洞察冰箱市場運(yùn)行走向：下半場競爭大幕開啟

最近和冰箱行業(yè)的同仁們交流，能夠聽到最多的一個(gè)詞就是迷茫，或者是找不到方向。相信用以上兩種說法來表述此刻的冰箱行業(yè)或從業(yè)者狀態(tài)再合適不過了。很多人表示，自己也見證過很多次行業(yè)的大起大落，大開大合，卻從來未曾像現(xiàn)在這般焦灼。其實(shí)從業(yè)者狀態(tài)反映了當(dāng)下的冰箱行業(yè)狀態(tài)，目前冰箱行業(yè)進(jìn)入到從未有過的困頓時(shí)期，也正好處在整個(gè)行業(yè)的大轉(zhuǎn)折時(shí)期。而這個(gè)時(shí)期過后，冰箱行業(yè)將正式開始拉開下半場的競爭大幕。

2017年市場處于上半場關(guān)門階段

現(xiàn)在的冰箱行業(yè)，恰好處在上半場洗牌的尾聲。用足球行業(yè)一句經(jīng)典解說詞來形容，就是留給中小品牌的時(shí)間不多了。行業(yè)處于沉寂期，機(jī)會(huì)點(diǎn)越來越少，這像極了我們整個(gè)社會(huì)的發(fā)展歷程。

改革開放初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)粗放經(jīng)營。大家比拼的是速度，是膽略，是跑馬圈地。而經(jīng)過轟轟烈烈的30年之后，整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了長足發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增速在越來越高的基數(shù)之下逐步放緩，隨之而來的是社會(huì)化分工精細(xì)化經(jīng)營，強(qiáng)者利用自己的先發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)者恒強(qiáng)，整個(gè)社會(huì)階層逐步固化。就像長江奔騰萬里，泥沙俱下。但當(dāng)江水的速度放緩之后，泥沙開始按照自身重量逐步沉積形成層次分明的沉積層。

在目前的宏觀環(huán)境和市場環(huán)境下，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來越少，后進(jìn)者崛起的情況將很難發(fā)生，未來一兩年伴隨冰箱市場的將是極為殘酷的市場洗牌與階層固化?？赡苡行┩收J(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)危言聳聽，但其實(shí)不然。正所謂亂世出英雄。何謂亂世?亂世意味著劇烈變化，只有裂變才能帶來改變的機(jī)會(huì)。從大的變化上來講，能改變行業(yè)格局的大變化一共三個(gè)。一是行業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，二是渠道的劇烈變化，三是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)的快速升級(jí)。而目前來看，以上三種重大機(jī)會(huì)都在逐步關(guān)門，消失不見。

冰箱市場難現(xiàn)家電下鄉(xiāng)盛況

2016年終端表現(xiàn)尚可，尤其是從去年下半年開始，行業(yè)出現(xiàn)了一波增長小高潮。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2016年7~12月冰箱市場共實(shí)現(xiàn)零售量1625萬臺(tái)，同比增長11.3%。如果從企業(yè)出貨端的角度來看，可能比這一數(shù)據(jù)還高。很多人開始樂觀地認(rèn)為，冰箱行業(yè)可能從2016年下半年開始逐步轉(zhuǎn)暖。但是大家從今年4月開始又重新感受到了市場的壓力。尤其是五一遇冷，又為大家敲了警鐘。五一期間，全國冰箱零售量為424萬臺(tái)，同比下降6.8%。2016年年末，中怡康對(duì)今年冰箱市場做了較保守的判斷，預(yù)計(jì)全年銷量將下降2個(gè)百分點(diǎn)。我們始終認(rèn)為2016年下半年冰箱10%以上的增長是一種假象。

我們認(rèn)為2016年以來的恢復(fù)性增長主要有以下因素：第一，房地產(chǎn)支撐。2016年1~12月，我國商品房面積同比增長達(dá)到22.5%，其最大的特征是去庫存，所以2016年現(xiàn)房銷售面積超過期房，商品房對(duì)家電銷售的助力因素被快速傳導(dǎo)到市場上，這也是2016年下半年終端轉(zhuǎn)暖的最大原因。第二，空調(diào)銷售火爆釋放了渠道壓制的大量資金?？照{(diào)銷售從2015年開始遇冷，行業(yè)堆積了大量庫存，但在去年房地產(chǎn)和下半年天氣暴熱兩大因素助力下經(jīng)銷商庫存問題一掃而光，分銷網(wǎng)絡(luò)釋放出了大量的現(xiàn)金流。持有大量現(xiàn)金流的分銷網(wǎng)絡(luò)在下半年冰箱分銷不差的情況下，加大了囤貨力度。第三，原材料成本上漲預(yù)期放大了經(jīng)銷商的壓貨熱情。自去年下半年開始，黑料白料等成本快速上漲，使廠家將一部分壓力傳導(dǎo)至下游，漲價(jià)聲此起彼伏。出于廠家調(diào)價(jià)預(yù)期，手握大筆現(xiàn)金流的經(jīng)銷商紛紛調(diào)高了進(jìn)貨額度，造成2016年年底行業(yè)的翹尾現(xiàn)象。

基于上述三大因素，2016年下半年冰箱市場迅速轉(zhuǎn)暖。但我們一般是從支撐因素和拖累因素兩方面對(duì)比來判斷行業(yè)規(guī)模的走勢。上一輪家電下鄉(xiāng)銷售的巨量冰箱會(huì)成為未來幾年整個(gè)市場的有力支撐因素，但是房地產(chǎn)新政對(duì)于銷售的抑制，以及未來幾年適婚年齡者的快速減少等因素也不能忽視。今年以來，房地產(chǎn)市場調(diào)控力度持續(xù)加大，截至2017年4月出臺(tái)調(diào)控措施的城市已達(dá)45個(gè)，一些城市的調(diào)控力度也在加碼。這為未來的家電銷售埋下了抑制性因素。同時(shí)適婚年齡人群的快速下降也成為家電需求下降不能忽視的因素。1990年我國新增人口3461萬人，而到1999年這一人口數(shù)據(jù)變成1952萬。這意味10年間減少了700多萬對(duì)新增家庭。因此未來幾年拉力阻力都很明顯。綜上分析，我們判斷從2018年年底開始，冰箱市場會(huì)進(jìn)入二次上升期，但是因?yàn)槭袌鲎枇σ餐瑯用黠@，市場規(guī)模很難恢復(fù)到家電下鄉(xiāng)時(shí)期的盛況。未來幾年行業(yè)規(guī)模將前低后高，平穩(wěn)上行，很難出現(xiàn)美的式的后入品牌憑借規(guī)模大發(fā)展而一躍成長為主力品牌的機(jī)會(huì)。

渠道結(jié)構(gòu)逐步趨于穩(wěn)定

渠道的快速變化也是企業(yè)改變自身地位的最大機(jī)會(huì)之一。比如2000年TCL開創(chuàng)銷售公司使品牌迅速做大做強(qiáng)。格力開創(chuàng)綁定區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商的股份制區(qū)域銷售公司模式，使格力的龍頭老大位置保持至今。當(dāng)今這樣的例子也不勝枚舉，比如奧克斯利用電商渠道的快速擴(kuò)張迅速占位，成就了近一兩年的增長傳奇。我們通過以上案例可以看到，每一次的渠道變革都蘊(yùn)含著行業(yè)洗牌的重大機(jī)會(huì)。但目前包括未來幾年，渠道變革帶來的結(jié)構(gòu)紅利會(huì)逐步消失。

最近幾年渠道變革釋放的最大紅利無疑是電商。從2012年開始冰箱電商開始引起大家的關(guān)注，而那時(shí)電商是以小品牌、低價(jià)格的面目示人，通過單純的低價(jià)吸引消費(fèi)者目光、攪動(dòng)市場神經(jīng)。2014年，電商渠道銷售冰箱為238萬臺(tái)，占整個(gè)市場的6.7個(gè)百分點(diǎn)。而后一發(fā)不可收拾，預(yù)計(jì)2017年電商平臺(tái)的銷量可以達(dá)到1290萬臺(tái)，占整體市場出貨的40%。電商規(guī)模已經(jīng)很大，我們?cè)倨谕Ｒ?guī)增長顯然是不現(xiàn)實(shí)的。同時(shí)電商內(nèi)部也在調(diào)整。首先，當(dāng)電商剛剛起步時(shí)，主力品牌面對(duì)電商這個(gè)渠道疑慮重重，裹足不前。電商通過扶植小品牌建立影響力，比如2012年電商售賣品牌基本是排名10名開外的品牌。而隨著這一渠道越來越成熟，消費(fèi)者關(guān)注度也越來越高。主力品牌也加強(qiáng)對(duì)這一渠道的支持力度和資源傾斜，現(xiàn)在來看，電商銷售的主力品牌和線下主力品牌幾無差異。其次，電商內(nèi)部售賣結(jié)構(gòu)和電商本身也在轉(zhuǎn)型。電商最初以中小品牌的中低價(jià)產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者增多，條件越來越成熟，電商勢必調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端轉(zhuǎn)型，同時(shí)這也是電商從規(guī)模向利潤轉(zhuǎn)型的必然一步。而不管是上述的哪種轉(zhuǎn)變都說明，電商這班車已經(jīng)開了，并且開遠(yuǎn)了，現(xiàn)在單純依靠電商這一渠道紅利來改變自身的境況，幾無可能。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)處于末期

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速更迭是品牌格局調(diào)整的重大機(jī)會(huì)。這樣的例子更不勝枚舉。比如，雙缸洗衣機(jī)的時(shí)代屬于榮事達(dá)，而波輪全自動(dòng)的時(shí)代屬于小天鵝。比如在功能機(jī)時(shí)代如日中天的諾基亞，一兩年時(shí)間就把霸主之位交給智能手機(jī)代表蘋果等。

我們來看現(xiàn)在的冰箱市場，整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在穩(wěn)步向最后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雛形邁進(jìn)。自上世紀(jì)80年代開始發(fā)展至今，我國冰箱行業(yè)的產(chǎn)品一路升級(jí)，單門冰箱從90年代開始升級(jí)為兩門冰箱。家電下鄉(xiāng)時(shí)期則是三門冰箱的重要普及期。三門冰箱從2007年113萬臺(tái)規(guī)模一路增長到2012年826萬臺(tái)，零售量內(nèi)部占比也從4.7%迅猛提升至25.8%。家電下鄉(xiāng)結(jié)束以后，整個(gè)市場的增長重心重回城市市場，此時(shí)的城市市場則以更新?lián)Q代需求為主，對(duì)冰箱有了更多的訴求，客觀導(dǎo)致了冰箱產(chǎn)品的加速升級(jí)，將市場的增量重心轉(zhuǎn)移至對(duì)開門和多門冰箱。隨后對(duì)開門冰箱迅速普及，多門冰箱一騎絕塵。整個(gè)行業(yè)的普及高潮以法式冰箱和十字冰箱熱銷為標(biāo)志，讓市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步進(jìn)入成熟狀態(tài)。因?yàn)橹袊藘?chǔ)存食物具有多樣性，這樣的特點(diǎn)決定了多門產(chǎn)品是最適合中國人的冰箱。而以十字和法式為代表的傳統(tǒng)多門冰箱出現(xiàn)，證明多門已經(jīng)開始普及并進(jìn)入成熟階段，也就是說未來幾乎沒有可能再出現(xiàn)新的大眾主流門體。未來想通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異形成自身競爭優(yōu)勢的大門已經(jīng)關(guān)閉了。

同時(shí)，作為技術(shù)化典型代表的風(fēng)冷冰箱也已進(jìn)入了普及末期。其判斷依據(jù)主要為兩點(diǎn)：一是目前兩門風(fēng)冷已出現(xiàn)以170L和190L為代表的機(jī)型，代表最低端產(chǎn)品已開始普及風(fēng)冷。二是低端風(fēng)冷冰箱的價(jià)格已降至2000元以下，這是傳統(tǒng)冰箱的主銷價(jià)格段，這標(biāo)志著風(fēng)冷冰箱已經(jīng)完全放下身段，從最開始的高端冰箱變成了普通產(chǎn)品。即使是這樣，現(xiàn)在我國很多中小品牌還沒有風(fēng)冷技術(shù)與生產(chǎn)制造平臺(tái)。如果我個(gè)人判斷得沒錯(cuò)，下一個(gè)冰箱市場的主力炒作賣點(diǎn)會(huì)是風(fēng)直冷，但很顯然，風(fēng)直冷的趨勢已和大部分中小品牌沒有關(guān)系，因?yàn)樗墙⒃陲L(fēng)冷平臺(tái)的基礎(chǔ)之上的。至于變頻趨勢、能效升級(jí)趨勢等是不足以改變行業(yè)格局的，只是添彩的趨勢，而不是要命的趨勢。產(chǎn)品趨勢紅利，以多門冰箱的普及以及風(fēng)冷冰箱的完全普及為代表，這扇大門關(guān)閉了。

綜上分析，我們可以很清晰地發(fā)現(xiàn)，冰箱這個(gè)行業(yè)會(huì)越來越不好玩，正在逐步由一個(gè)家電下鄉(xiāng)時(shí)期的黃金產(chǎn)業(yè)變成現(xiàn)今的家電絞肉機(jī)行業(yè)。行業(yè)已開始進(jìn)入關(guān)門階段，規(guī)模停滯、渠道趨穩(wěn)、結(jié)構(gòu)固化。品牌格局喪失流動(dòng)性，留給中小品牌的機(jī)會(huì)越來越少。未來兩年將以更殘酷的洗牌展開。隨之而來的，是行業(yè)洗牌后，冰箱行業(yè)開始進(jìn)入巨頭角力的下半場。

下半場的操作玩法將和上半場完全不一樣。我總結(jié)為和而不同。在享受規(guī)模紅利、渠道紅利、產(chǎn)品紅利的時(shí)候，大家主要做的是對(duì)于趨勢的把握和爭奪。其重點(diǎn)在和，在速度。而在下半場固化階段，大家則主要做的是對(duì)消費(fèi)者的把握，細(xì)分市場的爭奪，其重點(diǎn)在差異和不同。