藝節(jié)目通過趣味、無違和的創(chuàng)意，共創(chuàng)看點(diǎn)——兩者的關(guān)系，需要朝著互相成就的方向轉(zhuǎn)變。

B、節(jié)目外：借勢明星、IP影響力，帶起消費(fèi)者雙線互動(dòng)

其實(shí)發(fā)生變化的，不只節(jié)目內(nèi)品牌與綜藝IP的關(guān)系。在節(jié)目之外，品牌與綜藝IP的綁定也愈發(fā)深入，品牌對于IP的應(yīng)用有了更多運(yùn)營空間。

在微博上，三元牛奶就借助節(jié)目與明星嘉賓影響力，展開了諸多互動(dòng)，例如明星選手打call，簽名抽獎(jiǎng)等等，充分撬動(dòng)粉絲效應(yīng)。

同時(shí)，三元牛奶還會結(jié)合《跨界歌王》每一期的內(nèi)容、主題和熱梗，進(jìn)行社交內(nèi)容創(chuàng)作，真正在節(jié)目之外也做到了跨界融合。

在節(jié)周期內(nèi)，三元牛奶品牌社交聲量持續(xù)推高。僅#三元冠名跨界歌王#的話題，就收獲了3.1億閱讀。

品牌線上玩得歡樂的同時(shí)，三元牛奶還將線下消費(fèi)者也帶動(dòng)起來。活動(dòng)期間，品牌同步推出了一個(gè)為選手應(yīng)援的H5，并開啟“活力爭鮮·點(diǎn)亮愛豆”活動(dòng)。消費(fèi)者只要購買72℃鮮牛乳，掃描瓶蓋，就有機(jī)會為你喜歡的明星打call，還可以免費(fèi)獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會。截止活動(dòng)結(jié)束，PV值已達(dá)到94萬，在注意力嚴(yán)重缺失的當(dāng)下交出這樣一份成績單，受歡迎程度可見一斑。

這種線下消費(fèi)、線上打call的玩法，不僅將節(jié)目影響力，成功從線上擴(kuò)散到了線下，打通雙線流量，同時(shí)主動(dòng)打開品牌與消費(fèi)者和觀眾的交互通道。對于注重“參與感”的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者而言，這種玩法，往往就是打開品牌好感的第一步。

C、周期中：立體內(nèi)容種草，構(gòu)建品效閉環(huán)

所有植入和娛樂營銷效果，最終都要由銷售承接——營與銷缺一不可。像三元牛奶一樣，憑內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注后，如何才能有效承接這些關(guān)注?

互動(dòng)H5在粉絲圈內(nèi)帶動(dòng)了一定的流量轉(zhuǎn)化，但在節(jié)目影響的泛人群里，三元?jiǎng)t用立體式內(nèi)容種草矩陣，解決了這個(gè)問題。

節(jié)目熱播周期內(nèi)，三元在抖音、B站、小紅書等多個(gè)年輕人喜愛的社交平臺，聯(lián)動(dòng)了醫(yī)師、營養(yǎng)師、家庭生活等不同圈層的優(yōu)質(zhì)KOL、KOC，進(jìn)行全方位的內(nèi)容種草。

立體式種草覆蓋了各個(gè)平臺的各種人群。從《跨界歌王》同款小鮮乳的營養(yǎng)、殺菌方式科普，到口味測評，再到消費(fèi)者花式曬單——多樣種草內(nèi)容，也幾乎回答了所有潛在消費(fèi)者對72度鮮牛乳的購買問題。

依靠節(jié)目內(nèi)外的IP、明星內(nèi)容創(chuàng)意吸引關(guān)注，讓更多人認(rèn)識三元72度鮮牛乳，同時(shí)全面?zhèn)鬟f品牌鮮活印象;再借全媒體種草內(nèi)容補(bǔ)充更多產(chǎn)品賣點(diǎn)，吸引直接購買——從認(rèn)識到認(rèn)知，再到吸引、購買，三元完成了消費(fèi)決策影響全鏈路，也在此過程中完成了品效閉環(huán)。

三元的植入升級中，其實(shí)也能看到大多數(shù)品牌植入的未來。

影視、綜藝植入行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后，正在從粗放式的大IP、大流量導(dǎo)向，逐步向品牌深度植入前、中、后期全盤運(yùn)營的精細(xì)化植入升級。

品牌選擇大熱IP之后，還需要繼續(xù)IP外圍內(nèi)容創(chuàng)造，持續(xù)引流、吸粉、種草——未來植入競爭，拼的是品牌自身對IP的持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)造和全盤運(yùn)維能力，成敗關(guān)鍵就在于品牌能否將IP價(jià)值發(fā)揮到極致。

所以說，植入下半場，不僅在節(jié)目之內(nèi)，更在節(jié)目之外。

價(jià)值升級

持續(xù)理念滲透，累積品牌資產(chǎn)

營銷模式的升級，帶來的往往還有營銷價(jià)值升級。

比如在以產(chǎn)品推廣為中心的科特勒營銷1.0時(shí)代，銷量成就就是營銷價(jià)值。而到了以品牌內(nèi)容驅(qū)動(dòng)購買的營銷3.0時(shí)代，則要求品效。

再往后，當(dāng)下注重消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的4.0時(shí)代，營銷價(jià)值就還要包括，能否將對消費(fèi)者的影響，積累成可持續(xù)運(yùn)營的品牌資產(chǎn)。

因而，要聊透三元的植入升級話題，就必須要從模式升級上，再往上看一步——三元也實(shí)現(xiàn)了營銷價(jià)值升級。

除了打造活力品牌印象，吸引購買外。植入中的方方面面都在傳遞著“投入所愛，持續(xù)新鮮”的品牌主張——“投入所愛”是堅(jiān)持熱愛，執(zhí)著、堅(jiān)定的態(tài)度，“持續(xù)新鮮”是做事的準(zhǔn)則與實(shí)力。

例如三元牛奶選擇和《跨界歌王》合作本身，就有投入所愛的內(nèi)涵契合點(diǎn)——《跨界歌王》本身就是為眾多熱愛唱歌，但少有唱歌機(jī)會的“跨界歌手”準(zhǔn)備的舞臺，在這個(gè)舞臺上，選手要以實(shí)力征服觀眾與評委，才能獲得名副其實(shí)的“歌手”認(rèn)可。

這與三元品牌，多年以來，堅(jiān)持熱愛事業(yè)，堅(jiān)持新鮮，為消費(fèi)者提供品質(zhì)奶品，以實(shí)力獲得市場認(rèn)可的路徑，出奇一致。

不僅是此次植入，此前三元也借著一系列的品牌年輕化煥新，將這一理念以不同形式傳遞給了廣大消費(fèi)者——展示三元“元鮮”味道與產(chǎn)品實(shí)力的國潮快閃店“元鮮的時(shí)光”開業(yè);熱愛演藝事業(yè)，又具備一定實(shí)力的演員譚松韻、董子健成為三元代言人等等。

在馬斯洛需求上移的當(dāng)下，人們在物質(zhì)需求得到滿足后，開始追求內(nèi)心感受。消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，購買的不僅僅是產(chǎn)品，更多是尋求品牌在情感和價(jià)值觀上的共鳴。

換言之品牌忠誠度的核心驅(qū)動(dòng)力是品牌價(jià)值理念，這也是最重要的品牌資產(chǎn)來源——理念共鳴，將持久影響消費(fèi)者，為品牌創(chuàng)造長期價(jià)值。

最后，所有品牌都應(yīng)該明白，和其他所有品牌營銷類型一樣，未來品牌植入和娛樂營銷創(chuàng)新也不會停止。但不論模式與內(nèi)容如何翻新，品牌只用記住一個(gè)準(zhǔn)則：營銷本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，只有一直將目光聚焦在消費(fèi)者需求上的品牌，才能始終在市場變革中抓住先機(jī)。