反思李寧模式 運(yùn)動(dòng)品牌還需繼續(xù)擴(kuò)張？

“運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù);另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對(duì)下一年度的增長(zhǎng)前景越加謹(jǐn)慎。”

丁伍號(hào)興奮地對(duì)外宣布了361度訂貨會(huì)的成功，在2010年12月底，微博上的丁伍號(hào)高興聲稱361度訂貨會(huì)業(yè)績(jī)“不俗”，然而，在大家紛紛祝賀361度股票有望大漲之后，丁伍號(hào)刪除了留言，甚至“注銷”了微博。

361度總裁丁伍號(hào)的“勝利”宣言是在李寧頻遭資本市場(chǎng)質(zhì)疑之際出現(xiàn)的，由李寧2011年第二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)的糟糕表現(xiàn)而引發(fā)的李寧股價(jià)大跌、投資機(jī)構(gòu)拋售困局，讓業(yè)界看到體育服飾業(yè)眼下依靠大量開新店提高業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)，龍頭企業(yè)李寧作為這種模式的引領(lǐng)者與帶動(dòng)者，他的困境似乎預(yù)示了體育用品行業(yè)陣痛調(diào)整期的到來，盡管部分“跟隨”品牌如361度仍于眼下強(qiáng)調(diào)了其在二三線市場(chǎng)上的“潛力”。

唱跌李寧

得益于資本市場(chǎng)的青睞，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)近些年來發(fā)展迅速，在休閑裝等服裝品類大熱之后，掀起了服裝業(yè)的另一增長(zhǎng)極。然而，也是資本市場(chǎng)的“快速”反應(yīng)，讓業(yè)界從龍頭企業(yè)——李寧身上看到了“新店模式”的乏力。

資本市場(chǎng)正在看淡李寧，這直接造成李寧在2010年12月底的股價(jià)狂跌。兩天股價(jià)跌幅21.88%，市值縮水48.96億元，而整個(gè)2010年，從年初至12月底下跌43.5%的表現(xiàn)，展現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)于李寧發(fā)展模式的擔(dān)憂。

相關(guān)投資機(jī)構(gòu)是李寧的這波下跌潮流的重要助推者，2010年12月20日，摩根大通以每股18.24港元價(jià)格，拋售李寧1288.3萬股;21日，以每股17.07港元減持977.4萬股;22日，摩根大通再度減持1069.9萬股，每股均價(jià)17.31港元。至此，其持股量已縮至11.77%。而美國(guó)資本集團(tuán)也于22日以每股17.26港元拋售了65.1萬李寧股。這2家機(jī)構(gòu)短短3天內(nèi)共套現(xiàn)5.98億港元。

與此同時(shí)，各大券商紛紛將李寧的投資評(píng)級(jí)由原來的“持有”降至“沽售”，德銀聲稱下調(diào)李寧目標(biāo)價(jià)40%，降至14.68港元，高盛的李寧目標(biāo)價(jià)下調(diào)15%、摩根大通則大降23%李寧目標(biāo)價(jià)等等。

“排山倒海”的唱衰聲，全部指向李寧的“多店模式”，“以前依靠大量開新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)”，利潤(rùn)的“縮水”正讓李寧，乃至“新店模式”陷入困境。

新店模式乏力

作為李寧被唱衰的直接導(dǎo)火索，李寧2011年度第二季度訂貨會(huì)上的糟糕表現(xiàn)，讓市場(chǎng)看到李寧贏利能力的“日漸乏力”，根據(jù)李寧的公告，2011年度第二季度訂貨會(huì)，李寧服裝產(chǎn)品及鞋類零售價(jià)上漲逾8%，但訂貨數(shù)量則分別下降7%及8%;加上批發(fā)折扣影響，訂單總值較去年同期下降6%。

一方面是大量新店的開業(yè)，而另一方面，代理加盟商對(duì)進(jìn)貨卻日趨謹(jǐn)慎，率先突破7000家零售店的李寧面臨店面數(shù)量增長(zhǎng)與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不成正比的困擾。而類似的店面業(yè)績(jī)下降正為力圖開啟“萬店”時(shí)代的體育用品行業(yè)敲響警鐘。

湖北服裝代理商向清平傾向于認(rèn)為，眼下，運(yùn)動(dòng)品牌店面數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)到了洗牌重組的時(shí)候，他為其一年前退出一家體育品牌代理業(yè)務(wù)的決定而感到滿意。

“現(xiàn)在，體育品牌的同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒有什么產(chǎn)品特色，大家都是在靠數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。”向清平表示，“我當(dāng)時(shí)退出體育品牌代理業(yè)務(wù)就是因?yàn)椴毁嶅X，一大批品牌都在擴(kuò)張開店，我所代理的品牌商也要我們多訂貨，多開店，但產(chǎn)品本身沒有什么特色，跟其他品牌沒有大的區(qū)別，這造成我們的利潤(rùn)非常低，甚至虧錢，因此，只能放棄。”

向清平對(duì)體育用品行業(yè)的擔(dān)心在眼下正日漸顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)李寧的訂貨業(yè)績(jī)下降表明，大規(guī)模擴(kuò)張后，體育品牌的單店運(yùn)營(yíng)正面臨挑戰(zhàn)。

“在武漢，根據(jù)我們的觀察與測(cè)算，與我們同處中心商業(yè)街的體育品牌店面基本上都是不賺錢的，占比90%以上。”向清平表示。

與向清平持相同觀點(diǎn)的，還有浙江漢帛營(yíng)銷有限公司品牌經(jīng)理鄧韜，在其看來，李寧眼下的困境，是體育用品行業(yè)以往發(fā)展模式出現(xiàn)問題后的進(jìn)一步放大。

“眼下，我對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力還看不太清楚，我看不到他們的競(jìng)爭(zhēng)手段。盡管他們?cè)谛麄魍茝V、贊助方面做得很熱烈，但在做產(chǎn)品方面，包括設(shè)計(jì)研發(fā)，運(yùn)動(dòng)品牌之間是相差不大的?，F(xiàn)在他們的擴(kuò)張力度之所以這么大，個(gè)人感覺主要還是因?yàn)樗麄兦靶┠臧l(fā)展得太慢。”鄧韜表示，“這讓我想到過去的福建男裝品牌，也是同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模擴(kuò)張。由此，個(gè)人感覺，目前運(yùn)動(dòng)品牌在擴(kuò)張熱潮過后，將會(huì)由此進(jìn)行收縮、沉淀，然后再迎來新的發(fā)展階段。或許李寧眼下的困境和其主動(dòng)的調(diào)整行為就是體育服飾行業(yè)全面轉(zhuǎn)向、沉淀的開始。”

開店目標(biāo)不變

李寧CEO張志勇在比較近一次對(duì)李寧糟糕市場(chǎng)表現(xiàn)的解釋是，“運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù);另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對(duì)下一年度的增長(zhǎng)前景越加謹(jǐn)慎。”

經(jīng)銷商的謹(jǐn)慎源于利潤(rùn)的無法“保證”，由此，開新店的熱情降低，在已有店面的經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)銷商也不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)采購(gòu)更多的貨品。而這，使得依賴新店數(shù)量的增長(zhǎng)模式陷入“停滯”，新店數(shù)量增長(zhǎng)開始乏力，而單店的業(yè)績(jī)?cè)鏊俪霈F(xiàn)下滑，運(yùn)動(dòng)品牌的利潤(rùn)“前景”受到質(zhì)疑。

“顯然，(李寧的股價(jià)大跌)這部分源于投資者擔(dān)心李寧的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?。而這將可能影響到投資者對(duì)整個(gè)體育用品行業(yè)信心的退減。進(jìn)而給未來二三線品牌登陸資本市場(chǎng)帶來更大的壓力。”中國(guó)體育用品市場(chǎng)分析人士羅時(shí)金表示，“李寧的這次危機(jī)對(duì)于體育品牌來講是一個(gè)很好的警示，在經(jīng)歷了多年來的市場(chǎng)‘圈地運(yùn)動(dòng)’后，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷重心，應(yīng)從原來只追求門店的數(shù)量轉(zhuǎn)向更注重單店業(yè)績(jī)的提升。中國(guó)的體育用品市場(chǎng)正在從以前的跑馬圈地時(shí)代轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作時(shí)代，提升終端店鋪的盈利能力是當(dāng)務(wù)之急。”

以李寧為代表的，依靠大量開新店的體育服飾行業(yè)增長(zhǎng)模式，在龍頭企業(yè)李寧遭遇資本市場(chǎng)冷遇的眼下，面臨調(diào)整增長(zhǎng)模式的發(fā)展要求。然而，也是在這個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展，品牌亟需提升單店盈利能力的關(guān)鍵時(shí)刻，誰也不愿意讓外界認(rèn)為自己的開店能力降低。“在調(diào)整之際，他們?nèi)詴?huì)證明他們?cè)诹闶凼袌?chǎng)的空間與潛力，運(yùn)動(dòng)品牌仍需要足夠的新店數(shù)量證明其的市場(chǎng)能力，以重獲資本市場(chǎng)的青睞。”

由此，李寧公司新聞發(fā)言人張小巖在股價(jià)大跌之后仍表示，“公司今年7900家門店的數(shù)量目標(biāo)不變。”

而作為李寧國(guó)內(nèi)比較主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏公司副總裁張濤也于日前表示，突破“7000店”的關(guān)口后，安踏的店數(shù)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

來源：品牌網(wǎng)