《步步驚心 》病毒式營銷盛行

清穿劇《步步驚心》自開播以來話題不斷，收視率節(jié)節(jié)上升。然而日前有營銷專家出來挑刺稱，《步步驚心》的成功源于它持續(xù)不斷的“病毒式營銷”：早在該劇開播前幾個月，大量與該劇有關的話題充斥在天涯、貓撲等各大人氣論壇;此外，在網(wǎng)上隨處可見與該劇有關的活動，例如“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”惡搞圖片大賽，還有同名網(wǎng)絡游戲、搞笑花絮視頻集錦等。其實不光是《步步驚心》，“病毒式營銷”已經(jīng)成為了時下影視和廣告行業(yè)盛行的營銷方式。

典型案例1：《步步驚心》未播先火

早在《步步驚心》開播前，點開各大論壇，就能看見很多與該劇相關的話題，比如“《步步驚心》和《宮》女主角你更喜歡誰”的投票活動，而該活動也引發(fā)了“布迷”和“宮粉”雙方的大量沖突，“宮粉”諷刺《步》劇是嫉妒《宮》的收視成績在故意抹黑，而鐵桿的“步迷”也直指《宮》劇完全抄襲《步步驚心》。開播后，“《步步驚心》雷人穿幫鏡頭大盤點”、“《步步驚心》VS憤怒的小鳥”等帖子又出現(xiàn)在論壇中，繼續(xù)制造著話題，讓該劇一直保持著較高的關注度。雖然有網(wǎng)友質疑這是唐人槍手刻意之作，但客觀來說，這些網(wǎng)絡熱帖讓《步步驚心》在網(wǎng)上保持了相當大的關注度。

典型案例2：《將愛》將PS進行到底

今年1月，賀歲片《將愛情進行到底》終極海報曝光后，在網(wǎng)絡引發(fā)“將愛體”PS熱潮，不少網(wǎng)友紛紛把心中喜愛的明星、影視作品角色放到同一張海報中，有明星情侶，也有銀幕上的比較佳拍檔和冤家對頭。

在網(wǎng)友們的PS下，姜文含情脈脈地看著葛優(yōu)、櫻木花道與流川楓隔空放電，讓人捧腹不止。比較后，《將愛》主演們的親友團也紛紛在自己的微博進行轉發(fā)，把“將愛體”事件推向高潮，讓該片還未上映就著實火了起來。

《將愛》比較終獲得了上億元票房，但有人指出，《將愛》的PS熱潮實際上是片方“有意為之”，目的就是加強該片的話題效應。

典型案例3：凡客誠品靠惡搞走紅

凡客體原本只是一個再尋常不過的常規(guī)廣告，被掛在很多城市的公交車站牌上。其中，韓寒、王珞丹作為“凡客誠品”的形象代言人，以“80后”的個性、調侃口吻為VANCL站臺。然而，真正讓“凡客體”火起來的卻是某網(wǎng)站發(fā)起的“全民調戲凡客”活動，一時間各路網(wǎng)友依照自己的創(chuàng)意改圖，網(wǎng)絡上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、鳳姐、郭德綱、陳冠希等名人。其廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹，被網(wǎng)友惡搞為“凡客體”?？恐鴲焊?，“凡客體”火了，“凡客誠品”也火了。

名詞解釋

病毒式營銷:一種常用于網(wǎng)絡的營銷方法，發(fā)起人傳遞出有價值的產品信息，通過公眾之間的口碑傳播而呈幾何倍數(shù)擴散。這種傳播是用戶自發(fā)進行的，像病毒一樣自發(fā)復制、蔓延，從而達到推廣產品信息和品牌影響力的效果。例如“藍精靈體”、“腦白金”等廣告都屬于病毒式營銷。其中恒源祥的廣告屬于相當極端化的病毒式營銷：鼠年除夕，恒源祥的廣告硬生生地從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”，單調的創(chuàng)意和高密度的“轟炸”引起一片罵聲。

業(yè)界聲音：這種營銷方式有利有弊

“病毒式營銷”聽起來不那么好聽，然而它的可取之處還是很多的。專事新媒體推廣的影武者公司負責人任國源為許多影片做過病毒式營銷，他在推廣《戀人絮語》時，找出了陳奕迅出演過的20多部電影，把陳奕迅和不同女主角上演的失戀片段剪輯在一起，制作成一個“失戀集錦”，點擊量都很不錯，“這樣的宣傳針對的是影片的潛在用戶，比傳統(tǒng)廣告更貼近觀眾，宣傳效果事半功倍”。

不過病毒式營銷并不簡單，需要由專業(yè)的營銷策劃團隊設計和制作，這個策劃、執(zhí)行流程自成一體，有許多講究和門道。鼎維信息公司CEO馮偉稱，病毒式營銷比較終得靠口碑取勝，如果做得不好就會被大家認為是垃圾，這樣的營銷案例也到處都是的。比如現(xiàn)在大家都會收到的各種推銷郵件，但那些沒有時間看郵件的人，就會把這樣的郵件當做是垃圾對待，基本上都是全部刪除掉。

廣告營銷專家、《廣告導報》總編輯凌平認為，目前國內影視界對病毒式營銷的執(zhí)行并不理想，“首先很多片方信心不足，不敢放手來做。其次，病毒營銷需要很高的創(chuàng)意，實施起來難度很大，所以國內影視界至今還找不出一個像‘蝙蝠俠前傳’那樣的大案例”。

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來源：品牌網(wǎng)