解說女裝品牌營銷炒作不等于品牌塑造

8月13日訊　如今，越來越多的企業(yè)抓住“事件營銷”這只殺手锏，樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖在吸引消費(fèi)者眼球的同時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費(fèi)者為企業(yè)買單。

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營銷能夠以比較快的速度，在比較短的時(shí)間創(chuàng)造比較大化的影響力。所以，長期以來事件營銷被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。例如我們?cè)谡{(diào)查中提到的IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，那臺(tái)神奇的機(jī)器到底通過什么方法贏得這場(chǎng)比賽已經(jīng)不重要，重要的是IBM贏得了世界的目光，IBM的品牌一夜之間家喻戶曉。

其實(shí)，中國企業(yè)早就知道運(yùn)用事件營銷的手段來推廣產(chǎn)品，流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說，也證明了早在80年前我們的前輩就已經(jīng)懂得了這個(gè)道理。在今天，我們的企業(yè)更是身體力行，讓事件營銷在中國大地全面開花。

事件營銷各顯奇招

在我們調(diào)查中的10個(gè)事件中，有中國企業(yè)也有外國企業(yè)，有大企業(yè)也有小企業(yè)，可以說涉及面非常廣泛。但這些事件營銷都有一個(gè)核心的技巧，就是作別人沒有做過的，說別人沒有說過的，這就是打破人們記憶密集，標(biāo)新立異強(qiáng)行入侵顧客和公眾腦海的一種方法。于是，我們看到為了搶占這個(gè)獨(dú)特性，企業(yè)們的招數(shù)很多，有利用美女效應(yīng)的，有贊助體育運(yùn)動(dòng)的，有自揭家丑的，有互相謾罵的。

當(dāng)然，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是“武漢野生動(dòng)物園--砸奔馳事件”和“富亞涂料-老總喝涂料”這兩個(gè)案例有代表性。

武漢野生動(dòng)物園一錘子砸出個(gè)全國轟動(dòng)，因?yàn)楸辉业目刹皇且话愕能?，而是車中典范的“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的代表，現(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動(dòng)鐵錘，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧?仔細(xì)瞧砸車的時(shí)候，把武漢野生動(dòng)物園這幾個(gè)字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的，來顯示它的健康環(huán)保，后來由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動(dòng)?！袄峡偤韧苛稀焙笥唵尾粩啵瑯I(yè)務(wù)猛增。

事件營銷，本來就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，只有事件具有轟動(dòng)性，才有可能獲得媒體爭相報(bào)道，從這個(gè)角度來看，上面兩個(gè)事件的確由于本身的怪異而獲得了注目。但一件稀罕事，如果反復(fù)上演的話，那它就不具有引入矚目的效應(yīng)了。當(dāng)不久以后，沈陽正昌環(huán)保技術(shù)開發(fā)有限公司經(jīng)理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經(jīng)環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個(gè)喝糞尿水的人”時(shí)，就已沒有這樣的轟動(dòng)效應(yīng)了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險(xiǎn)時(shí)，“吉利飛車布達(dá)拉宮”卻無多少人關(guān)注的結(jié)果。

在上面的兩個(gè)案例中，我們看到事件營銷的主體都是相對(duì)弱勢(shì)的一方，面對(duì)奔馳、立邦這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，使用常規(guī)的營銷手段基本沒有取勝的可能，這時(shí)利用“四量撥千斤”的事件營銷，借助傳媒和相關(guān)力量快速達(dá)成目標(biāo)應(yīng)是一種理性的選擇。奧克斯、吉利和當(dāng)年的樂華都是處于這樣的境地，人微言輕又沒有足夠的資金，選擇事件展開營銷是正確的。

其實(shí)，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類似這般的“秀”更為普遍，但后來的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。