在內(nèi)卷的洗地機(jī)市場(chǎng)，戴森又一次實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)狂奔

什么才是真正好用的洗地機(jī)?

科技的發(fā)展帶來(lái)了生活水平的提高。在家庭清潔場(chǎng)景下,基礎(chǔ)型消費(fèi)逐步向享受型消費(fèi)過(guò)度的趨勢(shì)愈加明顯,近年來(lái),吸塵器、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等產(chǎn)品正逐漸成為家庭生活中的新寵。

現(xiàn)代化家電進(jìn)入家庭,在一定程度上減輕了繁瑣的家務(wù)問(wèn)題,但隨著消費(fèi)者對(duì)家電領(lǐng)域的研究愈深入、使用經(jīng)歷愈豐富,不少人感到,要買(mǎi)到一臺(tái)真正好用且易用的產(chǎn)品并非易事。根據(jù)Morketing研究院聯(lián)合品創(chuàng)發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》,74.2%的受訪者表示,2023年消費(fèi)時(shí)(做攻略)最看重商品的實(shí)用性;71%的受訪者表示,2023年消費(fèi)時(shí)最看重商品的品質(zhì)。消費(fèi)者的需求和標(biāo)準(zhǔn)日益增高,對(duì)智能家電市場(chǎng)和行業(yè)提出了極大的要求。

隨著智能家電的概念不斷拓展,廠商們推出了各式各樣的產(chǎn)品。但絕大多數(shù)廠商僅局限于通過(guò)模仿或借鑒的模式來(lái)打造“新品”,看似內(nèi)卷的市場(chǎng)下,大部分產(chǎn)品卻都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的狀態(tài),并不能真正滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。與此同時(shí),“創(chuàng)無(wú)可創(chuàng)”的現(xiàn)狀也令品牌陷入了價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)洗地機(jī)卷入中國(guó)家庭

過(guò)去兩年,洗地機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)清潔電器市場(chǎng)規(guī)模從2012年29億元增長(zhǎng)到2022年的348億元,10年間市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了12倍,年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到28.2%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏同期中國(guó)家電市場(chǎng)整體2.3%。

洗地機(jī)尤甚。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2023年1季度,洗地機(jī)一馬當(dāng)先,銷(xiāo)額 23 億元,同比增長(zhǎng) 43.4%,銷(xiāo)量 83 萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng) 62.3%,反超掃地機(jī)器人成清潔電器第一大細(xì)分類(lèi)目。

不同于吸塵器這原本就屬于西方的舶來(lái)品,洗地機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)其實(shí)是中國(guó)家庭一次主動(dòng)的選擇。相較于以鋪設(shè)地毯為主的海外,以硬質(zhì)地板為主的中國(guó)家庭在地面清潔場(chǎng)景中更習(xí)慣于先掃后拖的清潔步驟,因此,需要的是干濕綜合能力更強(qiáng)的產(chǎn)品。

而洗地機(jī)能夠在保證較強(qiáng)清潔力的同時(shí)實(shí)現(xiàn)吸拖一體,并同步處理干濕垃圾和清除地面污漬,省略了傳統(tǒng)的先掃后拖的清潔流程,大大減輕家務(wù)負(fù)擔(dān),因而近年來(lái)在國(guó)內(nèi)受到眾多關(guān)注。

但洗地機(jī)市場(chǎng)的增速加快并不意味著產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨向完善,反而在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)中,針對(duì)洗地機(jī)的質(zhì)疑不斷高漲。一位洗地機(jī)用戶在小紅書(shū)分享稱(chēng):“很多洗地機(jī)會(huì)越用越臭,這跟拖把很像。拖把發(fā)臭了可以扔,但洗地機(jī)又不便宜,扔了肉疼,不扔又根本無(wú)法去除異味。雖然現(xiàn)在很多洗地機(jī)都自稱(chēng)有自清潔功能,但基本都是噱頭?！?/p>

在消費(fèi)者中,對(duì)于洗地機(jī)使用負(fù)面體驗(yàn)的吐槽并非僅限于此,諸如拖不干凈、毛發(fā)纏繞、機(jī)身發(fā)臭、維護(hù)難、動(dòng)力不足等問(wèn)題已經(jīng)成為了行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品的共同矛盾。此外,蟬媽媽《小家電行業(yè)研究報(bào)告》中提到,由于洗地機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜,較容易出現(xiàn)問(wèn)題,售后服務(wù)成為消費(fèi)者的主要考量因素之一。一旦品牌的售后服務(wù)跟不上技術(shù)內(nèi)卷的速度,也會(huì)導(dǎo)致用戶評(píng)價(jià)下降的這一隱患。

然而,面對(duì)藍(lán)海的誘惑,不少品牌依然選擇將產(chǎn)品重心放在獲取市場(chǎng)紅利上,試圖利用“機(jī)?！睉?zhàn)術(shù),通過(guò)提高新品發(fā)布的頻率以及低價(jià)產(chǎn)品來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)。GFK數(shù)據(jù)顯示,2023年截至9月,洗地機(jī)在電商的新上型號(hào)數(shù)量已達(dá)到251個(gè),不少新品生命周期甚至不足兩年。

在這個(gè)內(nèi)卷激烈、超速狂奔的賽道上,似乎鮮少有人在問(wèn),什么才是真正好用的洗地機(jī)?

對(duì)此,戴森地板清潔品類(lèi)副總裁Charlie Park做出了回答。他說(shuō):基于對(duì)地板清潔表現(xiàn)的高要求、又能解決常見(jiàn)的衛(wèi)生性和維護(hù)方面的問(wèn)題,才是一款洗地機(jī)真正應(yīng)該具備的能力。

用創(chuàng)新改變認(rèn)知

今年10月份,戴森WashG1洗地機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)率先上市,在眾多戴森粉絲的期待之下入局、然后引爆了洗地機(jī)市場(chǎng)。在天貓和京東的銷(xiāo)售頁(yè)面中,戴森洗地機(jī)獲得大片好評(píng)。有消費(fèi)者提到了WashG1的幾大優(yōu)勢(shì):安裝簡(jiǎn)單、轉(zhuǎn)向靈活、垃圾干濕分離不會(huì)臭、使用輕松。

相較于國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)品牌,戴森WashG1算是晚到者。Charlie Park也提到,過(guò)去幾年間,戴森中國(guó)團(tuán)隊(duì)持續(xù)向總部傳遞著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于濕式清潔產(chǎn)品的需求,“在洗地這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域,中國(guó)是全球領(lǐng)先的?！?/p>

沒(méi)有第一時(shí)間加入洗地機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),但推出后依舊快速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,核心原因在于戴森選擇了直面行業(yè)痛點(diǎn)。

以毛發(fā)纏繞為例,多位購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗地機(jī)的用戶都深受其擾。一位消費(fèi)者在小紅書(shū)平臺(tái)吐槽,家里因?yàn)轲B(yǎng)了寵物,再加上掉頭發(fā)比較多,每次用洗地機(jī)拖地都要再去清理洗地機(jī),一旦不清理就會(huì)導(dǎo)致拖出來(lái)的地比不拖還要臟。原本為了節(jié)省時(shí)間而購(gòu)買(mǎi)的洗地機(jī)成了家里需要被“伺候”的一個(gè)工具,“每次拖地前都得用掃把掃兩遍地?！?/p>

戴森給出了自己的解決方案。戴森洗地機(jī)在主滾筒中間安裝了兩個(gè)刷條,通過(guò)尼龍刷條對(duì)外側(cè)主滾筒的清潔,將頭發(fā)纏繞并且收集起來(lái),減少了頭發(fā)進(jìn)到機(jī)器內(nèi)部或者纏在滾筒上卡住機(jī)器的可能性。

此外,戴森發(fā)現(xiàn),當(dāng)下大多數(shù)洗地機(jī)品牌采用吸力洗地,看似很有道理,實(shí)際上當(dāng)吸力與水流帶來(lái)的潮濕環(huán)境結(jié)合后,很容易導(dǎo)致垃圾殘留在氣流管道內(nèi)造成堵塞,管道壁也因長(zhǎng)期藏污納垢而更易散發(fā)異味。

戴森“不依賴(lài)吸力”洗地,而是使用兩個(gè)相向旋轉(zhuǎn)的特殊材質(zhì)的滾筒,把垃圾都卷進(jìn)機(jī)器。再加上獨(dú)特的固液分離系統(tǒng),讓固體垃圾直接掉到機(jī)器底部的碎屑盒,而不會(huì)隨著臟水進(jìn)入機(jī)身中,沒(méi)有了被吸進(jìn)機(jī)身內(nèi)部管道里的垃圾,自然避免了臭味和堵塞等問(wèn)題。

除了在產(chǎn)品技術(shù)上用心回應(yīng)消費(fèi)者需求和洗地機(jī)痛點(diǎn),售后服務(wù)也是消費(fèi)鏈路中的重要一環(huán)。根據(jù)京東《2022中國(guó)電器服務(wù)行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》,在選購(gòu)家電、手機(jī)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品時(shí),超95%的消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)重要。而在各項(xiàng)服務(wù)因素中,消費(fèi)者最關(guān)注的是售后維修體驗(yàn)服務(wù),占比達(dá)74.7%。

如何讓用戶更及時(shí)地獲得幫助?戴森推出的視頻工程師維修服務(wù),取代了傳統(tǒng)的耗時(shí)耗力的退貨退倉(cāng)模式,通過(guò)讓機(jī)主和工程師一對(duì)一視頻連線,更高效便捷地幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。一位戴森用戶在社交平臺(tái)分享了自己的經(jīng)歷,“戴森的蓋子讓孩子摔了,自己裝半天都裝不上,本想趕緊找附近門(mén)店送去修,意外發(fā)現(xiàn)客服給我安排了一個(gè)VSE視頻工程師可太香了,接入進(jìn)去,一步一步教我把機(jī)器安裝好,10分鐘就指導(dǎo)我修好了,心情瞬間通透了?！?/p>

永遠(yuǎn)走在“第一位”的路上

一直以來(lái),戴森的各種產(chǎn)品都很擅長(zhǎng)給消費(fèi)者制造驚喜,通過(guò)在吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化風(fēng)扇等一系列品類(lèi)上開(kāi)創(chuàng)性地應(yīng)用氣流、數(shù)碼馬達(dá)等跨界技術(shù),引領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)家電產(chǎn)品的革新浪潮,并成為了“一直被模仿”的存在。

盡管在洗地機(jī)市場(chǎng),戴森入局會(huì)相對(duì)較晚,但它依然沒(méi)有盲目服從市場(chǎng)趨勢(shì),而是從零開(kāi)始,基于消費(fèi)者需求,進(jìn)行全新的研發(fā)和探索。

以WashG1為例,這款新品最特別之處在于并未搭載烘干功能,這也引起不少“習(xí)慣于”烘干功能的用戶的質(zhì)疑。對(duì)此,Charlie Park表示,因?yàn)闇嘏殖睗竦沫h(huán)境其實(shí)是細(xì)菌滋生的理想環(huán)境,除非你能夠保證機(jī)器、滾筒等部件完全干燥,不然會(huì)適得其反。

因此,當(dāng)市面上的產(chǎn)品都在“卷”烘干的時(shí)候,戴森創(chuàng)新性地使用了另一種方式。使用更易干的滾筒材質(zhì)、更簡(jiǎn)潔的內(nèi)部結(jié)構(gòu),搭配除菌率達(dá)99.9%的清潔劑,機(jī)器維護(hù)只需要140秒的自清潔即可做到。

在戴森的發(fā)明歷程中,不走尋常路的創(chuàng)新設(shè)計(jì)頗多。比如,首次出現(xiàn)的無(wú)塵袋吸塵器、造型和體驗(yàn)獨(dú)特的無(wú)葉風(fēng)扇、獨(dú)創(chuàng)的使用高速氣流吹干頭發(fā)的吹風(fēng)機(jī)等等。這些出圈產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)建立了相應(yīng)的品牌和消費(fèi)心智,也為洗地機(jī)的誕生和推廣奠定了良好的信任基礎(chǔ)。

戴森選擇的路徑總是獨(dú)立于市場(chǎng)趨勢(shì),但也正是這些充滿誠(chéng)意的新理念、新設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn),讓戴森無(wú)論入局早晚,都能穩(wěn)坐消費(fèi)者心中無(wú)法被“平替”的存在。