傳統(tǒng)服裝品牌電商營銷攻略

如今電子商務(wù)已經(jīng)日益風(fēng)行，服裝自然不甘落后，日益成為網(wǎng)購第一大類商品。這種趨勢使得越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”，開始布局網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師解釋說，盡管現(xiàn)在服裝企業(yè)多已在全國建立廣發(fā)的銷售渠道，擁有豐富的物流配送經(jīng)驗，但電子商務(wù)開辟的全新的配送渠道和物流系統(tǒng)依然具有傳統(tǒng)銷售渠道不可比擬的傳播和銷售優(yōu)勢，“觸網(wǎng)”自然不可避免。

實際上，傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商化，并不意味著低價促銷，而是利用互聯(lián)網(wǎng)這個信息平臺，更快地搜集時尚流行趨勢和消費者消費習(xí)慣，滿足消費者的購物需求。隨之而來，服裝企業(yè)還面臨如何建立電子商務(wù)團(tuán)隊，如何協(xié)調(diào)線上線下銷售渠道間可能出現(xiàn)的價格沖突，以及如何以比較省錢的方式進(jìn)入電子商務(wù)，以什么模式進(jìn)軍電子商務(wù)等問題。

越演越烈的電商營銷戰(zhàn)

就在前一段時間，在地鐵、公交上，姚晨騎著毛驢兒為趕集網(wǎng)賣勁兒吆喝，楊冪為58同城吶喊助威，葛優(yōu)力挺拉手網(wǎng)等等，人們幾乎被電商的廣告所包圍。

從在線效果營銷到明星加盟，種種跡象表明，電商的營銷步伐已經(jīng)日漸加快。而張馮喜助陣童裝第一品牌綠盒子，則在童裝領(lǐng)域打響了電商品牌升級戰(zhàn)。

綠盒子對于年輕媽媽們來說可謂是耳熟能詳?shù)闹b品牌，每年都新增數(shù)十萬媽媽通過綠盒子平臺為孩子找到滿意的服飾產(chǎn)品，發(fā)展速度驚人。經(jīng)過短短3年多的發(fā)展，綠盒子已躍升為網(wǎng)絡(luò)童裝銷量第一的童裝品牌，連續(xù)3年位居淘寶網(wǎng)童裝類銷量第一。

據(jù)悉，綠盒子拍攝的這則廣告是首個達(dá)人秀選手加盟的商業(yè)廣告，相比較大牌明星的巨額廣告費，啟用初出茅廬而又為眾人所熟知的中國達(dá)人，綠盒子可謂“四兩撥千斤”。

北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師介紹說，如今，大多數(shù)電商都已擺脫了生存困境，各大風(fēng)險投資的加入讓其有了更廣闊的拓展視野與更高的發(fā)展目標(biāo)，品牌建設(shè)成為各大電商當(dāng)下的發(fā)展要題，而邀請明星、達(dá)人等助陣已成為電商比較常用的推廣手段，電商營銷戰(zhàn)越演越烈。傳統(tǒng)服裝企業(yè)要想在電子商務(wù)領(lǐng)域占有一席之地，其電子商務(wù)道路可以是多樣化的：1、在已有傳統(tǒng)服裝品牌基礎(chǔ)上，擴(kuò)充該自有品牌的純電子商務(wù)模式;2、利用電子商務(wù)平臺，打造全新品牌的網(wǎng)絡(luò)直銷模式;3、以品牌授權(quán)的模式發(fā)展網(wǎng)上代理商的電子商務(wù)模式;4、將庫存商品以特價促銷方式進(jìn)行網(wǎng)售的電子商務(wù)模式等。

線下品牌到線上實力的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，迫切需要思量的一個題目就是如何將線下上風(fēng)轉(zhuǎn)化為線上上風(fēng)。不少在線下做得風(fēng)生水起的企業(yè)，一上線就“水土不服”，原因何在?

很簡單，與線下傳統(tǒng)市場環(huán)境相比，線上電商領(lǐng)域市場競爭態(tài)勢不同了，大家不是在一個土壤和環(huán)境里競爭了，品牌傳播的渠道和方式也大相徑庭了，更關(guān)鍵的是電商這塊土壤里消費人群的特性和線下有很大差異。

雖然有風(fēng)險，但是面對如此巨大的市場潛力和新興模式的吸引，眾多傳統(tǒng)服裝行業(yè)的有識之士又豈能輕言放棄?北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師指出，傳統(tǒng)線下品牌完成線上實力的轉(zhuǎn)化，通常采取的是四種模式。

第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統(tǒng)化運作成為供貨方，這種進(jìn)入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經(jīng)銷商價格體系，這種方式比較適合中小型企業(yè)，使線上成為一個新的銷售窗口。

第二，將線上營銷交給某家運營商運營，這實際是一種線上總代理的模式，優(yōu)點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。

第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創(chuàng)一個新品牌，如BONO的做法就是這樣，創(chuàng)建新品牌的本質(zhì)是一個投資行為，新品牌的一切都需重頭開始，組建團(tuán)隊就尤為重要，是否用電子商務(wù)團(tuán)隊，這個新團(tuán)隊能否與企業(yè)文化相融合，都是需要企業(yè)思考和解決的問題。

第四，O2O模式，自己建網(wǎng)站，充分利用傳統(tǒng)品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨，比如定位于大學(xué)生網(wǎng)購市場的大樹網(wǎng)的運營模式。調(diào)動所有經(jīng)銷商成為物流配送，線下經(jīng)銷商反向B2B、B2C，集中營銷，線下配送。這種方式將線上線下整合成為一個系統(tǒng)，技術(shù)投入會較大，但是會讓品牌形成合力，比較終取得比較大利益。

從交易，到交往

財訊傳媒集團(tuán)(SEEC)首席戰(zhàn)略官段永朝認(rèn)為，中國正在逐漸進(jìn)入?yún)捪M時代，基于占有、炫耀、個人符號的消費逐漸走向沒落，所以電子商務(wù)第一波其實是工業(yè)生產(chǎn)主義的延長線，過去電子商務(wù)是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒有觸及到消費社會的焦慮在哪里。而消費的快樂和滿足，是基于買賣雙方的對等，從商家的角度即為互動營銷，也就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將“交易”變?yōu)?ldquo;交往”。

帕恩集團(tuán)老總潘風(fēng)雷就非常重視與“消費者”的交往，他的網(wǎng)店店模式也是多樣化的，除了開有自己的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，還分別在上海、長沙、大連等地物色了網(wǎng)購代理店，雖然每家店負(fù)責(zé)人不同，但各網(wǎng)店形象超級統(tǒng)一，網(wǎng)頁設(shè)置、圖片、衣服價格完全一致。“這樣能讓消費者有信任感，也在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)假冒品牌的生存空間。”

這位經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)出身的服裝企業(yè)老板，總是保持著嘗試更多創(chuàng)新營銷模式的思維方式。一年前，他不滿足于淘寶小店現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)而進(jìn)駐商城開店。開店伊始，他披上新“馬甲”做了客服，每天6小時呆在電腦前，整整堅持了三個月。潘風(fēng)雷說，網(wǎng)上零售是一個非常細(xì)致的工作，要將客流量轉(zhuǎn)化為實際購買力，客服是關(guān)鍵。

談及三個月里的收獲，他說賣了170件衣服，沒有退換一件的，而比較大的收獲是懂得了客服溝通能力對提升銷售額的重要性，“客服的專業(yè)水平需求非常重要，他們要對顧客身高、體重、穿衣習(xí)慣有充分把握，只有一個對服裝，對消費心理充分把握的客服，才能在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里成交大買賣。”

北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師分析說，眼下，如何快速融入網(wǎng)絡(luò)，增加客流量成為許多傳統(tǒng)服裝公司關(guān)注的一件大事。但是傳統(tǒng)營銷跟電商營銷想必還是有著本質(zhì)上的差距，從“交易”到“交往”是其中之一，還要多向“七格格”“麥包包”等網(wǎng)店名牌的運作學(xué)習(xí)。

傳統(tǒng)+電商 雙重基因

關(guān)于服裝業(yè)和電商的融合，北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為將來會有兩個趨勢，一是服裝品牌電商化，也就是傳統(tǒng)服裝品牌開始嘗試往網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移;二是服裝電商品牌化，無論是淘品牌還是外圍品牌，都以超越傳統(tǒng)企業(yè)想象的速度發(fā)展，它們已經(jīng)快速成長起來，越來越受到資本的追捧，這種基于網(wǎng)絡(luò)基因的電商企業(yè)，下一步呈現(xiàn)的狀態(tài)將是品牌化。未來服裝行業(yè)的王者，必須具備傳統(tǒng)品牌和電商品牌的雙重基因。

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何切入電子商務(wù)?學(xué)會傳統(tǒng)和電商兩條腿走路。傳統(tǒng)作為保底，電商作為增值，因為有傳統(tǒng)作為依托，對于電子商務(wù)的探索成本風(fēng)險會降低。另外需要指出，切入一個新的領(lǐng)域但不見得就要控制它，而是要善于借助外界力量，如果電商能力有所不足，可以借助外面?zhèn)鹘y(tǒng)的力量，如此雙重基因雙管齊下，以取得比較優(yōu)效果。

營銷服務(wù)外包+內(nèi)功提升

曾經(jīng)電子商務(wù)行業(yè)的預(yù)言，正在不斷的驗證，“寒冬論”“電商泡沫”“洗牌期”不斷被提及，特別是日前的裁員潮，更是讓行業(yè)專家和企業(yè)家們感受到了電子商務(wù)繁榮背后的陣陣寒意。在快速發(fā)展的電商行業(yè)，光鮮的數(shù)據(jù)誘使著傳統(tǒng)企業(yè)不斷涌入互聯(lián)網(wǎng)，欲通過縫里插針占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售市場的一席之地。當(dāng)然，在美好的愿景下，企業(yè)腳下的路是曲折的，幾乎沒有任何互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的傳統(tǒng)零售商們在走了一段之后，才會明白為什么花幾十個億也無法打造出像凡客一樣的電商平臺。

興長信達(dá)創(chuàng)始人劉磊表示，其實原因不僅是因為傳統(tǒng)企業(yè)沒有做電子商務(wù)的經(jīng)驗，而是因為各種瓶頸阻礙了他們創(chuàng)造基因的可持續(xù)性，而外包則是突破瓶頸的開瓶器。

傳統(tǒng)企業(yè)相對于純電子商務(wù)企業(yè)而言，似乎的確缺少一種互聯(lián)網(wǎng)的感覺，這種感覺是在過去幾十年的社會經(jīng)濟(jì)體系中無法尋找的，但從供應(yīng)鏈和物流管理來看，傳統(tǒng)企業(yè)更具有先天優(yōu)勢，這是一種“輕”與“重”的互博，渠道的沖突、運營的經(jīng)驗缺少、電商人才稀缺等困惑，讓蓄勢待發(fā)的傳統(tǒng)企業(yè)不得不止步于門外。

2011年曾被譽為電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)的春天，在B2C井噴式發(fā)展的大環(huán)境里，電商服務(wù)成為了傳統(tǒng)企業(yè)的新寵，尤其是未來2―3年，電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)將存在2000億的市場空間。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，無論是預(yù)測還是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，我們都要趕上這趟末班車，那么一方面通過電子商務(wù)外包的形式來搶占座位，另一方面，無疑是苦練內(nèi)功提高自身電商能力，必須的。

來源：品牌網(wǎng)