2015-03-06 09:55:36
作者:First
3月2日,港股平價內(nèi)衣企業(yè)都市麗人宣布擬以9200萬元收購上海知名內(nèi)衣企業(yè)歐迪芬的消息就像一顆重磅炸彈,不但引起了各大財經(jīng)媒體的爭相...
3月2日,港股平價內(nèi)衣企業(yè)都市麗人宣布擬以9200萬元收購上海知名內(nèi)衣企業(yè)歐迪芬的消息就像一顆重磅炸彈,不但引起了各大財經(jīng)媒體的爭相報道,更是讓服裝業(yè)內(nèi)人士唏噓、感慨聲一片。
3月3日早晨,執(zhí)掌歐迪芬的王文宗在公司的中高階晨會上宣布,延續(xù)了多年的中高階晨會從此取消。現(xiàn)場,很多人開始抹眼淚。這無奈的眼淚,既有對王文宗的難以割舍,更有對歐迪芬品牌沒落的黯然傷神。
“但是,市場不相信眼淚,只看結(jié)果。”一位與歐迪芬有緊密合作關系的企業(yè)老總這樣感慨,“歐迪芬是我們重要的客戶,我現(xiàn)在的想法是希望他們的這次調(diào)整可以擺脫困境,保證公司與其的業(yè)務合作不受影響。”他說。
很多人只關心去年登陸港交所、如今正意氣風發(fā)的都市麗人將從這場收購中輕而易舉地占領國內(nèi)文胸中高端市場,這固然可喜可賀;可是,無論是作為一名行業(yè)觀察者,還是作為歐迪芬品牌曾經(jīng)的一名忠實客戶,記者更關心,那個創(chuàng)立于1993年、風靡國內(nèi)文胸市場約20年、曾經(jīng)讓無數(shù)女性喜愛的歐迪芬,為何比較終走到了生死存亡的時刻,淪落到被賤賣出“白菜價”的地步?究其背后,原因是多方面的。
商場銷售劇烈下滑與成本高企雙重擠壓
首先,是商場銷售的劇烈下滑與商場專柜經(jīng)營成本的持續(xù)高企,造成贏利危機。
依據(jù)都市麗人公告披露的數(shù)據(jù)顯示,歐迪芬2014年的銷售額為3.726億元,虧損2732萬元;2014年銷售為3.29億元,虧損1458萬元。截至2014年年底,公司共有店鋪614家,其中250家自營,364家加盟,這些店鋪絕大多數(shù)都位于國內(nèi)一線、二線城市的百貨店、購物中心中。
這組數(shù)據(jù)意味著什么?以2014年數(shù)據(jù)計算,意味著614家店鋪平均年銷售額僅為53.583萬元,月均銷售額僅為4.465萬元。歐迪芬的文胸產(chǎn)品多處于300元-500元的區(qū)間,若以單價400元、每月30天計算,這些店鋪平均每天的銷售額僅為1488元,每天只賣出不到4件文胸。
而另一方面,卻是商場的扣點、店鋪銷售人員工資的持續(xù)高企。一般來說,商場當中品牌的扣點費用處于15%~30%的區(qū)間,25%約為均值,此外,還要加1%的廣告宣傳費用等。同時,一家內(nèi)衣專柜中至少有一位店長,2~3名店員。
在北京,商場店員的月平均工資這兩年至少在7000元左右。在西安這樣的省會城市,店員的月平均工資在3000元左右。而且,店員工資水平的連年上漲已成為大趨勢。加上電費等,商場專柜的經(jīng)營成本居高不下。
而與成本的居高不下形成鮮明對比的卻是,近5年來,在電商的大肆瓜分下,商場的人流量銳減,銷售蛋糕被電商瓜分。不算不知道,一算嚇一跳。在此雙重夾擊之下,歐迪芬的虧損就不難理解。
在一線陣營被邊緣化,陷入惡性循環(huán)
第二,綜合競爭力較之華歌爾、愛慕等品牌逐漸落步,品牌發(fā)展和銷售陷入惡性循環(huán)境地。
客觀來看,在國內(nèi)女性中高端文胸市場上,來自日本的華歌爾的影響力很大。都市里不少35歲以上的女性都是華歌爾的忠實粉絲。日本品牌憑借其在人體工學方面的精細化研究,帶來的合體性和舒適感,是其受到追捧的核心因素。而在這方面,歐迪芬等一批國內(nèi)文胸品牌一直存在差距。
一線陣營的北京品牌愛慕,在品牌營銷、多品牌拓展(愛慕、愛美麗、愛慕兒童、蘭卡文等,并代理海外高端品牌Bechic集合店)、品牌研發(fā)設計和文化建設等綜合方面,近5年上升勢頭明顯,品牌知名度和市場占有率也隨之提升。有接近愛慕的合作客戶表示,愛慕當前的店鋪約2000家左右。若以此推算,按照單店年平均銷售100萬元計算,愛慕年銷售額在20億元以上。“單一個愛美麗,都比歐迪芬的規(guī)模和實力強大。”一位歐迪芬的合作客戶這樣描述。
就連安莉芳,隨著在港交所的上市,近幾年也快速強大起來。依據(jù)2015年1月27日比較新數(shù)據(jù),其總零售店為2317家,其中銷售專柜和專賣店分別為2128家及189家。2014年上半年,其營業(yè)額為12.385港元,同比增加9.07%;凈利潤為1.246億港元,同比增長0.51%。2014年3季度和4季度,其銷售額和同電銷售同比均有個位數(shù)增長,約為8%。以此推算,其2014年整體銷售額增幅約8%,全年銷售額應該在25億港元左右。
相比之下,歐迪芬一年3.29億元的銷售額、虧損1458萬元的業(yè)績,顯得是多么單薄,其整體贏利壓力可想而知。
內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)資深觀察者時歌在跟記者閑聊時說道,國內(nèi)市場上銷售的一線文胸品牌包括華歌爾、黛安芬、愛慕、歐迪芬等,但這四五年來,歐迪芬在一線陣營的地位越來越被邊緣化。隨著品牌綜合承壓,商場的銷量受到影響,商場出于坪效考慮,對其開始進行清場調(diào)換,品牌壓力可想而知。“歐迪芬趁著現(xiàn)在出手,還能賣個相對好一些的價錢,再過幾年,估計連5000萬元都賣不到了。現(xiàn)在在商場還能看到芬怡內(nèi)衣的影子嗎?看不見,芬怡的結(jié)局就是個典型。”
平價量販模式快速崛起,瓜分內(nèi)衣市場
第三,從外圍因素看,平價、量販的新型經(jīng)營模式快速發(fā)展,瓜分內(nèi)衣市場。
要知道,曾經(jīng)在很長一段時期內(nèi),在全國一二線城市的主流百貨商場和購物中心的內(nèi)衣區(qū)域,華歌爾、黛安芬、愛慕、安莉芳、歐迪芬這幾個“芬芳”的品牌,幾乎是標配,它們的中高端主流地位幾乎無可撼動。
鑒于此,當廣東汕頭一批二三線文胸品牌,如依曼麗、嘉莉詩、奧麗儂、美思等在近10年間要大舉“打”市場的時候,不得不避開一二線城市的主流商場,而到廣大的三四線、縣級市去開地鋪店、街邊店。
本次收購的收購方--都市麗人,便是平價量販的典型代表,但曾經(jīng),它何嘗又不是被擠壓的對象,從而才開辟了平價的路線,它也因此被廣大的都市白領戲謔是“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的粉紅牌子(店鋪主色調(diào)為粉紅色)。
曾經(jīng),歐迪芬等一線品牌300~800元單價的較高溢價率,讓都市麗人們很是羨慕。以至于二三線內(nèi)衣品牌在價格方面尋求錯位競爭,價格區(qū)間多處于50元~200元,100元左右是其文胸的主打價格。
但真是30年河東,30年河西。打折時2條底褲賣10元、一件文胸賣不足百元、在廣大的二三四線市場和大城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部茁壯成長起來的都市麗人,擁有店鋪數(shù)量約5800家,年銷售額30億元左右,毛利率約40%,利潤年均增長率在30%以上;而歐迪芬的銷售額卻在4億元以下苦苦掙扎,陷入持續(xù)虧損境地,生死存亡。
事實上,都市麗人和歐迪芬完全是兩個不同內(nèi)衣“江湖”里的牌子,購買都市麗人的消費者與購買歐迪芬的消費人群,幾乎沒有重合度,也沒有什么太大可比性。這就猶如你拿香奈兒、普拉達和ZARA、H&M們相比,它們不是同一層面和維度。但是,國內(nèi)內(nèi)衣消費市場整體就那么大,都市麗人這樣的平價量販模式蓬勃快速發(fā)展,勢必在整體上對其他品牌內(nèi)衣品牌的市場形成潛在搶占和瓜分,正如當下在全球銷售市場上一路高歌的ZARA、H&M們對于香奈兒、普拉達們的市場瓜分。
市場總是如此具有戲劇性。這讓我們不禁憂心忡忡,接下來將被整合的歐迪芬,比較終將是怎樣的結(jié)局?而當下的國內(nèi)服裝行業(yè)中,還有多少品牌就像歐迪芬一樣苦苦掙扎在生死存亡的邊緣?而下一個被收購的品牌,又將是誰呢?
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