雷克薩斯十年自負(fù) 營(yíng)銷(xiāo)變革高開(kāi)低走

進(jìn)入今年以來(lái)，雷克薩斯(中國(guó))高層屢屢提及將在營(yíng)銷(xiāo)等層面全面變革，然而，時(shí)至年末，這場(chǎng)“變革”仍然沒(méi)有傳遞到銷(xiāo)售終端。

日前，某雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“廠(chǎng)家一直對(duì)外宣稱(chēng)要進(jìn)行全面變革，營(yíng)銷(xiāo)層面說(shuō)得尤其多，但今年就要過(guò)去了，我們所期待的大規(guī)模宣傳推廣還是沒(méi)有出現(xiàn)。”

今年下半年，寶馬(中國(guó))原MINI品牌副總裁朱江出任雷克薩斯(中國(guó))副總經(jīng)理，主管品牌形象和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等工作之后，雷克薩斯的“變革”口號(hào)也隨即“落地”。然而，近半年時(shí)間過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商們所期待的雷克薩斯?fàn)I銷(xiāo)變革“甘霖”始終沒(méi)有降下，朱江的到來(lái)仍舊沒(méi)能改變雷克薩斯品牌日益式微、終端銷(xiāo)量不振的現(xiàn)狀。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，比起營(yíng)銷(xiāo)變革的“雷聲大雨點(diǎn)小”，更令人擔(dān)憂(yōu)的是雷克薩斯已經(jīng)堅(jiān)持了十年之久的“自負(fù)”在華發(fā)展戰(zhàn)略，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)“空降兵”而真正改變。而這種已經(jīng)導(dǎo)致雷克薩斯在華節(jié)節(jié)敗退的痼疾，未來(lái)或?qū)⒗^續(xù)蔓延。

　　變革之難

招攬朱江加盟，是雷克薩斯(中國(guó))首次從其他豪華品牌引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)高層的做法，此番人事變動(dòng)也被視為雷克薩斯將全面改革的信號(hào)，而2014年也被雷克薩斯定位為“變革之年”。

據(jù)悉，朱江的到來(lái)一度令雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商們精神大振，他們希望這位曾經(jīng)在華成功打造MINI品牌的營(yíng)銷(xiāo)高手能夠重新樹(shù)立品牌形象，以提振銷(xiāo)量。在此之前，雷克薩斯數(shù)年來(lái)在宣傳層面近乎不作為的表現(xiàn)，已經(jīng)導(dǎo)致了品牌的邊緣化，這對(duì)于本就長(zhǎng)期無(wú)新車(chē)助陣的經(jīng)銷(xiāo)商而言，無(wú)疑是雪上加霜。

“其實(shí)廠(chǎng)家也已經(jīng)意識(shí)到了自己一直在‘吃老本兒’，在營(yíng)銷(xiāo)層面一直沒(méi)有新的舉措，所以當(dāng)其他豪華品牌都加大推廣力度吸引消費(fèi)者的時(shí)候，雷克薩斯的品牌就逐漸被淡忘。新興的消費(fèi)群體對(duì)我們的品牌幾乎沒(méi)有完整的形象認(rèn)知，當(dāng)然也就不可能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。”上述經(jīng)銷(xiāo)商坦言，正是因?yàn)檫@樣，以營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的朱江在加盟雷克薩斯之后，才會(huì)被期望成為一場(chǎng)“及時(shí)雨”。

事實(shí)上，新官上任的朱江此前提出了其營(yíng)銷(xiāo)變革的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：贏取客戶(hù)、國(guó)際化和情感共鳴。按照朱江的規(guī)劃，雷克薩斯應(yīng)該逐漸淡化其日系品牌的印跡，重新塑造國(guó)際化品牌形象，并尋找情感共鳴令消費(fèi)者接受新的品牌定位。躊躇滿(mǎn)志的朱江甚至宣稱(chēng)：“‘超越美國(guó)市場(chǎng)，把中國(guó)市場(chǎng)變成雷克薩斯全球第一大市場(chǎng)’是變革的本質(zhì)。”

然而令他們始料未及的是，這場(chǎng)品牌重塑的星星之火，遲遲未能轉(zhuǎn)成燎原之勢(shì)，所謂營(yíng)銷(xiāo)變革，似乎也只停留在了高層們的舌尖上。一直到11月雷克薩斯寄予厚望的新車(chē)NX上市，廠(chǎng)家依然沒(méi)有推行大規(guī)模的品牌推廣。

對(duì)此，雷克薩斯(中國(guó))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“朱江就任之后就著手進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)改革，但是同時(shí)也要理順目前在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)體系，以及加深與日本總部的溝通，所以變革的效果，需要更多的時(shí)間來(lái)體現(xiàn)。”

WINGS(偉恩咨詢(xún))總經(jīng)理、資深咨詢(xún)師何易分析稱(chēng)：“雷克薩斯正式進(jìn)入中國(guó)之后，始終沒(méi)有做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，以至于其品牌形象甚至不如以水貨和走私車(chē)為主的‘凌志’時(shí)期。至于朱江的營(yíng)銷(xiāo)變革能否施行，則要看他在雷克薩斯(中國(guó))的話(huà)語(yǔ)權(quán)和實(shí)際職能。”

[page]　　“自負(fù)”之累

實(shí)際上，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的舉步維艱雖在意料之外，卻也在情理之中：一方面，在近期各大豪華品牌此起彼伏的宣傳聲浪中，雷克薩斯早年在中國(guó)市場(chǎng)積累的品牌形象越來(lái)越模糊，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革順理成章;另一方面，雷克薩斯一貫“不為外界所動(dòng)”的保守作風(fēng)，注定將成為所有變革都難以逾越的“高山”。

雷克薩斯于2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在時(shí)任豐田(中國(guó))副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)市場(chǎng)部和進(jìn)口業(yè)務(wù)部的曾林堂強(qiáng)勁的傳播力度下，雷克薩斯的年銷(xiāo)量在兩年后就突破了2萬(wàn)輛。彼時(shí)，奧迪、寶馬和奔馳的在華銷(xiāo)量則分別在10萬(wàn)輛、5萬(wàn)輛和3萬(wàn)輛左右，雷克薩斯從此開(kāi)始了持續(xù)數(shù)年的“坐四望三”狀態(tài)。而正是初期在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展順利，加劇了雷克薩斯的“自負(fù)”，令其堅(jiān)定地認(rèn)為其在北美市場(chǎng)的成功可以復(fù)制。

然而，在之后幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，雷克薩斯卻逐漸后勁不足，其發(fā)展策略在中國(guó)市場(chǎng)上的各種“不適應(yīng)”也都浮出水面。其中，產(chǎn)品“小排量化”緩慢、品牌營(yíng)銷(xiāo)乏力、國(guó)產(chǎn)化推遲等都是重要表現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，有著多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的曾林堂早已發(fā)現(xiàn)了雷克薩斯的“自負(fù)”隱患，并開(kāi)始致力于推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化，因此當(dāng)時(shí)才有“雷克薩斯年銷(xiāo)量過(guò)3萬(wàn)輛就國(guó)產(chǎn)”的說(shuō)法傳出。然而，這一國(guó)產(chǎn)數(shù)值從3萬(wàn)輛變?yōu)?萬(wàn)輛，又從5萬(wàn)輛變?yōu)?萬(wàn)輛，雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化思路卻漸漸被束之高閣。而對(duì)此，雷克薩斯(中國(guó))方面對(duì)記者表示，目前公司內(nèi)部的共識(shí)仍是短期內(nèi)不在華國(guó)產(chǎn)。

“2010年雷克薩斯的年銷(xiāo)量突破了5萬(wàn)輛，第二年曾林堂就離任了。這與他一直堅(jiān)持推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化多少有些關(guān)系，作為一個(gè)高級(jí)經(jīng)理人，長(zhǎng)期與高層意見(jiàn)相左且不被采納，離任是必然的結(jié)果。”上述業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。而2011年也成為雷克薩斯比較后的風(fēng)光，此后，其豪華車(chē)第四名的地位就被捷豹路虎取而代之。

　　前景之憂(yōu)

受累于近乎一成不變的在華發(fā)展戰(zhàn)略，自曾林堂離任后，雷克薩斯在華再無(wú)突出表現(xiàn)?；蛟S真是覺(jué)得在華發(fā)展緩慢，雷克薩斯才開(kāi)始謀劃變革，但卻又同時(shí)展現(xiàn)出不愿改變的“自負(fù)”姿態(tài)。

據(jù)悉，即便是雷克薩斯請(qǐng)朱江來(lái)主持“營(yíng)銷(xiāo)大局”，其也設(shè)置了兩個(gè)底線(xiàn)：堅(jiān)持以混合動(dòng)力為核心競(jìng)爭(zhēng)力以及短期內(nèi)不國(guó)產(chǎn)。

“雷克薩斯的自我矛盾已經(jīng)越來(lái)越明顯，所以近期經(jīng)常能看到它在各方面的糾結(jié)，品牌營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一個(gè)層面，這種糾結(jié)同時(shí)也表現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和品牌的目標(biāo)市場(chǎng)上。”明華有道咨詢(xún)公司執(zhí)行總監(jiān)封士明告訴記者：“雷克薩斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可能沒(méi)有野心，但過(guò)于‘自負(fù)’的企業(yè)性格，卻讓它一直處在糾結(jié)中，以至于其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來(lái)越大。”

在豪華車(chē)市場(chǎng)變成一片“紅海”后，國(guó)產(chǎn)的目的已經(jīng)不單單是為了降低成本，更是一種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視和提升品牌的舉措。

“雷克薩斯似乎一直沒(méi)有把在華發(fā)展放在全球戰(zhàn)略的首位，這是它與其他品牌都不一樣的地方。所以，在各豪華品牌都加緊國(guó)產(chǎn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額的同時(shí)，雷克薩斯就像一個(gè)旁觀(guān)者。”汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員張志勇表示，“這種狀態(tài)必然會(huì)被其他品牌超越。而且，隨著中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的日益成熟，性?xún)r(jià)比和品牌已經(jīng)逐漸成為比較重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。雷克薩斯不國(guó)產(chǎn)，性?xún)r(jià)比就無(wú)法與其他豪華品牌相抗衡，其銷(xiāo)量瓶頸也就無(wú)法打破。而提升銷(xiāo)量則是品牌重塑以及營(yíng)銷(xiāo)變革的目的所在，雷克薩斯想繞開(kāi)國(guó)產(chǎn)談變革，是近乎本末倒置的做法。”

這也就意味著，即便未來(lái)朱江能夠推行其營(yíng)銷(xiāo)變革，也可能無(wú)法避免重蹈曾林堂的覆轍，在國(guó)產(chǎn)問(wèn)題上與雷克薩斯的“自負(fù)”短兵相接。

原文：http://market.brandcn.com/yingxiaoguanli/150102_383413.html