李寧12條反思 比較后一搏能否王者歸來？

比較近這幾年的時(shí)間里，李寧公司出現(xiàn)了很大的業(yè)績(jī)問題，為了改善這一現(xiàn)象，先后進(jìn)行了關(guān)店、去庫存、重塑供應(yīng)鏈、渠道復(fù)興等系列戰(zhàn)略變革措施。但是效果并不是非常的顯著，在安踏、匹克、361度、探路者等體育用品品牌均已實(shí)現(xiàn)盈利的前提下，李寧公司卻錄得虧損5.86億元人民幣。

李寧公司歷史上有一個(gè)奇怪的輪回：每當(dāng)李寧決定變革時(shí)，推動(dòng)者或者操刀手都是職業(yè)經(jīng)理人，但是變革一旦失敗，故事結(jié)局都是這些職業(yè)經(jīng)理人用自己的一段職業(yè)生涯做學(xué)費(fèi)，離開公司了事。從來自班尼路的王鸝和來自可口可樂的徐偉軍，到樂淑鈺空降李寧，從奧美出身的方世偉、徐茂勛加盟李寧，再到金珍君操刀變革，比較終無一不是只能黯然離去。

　　痛定思痛

李寧說，消費(fèi)者目前比較想看到的應(yīng)該是真實(shí)的李寧，而不是自身軟、別人黑的李寧。在推廣跑步品類上，公司沒少投入，宣傳活動(dòng)也具有跑步屬性和專業(yè)屬性，雖然短期內(nèi)在銷售上看不到提升，但李寧相信未來對(duì)品牌會(huì)有幫助。

有消費(fèi)者(跑者)積極參加李寧的活動(dòng)，在領(lǐng)受跑步知識(shí)的同時(shí)，重新認(rèn)識(shí)李寧這個(gè)品牌，從而去購買李寧產(chǎn)品。也有消費(fèi)者認(rèn)為李寧公司很多花錢都是打水漂，活動(dòng)轉(zhuǎn)化不成進(jìn)店和成交。有消費(fèi)者指責(zé)：“說白了，就是牌子不夠硬，鞋還賣的貴，支撐不起來而已”。還有消費(fèi)者直言不諱地指出：成事在人，李寧公司缺乏執(zhí)行力和創(chuàng)新，說到底是用人問題。

李寧自我反省，覺得這些年自己沒少出好策略、好創(chuàng)新，這在業(yè)內(nèi)是公認(rèn)的。請(qǐng)過多少牛人、請(qǐng)過多少咨詢、做過多少嘗試，這都是很多其他國(guó)內(nèi)的體育用品公司難以望其項(xiàng)背的。當(dāng)然“政策出不了中南?！?，這也是被公認(rèn)的。為什么會(huì)這樣?當(dāng)然有執(zhí)行力的問題，比如樂途為啥做爛了?CBA推廣在國(guó)內(nèi)為何總是做不起來?網(wǎng)上商城很大很全，除雙十一外，為啥不出銷售?

李寧承認(rèn)，關(guān)于用人問題，也確實(shí)是公司陷入困境的很大一個(gè)原因。為什么執(zhí)行力差呢?主要是人力體系存在問題：賞罰不分、大鍋飯?bào)w系，造就了“人不當(dāng)責(zé)”的特點(diǎn)，畢竟大部分人沒有“不等揚(yáng)鞭自奮蹄”那么高尚。難怪外界黑我們：“沒有國(guó)企命，得了國(guó)企病”。

李寧認(rèn)為，問題種種都有著很強(qiáng)因果關(guān)系的，真的不能說和勝敗無關(guān)?？此埔粋€(gè)企業(yè)的成功與執(zhí)行力太有關(guān)聯(lián)，但企業(yè)比較終的成功是為社會(huì)創(chuàng)造了價(jià)值。把創(chuàng)業(yè)說成點(diǎn)子太可怕了，要知道，創(chuàng)新不是目的，創(chuàng)新是滿足消費(fèi)者需求的一種手段。

如蘋果造智能手機(jī)、360造免費(fèi)殺毒軟件、騰訊造微信、統(tǒng)一造酸菜牛肉面等等，他們有一個(gè)共同點(diǎn)，都創(chuàng)造了新的價(jià)值，而且這個(gè)價(jià)值更好的滿足了消費(fèi)者，改變了人類的生活。干嘛沒人說他們成功是因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)呢?

不可否認(rèn)，體育用品行業(yè)沒有那么高的技術(shù)壁壘。今天你研發(fā)了新的運(yùn)動(dòng)科技、新的運(yùn)動(dòng)概念，明天你的競(jìng)爭(zhēng)品牌也有照著葫蘆畫瓢做出類似的，尤其是當(dāng)你不是行業(yè)領(lǐng)先者的時(shí)候。李寧公司如果要堅(jiān)持做零售，真的是要踏踏實(shí)實(shí)做好執(zhí)行的東西。創(chuàng)新、策略和執(zhí)行力本身就是個(gè)相輔相成的事情，缺一不可。

　　12條反思

痛定思痛，李寧對(duì)之前公司發(fā)展過程的一些偏差作了深刻反思：

(1)市場(chǎng)飽和：體育用品行業(yè)不再是通過渠道擴(kuò)張多開店就能賺錢的行業(yè)了，消費(fèi)者成熟，越來越多國(guó)際品牌殺入中國(guó)，讓競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

(2)盲目求大：習(xí)慣了粗放地向經(jīng)銷商壓貨的模式，高估了市場(chǎng)的消化能力和自己品牌的影響力。在08年奧運(yùn)會(huì)后盲目擴(kuò)張，不斷拓展新業(yè)務(wù)，不斷開拓海外市場(chǎng)，結(jié)果步子邁的太大。當(dāng)時(shí)怎么壓的貨后來又被吃了回來(我們叫復(fù)興計(jì)劃，回購經(jīng)銷商老庫存)，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)瘋狂圈地，導(dǎo)致了李寧店的一個(gè)個(gè)倒下。

(3)壓貨太多：積重難返;訂貨會(huì)模式反應(yīng)遲緩，庫存永遠(yuǎn)是服裝業(yè)的痛楚。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)沒有資金去拿新貨，只能賣老貨，老貨又折扣低，沒錢賺，惡性循環(huán)的時(shí)候，公司已經(jīng)無能為力。

(4)執(zhí)行力差：李寧公司請(qǐng)了很多高大上的咨詢公司，招聘了很多資歷閃閃發(fā)光的高層。但是想法太好，執(zhí)行力太差，很多業(yè)內(nèi)很看好的項(xiàng)目沒執(zhí)行下去，無疾而終。當(dāng)不考慮到提升生意，為了做而做的時(shí)候，沒有人會(huì)真正努力執(zhí)行、配合，這個(gè)項(xiàng)目也就離死不遠(yuǎn)了。

(5)戰(zhàn)略方向不明：在眾人的眼里，李寧公司就是一個(gè)有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場(chǎng)，把這里當(dāng)成了各種項(xiàng)目、各種理念的試驗(yàn)田。如因做體育品牌，簽了CBA和韋德，停了樂途的合約，轉(zhuǎn)手又開始做起了韓國(guó)設(shè)計(jì)的買賣，比較近還簽了少女時(shí)代的誰誰誰。

(6)沒有利用好資源：簽約韋德十年一個(gè)億美金，簽約CBA五年20億人民幣，簽國(guó)羽林丹，后又實(shí)施“復(fù)興計(jì)劃”等等，花去了近50億人民幣，但是李寧公司終究能在這兩方面的賺多少錢呢?說真心話李寧鞋絕對(duì)是業(yè)界良心，在倉促簽了韋德，由于產(chǎn)能、市場(chǎng)推廣、鋪貨等一系列工作都沒做好準(zhǔn)備，導(dǎo)致比較終浪費(fèi)了機(jī)會(huì)。

(7)危機(jī)公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)：在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的社會(huì)，真的是好事一輩子不出門，壞事分分鐘傳千里。李寧做民族企業(yè)，確實(shí)不會(huì)也沒有經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，這是門很深的學(xué)問，玩兒的不好，無疑會(huì)將好名聲毀壞。

(8)市場(chǎng)推廣莫名其妙：近年來，廣告砸錢很多，但是效果不佳，消費(fèi)者不買賬。像很多年前那個(gè)達(dá)蒙瓊斯穿著飛甲籃球鞋那么好的廣告，再也看不到了。

(9)缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：這是一個(gè)非常重要的原因，因?yàn)楫吘巩a(chǎn)品是核心，酒香不怕巷子深，如果產(chǎn)品不好，那做再多可能也是徒勞。李寧的產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)品牌里還是比較好的，但受限于成本，和阿迪、耐克還是有差距。

(10)專業(yè)性還有待提升：我覺得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比較吸引人的地方首先就是專業(yè)。以籃球鞋為例，緩震，啟動(dòng)，安全，輕便等各個(gè)方面對(duì)籃球愛好者都很重要。如果我們的產(chǎn)品在技術(shù)上停滯不前，讓人感覺過時(shí)、陳舊的話，很難讓消費(fèi)者有再度強(qiáng)烈購買的欲望。

(11)時(shí)尚度不夠：體育產(chǎn)品在技術(shù)之后，要比較的就是時(shí)尚了。韋德再大牌也真的老了，閃電俠不再，膝蓋傷猶存。簽名鞋雖不丑，配色亦多。林丹羽毛球雖強(qiáng)但畢竟還是小球，比起大球來心有余而力不足。還有一出鞋子就是各種鷹，龍的名字，實(shí)在和時(shí)尚不搭。在這個(gè)時(shí)代，不時(shí)尚真的難成活。

(12)價(jià)格定位應(yīng)更具市場(chǎng)化：不要考慮性價(jià)比，去買所能承受的范圍內(nèi)比較貴的東西準(zhǔn)沒錯(cuò)。與Nike和Adidas相比，李寧的價(jià)格并不高，但為什么大家還是覺得貴呢?因?yàn)槔顚幨菦]有所謂的低端產(chǎn)品線的。消費(fèi)者為什么要買國(guó)產(chǎn)品牌李寧，這是我們所要思考的。

　　比較后一搏

激進(jìn)、擴(kuò)張?zhí)焓峭饨鐝?fù)盤李寧公司困境時(shí)的總結(jié)。睜開眼睛，出路又在哪里?現(xiàn)在，李寧會(huì)因此選擇保守和穩(wěn)健嗎?答案是：不!至于外面怎么說，“他們還在說我們已經(jīng)死了呢!”李寧自嘲道，“外界也應(yīng)該給李寧一點(diǎn)時(shí)間。別老說時(shí)間不等人、第二天就死，沒那么簡(jiǎn)單的?！?/p>

去年11月，在金珍君離去之后，李寧公司變革計(jì)劃的操刀人由以往的職業(yè)經(jīng)理人變成了李寧自己。顯然李寧很不喜歡“出山”這個(gè)詞，他說：“那是你們媒體說的，我一直在山外面，沒有進(jìn)到山里面。”

重掌公司后李寧坦言：“過去的日子似乎又漸漸回來了，以前我很多公務(wù)處理起來比較彈性，但現(xiàn)在需要參與到公司的嚴(yán)格流程中?！毖赜美顚幍睦蠋煴贝蠊馊A管理學(xué)院EMBA中心王亞菲教授的話說，盡管有的人對(duì)李寧的能力頗有微詞，但對(duì)李寧的人品卻并無意見。

2014年12月，李寧再次折讓股價(jià)籌錢，擬集資15.18億至16.95億港元，被業(yè)內(nèi)普遍解讀為李寧的“比較后一搏”。事實(shí)上，經(jīng)過兩年多的調(diào)整，李寧公司把原來近萬家的門店縮減將近一半。

一位觀察李寧公司多年人士認(rèn)為，此輪架構(gòu)調(diào)整實(shí)際上已經(jīng)是李寧策略調(diào)整的比較后一步。“重新回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，控制開店規(guī)模，重塑供應(yīng)鏈等等，能做的李寧先生都做了，能否成功就得看這個(gè)模式日后運(yùn)作得怎樣?！?/p>

時(shí)至今日，李寧在新媒體營(yíng)銷上也鮮有亮點(diǎn)。李寧并沒有回避這些問題，他的反思是——“在中國(guó)(本土品牌)，體育營(yíng)銷過去是不存在的。”

李寧指出，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌不管簽了哪個(gè)球星、哪項(xiàng)賽事，都只是在做廣告，“就算是銳步簽了姚明，有多少姚明產(chǎn)品被創(chuàng)造了出來?”他承認(rèn)，李寧公司自己也是如此，從比較早的達(dá)蒙·瓊斯到“大鯊魚”奧尼爾，都利用率極低，“營(yíng)銷真正的價(jià)值是在于影響你的消費(fèi)行為，但我們沒能做到?！?/p>

李寧說：“企業(yè)沒有那么多民主，董事長(zhǎng)應(yīng)該做的就是為公司指定未來的方向，這個(gè)方向正確與否，只能在未來由市場(chǎng)來檢驗(yàn)?！斌w育品牌未必能夠像李寧設(shè)想的那樣保持14-15%的增長(zhǎng)空間，有可能是水中月鏡中花。但對(duì)李寧公司而言，至少有一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)確定無疑，那就是方向不會(huì)再動(dòng)搖，將重新聚焦體育，聚焦中國(guó)市場(chǎng)。

　　王者歸來?

2015年1月28日，李寧公司對(duì)外宣布，將在現(xiàn)有公司架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開啟以核心品類事業(yè)部集群為主要內(nèi)容的系列垂直整合措施，嘗試從市場(chǎng)分析、商品規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市規(guī)劃、銷售渠道策略、消費(fèi)者溝通方案七大體系形成垂直一體化管理，使核心品類成為驅(qū)動(dòng)公司未來發(fā)展的利潤(rùn)中心。

李寧公司此次組織架構(gòu)整合，是配合此前戰(zhàn)略變革而進(jìn)行的調(diào)整。這個(gè)以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的組織架構(gòu)優(yōu)化整合，表明該公司已經(jīng)開始新一輪的發(fā)展。目前李寧公司內(nèi)部已確立包括籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活在內(nèi)的核心品類相應(yīng)事業(yè)部群組，未來各大事業(yè)群組負(fù)責(zé)人將向執(zhí)行主席李寧進(jìn)行日常工作匯報(bào)。

關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，這種對(duì)生意負(fù)責(zé)的架構(gòu)調(diào)整可望增加李寧公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，在優(yōu)化資源配置方面將會(huì)有積極的作用，但同時(shí)對(duì)高一級(jí)管理層的綜合協(xié)調(diào)能力提出了更高的要求。李寧公司一旦協(xié)調(diào)不好事業(yè)部之間的關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)成為阻力;但如果執(zhí)行得好，將是李寧翻身的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。

此次架構(gòu)調(diào)整實(shí)質(zhì)上是一種垂直整合，原來“以職能為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)將調(diào)整為“以生意為導(dǎo)向、以核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的品類事業(yè)部架構(gòu)。李寧公司相關(guān)人士進(jìn)一步解釋，此次組織調(diào)整的發(fā)力重點(diǎn)在于整合公司現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大系統(tǒng)，成立核心品類事業(yè)部的目的是要將產(chǎn)品和市場(chǎng)兩大職能進(jìn)行充分融合，真正做到以產(chǎn)品和生意為王，全面提升核心品類整體運(yùn)營(yíng)效率。

市場(chǎng)監(jiān)控顯示：在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)中產(chǎn)階層日益壯大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群中，李寧公司針對(duì)專業(yè)及大眾運(yùn)動(dòng)愛好者所研發(fā)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出特有的競(jìng)爭(zhēng)力。李寧也表示，經(jīng)歷一系列變革后，公司的核心指標(biāo)已顯示出利好跡象，收入增長(zhǎng)率按同比基準(zhǔn)約為20%，遠(yuǎn)高于2014年中期報(bào)告所披露的2014年上半年錄得的8%。

李寧表示，截至2015年第二季度訂貨會(huì)的訂單已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)，2014年下半年季度的同店銷售也轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)?！爱a(chǎn)品的持續(xù)加強(qiáng)、線上線下運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的穩(wěn)步加強(qiáng)，體育營(yíng)銷的風(fēng)生水起，使得以事業(yè)部為龍頭的組織結(jié)構(gòu)成為眾望所歸的東風(fēng)，這樣的改變也正是水到渠成的必然?！?/p>

李寧當(dāng)然也開始意識(shí)到變革存在風(fēng)險(xiǎn)?！帮L(fēng)險(xiǎn)還很大，因?yàn)楸仨毞艞壱恍┤缃襁€能賺錢的生意，而預(yù)期中的盈利，只是現(xiàn)在還沒有賺到而已。”在李寧看來，市場(chǎng)并沒有壞到不可收拾的地步。

作為一名在舉國(guó)體制下成長(zhǎng)起來的冠軍運(yùn)動(dòng)員，李寧有著永不服輸追求完美的性格。“運(yùn)動(dòng)員基因論”，或許可以部分解釋李寧公司對(duì)激進(jìn)的強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于運(yùn)動(dòng)員——特別是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員來說，亞軍是沒有意義的，所以公司不會(huì)選擇好死不如賴活著的生存哲學(xué)?！?/p>

運(yùn)動(dòng)員出身的李寧有著特別濃厚的民族意識(shí)，自然不甘心長(zhǎng)期落后于耐克和阿迪這樣的國(guó)際巨頭，一旦出現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)，他就會(huì)猛踩油門。