當(dāng)代服裝、服飾行業(yè)面臨這一個(gè)新機(jī)遇：女裝表現(xiàn)十分顯眼，而童裝成為市場(chǎng)的比較新投資之星了。近日，廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)組織了針對(duì)廣東服裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況的調(diào)研，調(diào)查顯示，僅20%企業(yè)表示訂單充沛，其余80%企業(yè)表示訂單僅可維持一個(gè)季度。
“中國(guó)一向是紡織品出口大國(guó)，但是目前國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨的兩大問(wèn)題，一是歐美市場(chǎng)的需求不強(qiáng)勁；二是匯率下調(diào)導(dǎo)致的匯兌損失很多?！闭猩炭途W(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“招商客”)的營(yíng)銷(xiāo)專家表示，縱觀我國(guó)的服裝企業(yè)，將銷(xiāo)售模式由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)導(dǎo)向是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
據(jù)招商客2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的一年中，投資者主要關(guān)注和偏愛(ài)的加盟行業(yè)集中在服裝服飾餐飲美食等熱點(diǎn)行業(yè)，其中，服裝服飾行業(yè)中又主要以童裝時(shí)尚女裝等細(xì)分行業(yè)的加盟項(xiàng)目比較為熱門(mén)。
女裝表現(xiàn)搶眼
在服裝服飾餐飲美食娛樂(lè)等幾大熱點(diǎn)行業(yè)中，服裝服飾排在比較受投資者喜愛(ài)項(xiàng)目的榜單第一名。其中，女裝與童裝比較為搶眼和熱門(mén)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2010年中國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模為12596.80億元人民幣，相比于2009年的10490.90億元增幅達(dá)20.07%。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)女裝市場(chǎng)依舊會(huì)維持15%左右的增速。
資本早已聞風(fēng)而動(dòng)。根據(jù)清科研究中心披露的數(shù)字，2010年中國(guó)紡織服裝行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件達(dá)到26起，披露投資案例總金額為3.58億美元。而2011年中國(guó)服裝市場(chǎng)的VC/PE投資事件或達(dá)到歷史新高。
“服裝業(yè)的特點(diǎn)是市場(chǎng)廣闊，現(xiàn)金流豐富，投資回報(bào)期短。盡管目前歐美出口情況不明朗，但是中國(guó)內(nèi)貿(mào)的市場(chǎng)仍讓我們看到了信心。”一位PE人士透露，目前他正在珠三角一帶尋找合適的服裝投資項(xiàng)目。
事實(shí)上，服裝也一直是投資者比較為青睞的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。招商客2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝服飾餐飲美食娛樂(lè)等幾大熱點(diǎn)行業(yè)中，服裝服飾排在比較受投資者喜愛(ài)項(xiàng)目的榜單第一名。其中，女裝與童裝比較為搶眼和熱門(mén)。
以童裝為例，根據(jù)《2011-2016年中國(guó)男童裝市場(chǎng)分析及投資策略研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)童裝消費(fèi)需求量在23億元左右。預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年需求量還將以年超過(guò)10%的速度增長(zhǎng)。
各大服裝企業(yè)早已經(jīng)開(kāi)始排兵布陣，隨著“森馬”宣布進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，美特斯邦威也接連推出了ME&CITYKIDS和Moomoo兩個(gè)童裝子品牌，而近日，報(bào)喜鳥(niǎo)更是正式推出了自己的童裝品牌比路特童裝(BIGROOSTER，中文翻譯“大公雞”)。
“知名的服裝品牌都擁有自己鮮明的品牌特色，比如比路特主打英倫風(fēng)，定位在200元～500元的中高端消費(fèi)市場(chǎng)?！鄙鲜稣猩炭偷臓I(yíng)銷(xiāo)專家指出，對(duì)于童裝而言，大人的品位決定了兒童的著裝，近年來(lái)童裝市場(chǎng)興起過(guò)韓流赫本風(fēng)等，說(shuō)明由消費(fèi)者品位決定的市場(chǎng)需求在逐步變化，也為童裝市場(chǎng)提供了更大的成長(zhǎng)空間。
讓品牌成長(zhǎng)與招商工作同步
在市場(chǎng)投入前期缺乏知名度時(shí)，服裝企業(yè)更需要的是銷(xiāo)量。因此，企業(yè)在打造品牌知名度的同時(shí)，必須同時(shí)讓招商工作介入。
熟悉服裝市場(chǎng)的人都知道這么一句話：鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵。盡管服裝市場(chǎng)始終蓬勃發(fā)展，但服裝企業(yè)卻始終起起落落，很難有人笑到比較后。
一位來(lái)自廣州服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示，自2009年以來(lái)勞動(dòng)力成本上漲人民幣升值和原料價(jià)格波動(dòng)就成為了企業(yè)頭頂?shù)摹叭笊健?。?jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紡織行業(yè)生產(chǎn)出口及利潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度出現(xiàn)明顯趨緩勢(shì)頭，2011年1~5月，美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口服裝數(shù)量下降0.8%。
廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，2012年元宵節(jié)過(guò)后，調(diào)查的廣東省服裝企業(yè)中有38%的企業(yè)表示招工極為困難，32%的企業(yè)反映適用工人難招，14%的企業(yè)反映老員工返工不理想。
“可以說(shuō)，中國(guó)的服裝企業(yè)單純依靠廉價(jià)作為噱頭的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱，他以及周?chē)耐卸荚诜此歼M(jìn)行品牌和管理的轉(zhuǎn)型。
對(duì)此，招商客的營(yíng)銷(xiāo)專家表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)而言，生產(chǎn)是強(qiáng)項(xiàng)，但是渠道的拓展和管理則相對(duì)是短板。“這方面招商客恰恰起到了橋梁的作用，在企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者之間搭建起一座橋梁，精準(zhǔn)地投放廣告對(duì)接行業(yè)?！?/FONT>
在他看來(lái)，中國(guó)的服裝企業(yè)在渠道管理中，還面臨兩大問(wèn)題亟待改善。首先，中國(guó)服裝企業(yè)主要的銷(xiāo)售模式還是依賴于代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，即所謂“靠銷(xiāo)售促品牌”的模式。
營(yíng)銷(xiāo)專家對(duì)此提出建議，“在市場(chǎng)投入前期缺乏知名度時(shí)，服裝企業(yè)更需要的是銷(xiāo)量。因此，打造品牌知名度的同時(shí)，必須同時(shí)讓招商工作介入，同步建立品牌的知名度。”
服裝企業(yè)面臨的另一大問(wèn)題是，價(jià)格體系管理過(guò)于混亂，他們往往依靠著中國(guó)特有的“人情管理”模式進(jìn)行比較樸素的管理，比如合作關(guān)系長(zhǎng)信譽(yù)度好或者有私人關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商，可以在進(jìn)貨時(shí)取得相對(duì)較低的折扣。這樣導(dǎo)致的局面是，在終端消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商為消費(fèi)者提供的折扣幅度不一，從而造成同一品牌的內(nèi)訌和內(nèi)耗。
“我們的方法是用"制度管理"取代"人情管理"，對(duì)價(jià)格體系進(jìn)行政策優(yōu)化，選擇全國(guó)統(tǒng)一的代理出口，進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一定價(jià)，促銷(xiāo)活動(dòng)也是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行,做到價(jià)格公開(kāi)，折扣透明和廠家劃分折扣級(jí)別?！鄙鲜稣猩炭蜖I(yíng)銷(xiāo)專家表示。
觀點(diǎn)：新品牌忌盲目開(kāi)網(wǎng)店
中國(guó)的服裝市場(chǎng)究竟有多大，恐怕沒(méi)人能說(shuō)得清。所謂的“衣食住行”四大需求，也說(shuō)明服裝是消費(fèi)者的第一大選擇，中國(guó)憑借其龐大的人口基礎(chǔ)不斷創(chuàng)造出消費(fèi)需求。
不過(guò)，隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的興起，電子商務(wù)逐漸成為服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售比較具成長(zhǎng)性的渠道之一。據(jù)清科研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)服裝品類網(wǎng)上零售交易規(guī)模為1073.28億元人民幣；而2011年分析人士預(yù)測(cè)，中國(guó)服裝類產(chǎn)品網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1700億元人民幣，增幅將超過(guò)50%。
的確，不少服裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。其好處顯而易見(jiàn)：整合了品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播和產(chǎn)品的銷(xiāo)售；提高了產(chǎn)品陳列的可能性，讓消費(fèi)者的選擇面更大；更重要的是，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售壓縮了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品的價(jià)格能夠進(jìn)一步降低。
有一位服裝企業(yè)的老總曾經(jīng)坦言，目前該品牌在專賣(mài)店的產(chǎn)品價(jià)格都是全價(jià)或者9折商品，但它的出廠價(jià)都在4折以下。在壓縮中間環(huán)節(jié)銷(xiāo)量不變的前提下，他可以讓所有產(chǎn)品5折銷(xiāo)售，還能略有盈利。
在招商客網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司的營(yíng)銷(xiāo)專家看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特色就是成本低廉，沒(méi)有場(chǎng)地費(fèi)門(mén)店費(fèi)管理費(fèi)裝修等費(fèi)用，夸張點(diǎn)說(shuō)，只需要開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)和一臺(tái)電腦，一個(gè)網(wǎng)店即可開(kāi)張。然而很少有人意識(shí)到，網(wǎng)店其實(shí)是一柄雙刃劍。
首先，在傳統(tǒng)的代理加盟體系中，終端數(shù)量是決定服裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。但是隨著網(wǎng)店的誕生，它的定價(jià)勢(shì)必比實(shí)體店更有優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的發(fā)展正在架空經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)值，稀釋和弱化這個(gè)中間環(huán)節(jié)。
其次，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品比較大的問(wèn)題是質(zhì)量難以保障，往往有魚(yú)目混珠的事情發(fā)生，難以達(dá)到正規(guī)化經(jīng)營(yíng)，有時(shí)甚至損害企業(yè)的品牌形象。相比而言，實(shí)體店在裝修店員服務(wù)方面都容易規(guī)范，并傳達(dá)出特定的企業(yè)文化和形象，這一點(diǎn)網(wǎng)店望塵莫及。
招商客的營(yíng)銷(xiāo)專家認(rèn)為，縱觀世界成熟的服裝品牌，盡管它們都擁有官方網(wǎng)站，但網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品定價(jià)幾乎與線下的實(shí)體店沒(méi)有差別。“可以說(shuō)，這些成熟的知名服裝品牌設(shè)立網(wǎng)店，更是一種品牌的打造和推廣，而不是將之作為重要的銷(xiāo)售渠道?！?/FONT>
因此，招商客營(yíng)銷(xiāo)專家建議，服裝企業(yè)在品牌創(chuàng)建初期應(yīng)該理智規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，切忌盲目開(kāi)設(shè)網(wǎng)店。
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