電子時代來了，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為鞋子營銷的新型通路，ZAPPOS（美國比較大的網(wǎng)上鞋店）鞋子網(wǎng)絡(luò)銷售金額在2008年就突破八億美元，僅這一點就足以驗證網(wǎng)上鞋企營銷通路的威力。據(jù)全球知名市場分析專家EuroMonitor International分析，中國鞋服的零售額將會從2008年的10044.1億元增長到2009年的11033.4億元，網(wǎng)上通路將會做比較大的支撐。目前，許許多多睿智的鞋企老板都在努力建設(shè)網(wǎng)上營銷通路，那么，我們將如何構(gòu)建網(wǎng)上營銷通路呢？竊以為，鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷須遵守“三大紀(jì)律”。
第一不要盲目跟風(fēng)，先謀后戰(zhàn)才能得勝利
既然電子時代已經(jīng)來臨，鞋企著手進(jìn)入網(wǎng)上通路是當(dāng)務(wù)之急。于是，許多習(xí)慣了傳統(tǒng)通路的鞋企不顧客觀實際，渴望立刻突破傳統(tǒng)，一步跨入網(wǎng)絡(luò)營銷的新型通路，這很容易讓我們走進(jìn)誤區(qū)——盲目化非理性化。
網(wǎng)絡(luò)媒介之間差異很大，必須從鞋企自身的目標(biāo)受眾、表達(dá)方式、營銷效果等方面來進(jìn)行監(jiān)測與衡量，如果只要有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目就上，或是跟風(fēng)照抄他人的網(wǎng)絡(luò)營銷的“成功”經(jīng)驗的話，往往會“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。其實，鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷同樣需要策劃的，每個鞋企客戶類型、活動預(yù)期效果不同，那么選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷方式也許就會大相徑庭。如果沒有分析、規(guī)劃、謀略，盲目搞網(wǎng)絡(luò)營銷，其結(jié)果會得不償失的。
現(xiàn)在我們的鞋企營銷服務(wù)網(wǎng)站，特別是代理型的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)提供商，普遍缺乏綜合的營銷助推力，主要的著力點在于攝取利潤擴大發(fā)展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度為鞋企提供有效性與針對性很強的服務(wù)。那么，這些服務(wù)商一般只能是鞋企利潤的攝取者，而不是建設(shè)者。如果鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷只是今天建個網(wǎng)站，明天更換中文域名，后天進(jìn)行產(chǎn)品推廣，結(jié)果只能是不停地改版網(wǎng)站 ，實現(xiàn)“別人有，我也要有”的跟風(fēng)目的，其盲目化的運營并不能真正落實網(wǎng)絡(luò)營銷。
其實，今天的鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)泛濫，良莠不齊，鞋企就應(yīng)該考慮在自己的客戶群集中的平臺上有的放矢，擇優(yōu)錄取，先謀后戰(zhàn)，這樣才能真正達(dá)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)期目的。
第二不要投機取巧，一心一意方能贏得消費者
當(dāng)越來越多的網(wǎng)絡(luò)購物癡迷者出現(xiàn)的時候，一些鞋企選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷，但熟于傳統(tǒng)營銷渠道的鞋商，鑒于鞋類產(chǎn)品的特殊性，對網(wǎng)絡(luò)營銷既渴望又相當(dāng)謹(jǐn)慎，往往會蜻蜓點水，抑或小貓釣魚式地試水網(wǎng)絡(luò)營銷，試圖以“取巧”之態(tài)游離于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的藍(lán)海上，從中獲利。因此一些靠著小聰明、小伎倆獲得暫時成功的人，成了業(yè)界標(biāo)桿。
然而，現(xiàn)代的消費者是越來越聰明的，他們選擇網(wǎng)購，不僅僅因為其便利和實惠，他們也想得到誠信服務(wù)和貨真價實的感受。所以，只有替顧客考慮，一心一意，服務(wù)周到，才能打破網(wǎng)絡(luò)營銷中的瓶頸——猜疑與隔閡，將低成本的網(wǎng)絡(luò)營銷有效地推進(jìn)到鞋企營銷中。
VANCL雖然不是鞋企，但它一心一意選擇網(wǎng)絡(luò)營銷值得我們探索。從1998年3月開始，互聯(lián)網(wǎng)上四處充斥著VANCL的68元“初體驗”廣告。VANCL采用了許多快速消費品的投放策略，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告推廣上一點不比那些動輒上億元的品牌廠家遜色。VANCL之所以后來居上，是因為成功引用了PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，把網(wǎng)絡(luò)直銷中的“網(wǎng)絡(luò)”要素發(fā)揮得淋漓盡致。通過對網(wǎng)絡(luò)的極致應(yīng)用，VANCL的市場推廣費用只花了不到2000萬元，連PPG的1/10都不到，卻實現(xiàn)了每月超過4500萬的銷售訂單。
第三不要急功近利，服務(wù)到位才是成功的捷徑
買鞋和買其他產(chǎn)品不同，是一種體驗式的消費，由于個人腳型不同，從網(wǎng)絡(luò)上買到的鞋子不一定合腳，這從某種程度上讓網(wǎng)絡(luò)銷售受到一定制約。所以，鞋企網(wǎng)絡(luò)營銷必須解決好售后服務(wù)的問題，構(gòu)建強大的服務(wù)系統(tǒng)，它包括4個方面：1.快捷安全配送；2.免費退換貨；3.客服呼叫中心；4.設(shè)定永不下線的處理中心。
新世紀(jì)跨越之時，華裔美國鞋商謝家華成立的賣鞋網(wǎng)——Zappos，他憑借免費的退貨服務(wù)成為美國比較大的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。謝家華“不愿意把錢花在打廣告上”，他更喜歡把錢花在改善對顧客的服務(wù)上。所以Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，為客戶提供免費退貨服務(wù)，并使之成為了Zappos殺出重圍的法寶。謝家華承諾，只需一天，貨物便可送到客人手中；若不滿意，可享有免費退貨服務(wù)。為此， Zappos一年的運輸費就多花了1億美元。如今，這家網(wǎng)站的地位已經(jīng)類似于鞋類行業(yè)的“亞馬遜”。
2008年，淘寶網(wǎng)年交易額就達(dá)到999.6億元。這意味著每一個中國人在淘寶網(wǎng)上平均消費80元。這一現(xiàn)象似乎表明，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為顛覆未來傳統(tǒng)零售渠道的一種必然。所以專注于實體店的鞋企開始涉水于網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是時代發(fā)展的必然趨勢，鞋企應(yīng)該適應(yīng)這種營銷渠道的變革，遵守以上“三大紀(jì)律”，只有這樣，我們才能充分享受到網(wǎng)絡(luò)營銷通路給鞋業(yè)帶來的快樂和利益。
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