9200萬被收購的歐迪芬 為何被賣“白菜價”？

3月2日，港股平價內(nèi)衣企業(yè)都市麗人宣布擬以9200萬元收購上海知名內(nèi)衣企業(yè)歐迪芬的消息就像一顆重磅炸彈，不但引起了各大財經(jīng)媒體的爭相報道，更是讓服裝業(yè)內(nèi)人士唏噓、感慨聲一片。

3月3日早晨，執(zhí)掌歐迪芬的王文宗在公司的中高階晨會上宣布，延續(xù)了多年的中高階晨會從此取消。現(xiàn)場，很多人開始抹眼淚。這無奈的眼淚，既有對王文宗的難以割舍，更有對歐迪芬品牌沒落的黯然傷神。

“但是，市場不相信眼淚，只看結(jié)果。”一位與歐迪芬有緊密合作關系的企業(yè)老總這樣感慨，“歐迪芬是我們重要的客戶，我現(xiàn)在的想法是希望他們的這次調(diào)整可以擺脫困境，保證公司與其的業(yè)務合作不受影響。”他說。

很多人只關心去年登陸港交所、如今正意氣風發(fā)的都市麗人將從這場收購中輕而易舉地占領國內(nèi)文胸中高端市場，這固然可喜可賀;可是，無論是作為一名行業(yè)觀察者，還是作為歐迪芬品牌曾經(jīng)的一名忠實客戶，記者更關心，那個創(chuàng)立于1993年、風靡國內(nèi)文胸市場約20年、曾經(jīng)讓無數(shù)女性喜愛的歐迪芬，為何比較終走到了生死存亡的時刻，淪落到被賤賣出“白菜價”的地步?究其背后，原因是多方面的。

商場銷售劇烈下滑與成本高企雙重擠壓

首先，是商場銷售的劇烈下滑與商場專柜經(jīng)營成本的持續(xù)高企，造成贏利危機。

依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示，歐迪芬2014年的銷售額為3.726億元，虧損2732萬元;2014年銷售為3.29億元，虧損1458萬元。截至2014年年底，公司共有店鋪614家，其中250家自營，364家加盟，這些店鋪絕大多數(shù)都位于國內(nèi)一線、二線城市的百貨店、購物中心中。

這組數(shù)據(jù)意味著什么?以2014年數(shù)據(jù)計算，意味著614家店鋪平均年銷售額僅為53.583萬元，月均銷售額僅為4.465萬元。歐迪芬的文胸產(chǎn)品多處于300元-500元的區(qū)間，若以單價400元、每月30天計算，這些店鋪平均每天的銷售額僅為1488元，每天只賣出不到4件文胸。

而另一方面，卻是商場的扣點、店鋪銷售人員工資的持續(xù)高企。一般來說，商場當中品牌的扣點費用處于15%~30%的區(qū)間，25%約為均值，此外，還要加1%的廣告宣傳費用等。同時，一家內(nèi)衣專柜中至少有一位店長，2~3名店員。

在北京，商場店員的月平均工資這兩年至少在7000元左右。在西安這樣的省會城市，店員的月平均工資在3000元左右。而且，店員工資水平的連年上漲已成為大趨勢。加上電費等，商場專柜的經(jīng)營成本居高不下。

而與成本的居高不下形成鮮明對比的卻是，近5年來，在電商的大肆瓜分下，商場的人流量銳減，銷售蛋糕被電商瓜分。不算不知道，一算嚇一跳。在此雙重夾擊之下，歐迪芬的虧損就不難理解。

在一線陣營被邊緣化，陷入惡性循環(huán)

第二，綜合競爭力較之華歌爾、愛慕等品牌逐漸落步，品牌發(fā)展和銷售陷入惡性循環(huán)境地。

客觀來看，在國內(nèi)女性中高端文胸市場上，來自日本的華歌爾的影響力很大。都市里不少35歲以上的女性都是華歌爾的忠實粉絲。日本品牌憑借其在人體工學方面的精細化研究，帶來的合體性和舒適感，是其受到追捧的核心因素。而在這方面，歐迪芬等一批國內(nèi)文胸品牌一直存在差距。

一線陣營的北京品牌愛慕，在品牌營銷、多品牌拓展(愛慕、愛美麗、愛慕兒童、蘭卡文等，并代理海外高端品牌Bechic集合店)、品牌研發(fā)設計和文化建設等綜合方面，近5年上升勢頭明顯，品牌知名度和市場占有率也隨之提升。有接近愛慕的合作客戶表示，愛慕當前的店鋪約2000家左右。若以此推算，按照單店年平均銷售100萬元計算，愛慕年銷售額在20億元以上。“單一個愛美麗，都比歐迪芬的規(guī)模和實力強大。”一位歐迪芬的合作客戶這樣描述。

就連安莉芳，隨著在港交所的上市，近幾年也快速強大起來。依據(jù)2015年1月27日比較新數(shù)據(jù)，其總零售店為2317家，其中銷售專柜和專賣店分別為2128家及189家。2014年上半年，其營業(yè)額為12.385港元，同比增加9.07%;凈利潤為1.246億港元，同比增長0.51%。2014年3季度和4季度，其銷售額和同電銷售同比均有個位數(shù)增長，約為8%。以此推算，其2014年整體銷售額增幅約8%，全年銷售額應該在25億港元左右。

相比之下，歐迪芬一年3.29億元的銷售額、虧損1458萬元的業(yè)績，顯得是多么單薄，其整體贏利壓力可想而知。

內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)資深觀察者時歌在跟記者閑聊時說道，國內(nèi)市場上銷售的一線文胸品牌包括華歌爾、黛安芬、愛慕、歐迪芬等，但這四五年來，歐迪芬在一線陣營的地位越來越被邊緣化。隨著品牌綜合承壓，商場的銷量受到影響，商場出于坪效考慮，對其開始進行清場調(diào)換，品牌壓力可想而知。“歐迪芬趁著現(xiàn)在出手，還能賣個相對好一些的價錢，再過幾年，估計連5000萬元都賣不到了。現(xiàn)在在商場還能看到芬怡內(nèi)衣的影子嗎?看不見，芬怡的結(jié)局就是個典型。”

平價量販模式快速崛起，瓜分內(nèi)衣市場

第三，從外圍因素看，平價、量販的新型經(jīng)營模式快速發(fā)展，瓜分內(nèi)衣市場。

要知道，曾經(jīng)在很長一段時期內(nèi)，在全國一二線城市的主流百貨商場和購物中心的內(nèi)衣區(qū)域，華歌爾、黛安芬、愛慕、安莉芳、歐迪芬這幾個“芬芳”的品牌，幾乎是標配，它們的中高端主流地位幾乎無可撼動。

鑒于此，當廣東汕頭一批二三線文胸品牌，如依曼麗、嘉莉詩、奧麗儂、美思等在近10年間要大舉“打”市場的時候，不得不避開一二線城市的主流商場，而到廣大的三四線、縣級市去開地鋪店、街邊店。

本次收購的收購方--都市麗人，便是平價量販的典型代表，但曾經(jīng)，它何嘗又不是被擠壓的對象，從而才開辟了平價的路線，它也因此被廣大的都市白領戲謔是“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的粉紅牌子(店鋪主色調(diào)為粉紅色)。

曾經(jīng)，歐迪芬等一線品牌300~800元單價的較高溢價率，讓都市麗人們很是羨慕。以至于二三線內(nèi)衣品牌在價格方面尋求錯位競爭，價格區(qū)間多處于50元~200元，100元左右是其文胸的主打價格。

但真是30年河東，30年河西。打折時2條底褲賣10元、一件文胸賣不足百元、在廣大的二三四線市場和大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部茁壯成長起來的都市麗人，擁有店鋪數(shù)量約5800家，年銷售額30億元左右，毛利率約40%，利潤年均增長率在30%以上;而歐迪芬的銷售額卻在4億元以下苦苦掙扎，陷入持續(xù)虧損境地，生死存亡。

事實上，都市麗人和歐迪芬完全是兩個不同內(nèi)衣“江湖”里的牌子，購買都市麗人的消費者與購買歐迪芬的消費人群，幾乎沒有重合度，也沒有什么太大可比性。這就猶如你拿香奈兒、普拉達和ZARA、H&M們相比，它們不是同一層面和維度。但是，國內(nèi)內(nèi)衣消費市場整體就那么大，都市麗人這樣的平價量販模式蓬勃快速發(fā)展，勢必在整體上對其他品牌內(nèi)衣品牌的市場形成潛在搶占和瓜分，正如當下在全球銷售市場上一路高歌的ZARA、H&M們對于香奈兒、普拉達們的市場瓜分。

市場總是如此具有戲劇性。這讓我們不禁憂心忡忡，接下來將被整合的歐迪芬，比較終將是怎樣的結(jié)局?而當下的國內(nèi)服裝行業(yè)中，還有多少品牌就像歐迪芬一樣苦苦掙扎在生死存亡的邊緣?而下一個被收購的品牌，又將是誰呢?