不可忽視的B2B品牌塑造 五步幫你搞定

由于B2B市場(chǎng)中目標(biāo)受眾的規(guī)模較小，這就需要一個(gè)更加集中的、個(gè)性化的品牌塑造戰(zhàn)略。

正如英國(guó)聯(lián)合餅干集團(tuán)首席執(zhí)行官Hector Laing先生的一句名言所講：

“建筑物總是會(huì)不斷老化，變得脆弱不堪，機(jī)器總是會(huì)磨損，人總是會(huì)死。唯有品牌會(huì)一直生存下去。”

在大中華地區(qū)的商界，品牌一直是一個(gè)很重要然而又經(jīng)常被忽視的話題。但近年來(lái)，關(guān)于品牌的話題在媒體和商界中引起很多的興趣和討論。品牌被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)大中華地區(qū)在價(jià)值鏈中由“原始設(shè)備制造”提升至“原始設(shè)計(jì)制造”進(jìn)而比較終至“自創(chuàng)品牌”的比較重要?jiǎng)恿Α?/p>

為什么品牌打造如此重要?

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌有助于顧客的獲得和保持

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格溢價(jià)

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠提高股東價(jià)值

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌有助于顧客忠誠(chéng)度的建立

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌有助于簡(jiǎn)化顧客的購(gòu)買決策

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌會(huì)提高員工的士氣和斗志

● 一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠超越產(chǎn)品線、國(guó)家界限、文化界限和商業(yè)模式

不可忽視B2B品牌打造

品牌打造一般都與B2C(企業(yè)對(duì)客戶)市場(chǎng)相聯(lián)系。品牌打造的重要性對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)格外明顯，例如食品、時(shí)尚品、化妝品、汽車、消費(fèi)性電子產(chǎn)品等。在消費(fèi)市場(chǎng)中比較容易理解一個(gè)品牌的價(jià)值。例如，一雙運(yùn)動(dòng)鞋在亞洲生產(chǎn)估計(jì)需要10美元，賣給運(yùn)動(dòng)鞋品牌企業(yè)的價(jià)格是15美元，消費(fèi)者從零售店買這雙運(yùn)動(dòng)鞋需要100美元。換句話說(shuō)，在整個(gè)“產(chǎn)品到品牌”價(jià)值鏈中，產(chǎn)品價(jià)值增加了十倍。

但是在B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè)、企業(yè)對(duì)政府、企業(yè)對(duì)機(jī)構(gòu))市場(chǎng)中，品牌打造是一個(gè)經(jīng)常被遺忘的話題。B2B商業(yè)模式是這些企業(yè)并不向顧客出售它們的產(chǎn)品或服務(wù)，但它們向其他的企業(yè)、政府或機(jī)構(gòu)提供它們的產(chǎn)品或服務(wù)。一般而言，B2B市場(chǎng)不會(huì)比B2C市場(chǎng)小。

其實(shí)，B2B在大中華地區(qū)格外重要。在臺(tái)灣，大多數(shù)大企業(yè)都處于B2B市場(chǎng)中，而不是B2C市場(chǎng)。共有六家臺(tái)灣企業(yè)入選《金融時(shí)報(bào)》評(píng)選的“全球500強(qiáng)”。它們是：臺(tái)積電(133名)、鴻海(194名)、臺(tái)塑石化(315名)、中華電信(410名)、聯(lián)發(fā)科(412名)和國(guó)泰金控(497名)。這六家企業(yè)中的四家處于B2B市場(chǎng)中。

在大陸，共有27家企業(yè)入選這一名單，其中超過(guò)三分之二的企業(yè)都處于或主要處于B2B市場(chǎng)中，包括中石油、中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中石化、中國(guó)神華、中海油、交通銀行、平安保險(xiǎn)、中鋁、中煤、寶鋼等企業(yè)。其他例如華為、中興都是主要服務(wù)于B2B市場(chǎng)的知名企業(yè)。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，由于B2B企業(yè)不直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，所以品牌打造并不重要。本文強(qiáng)烈反對(duì)這種觀念。美國(guó)《商業(yè)周刊》每年公布的全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜可以說(shuō)明這一點(diǎn)。

這個(gè)排行榜是以國(guó)際品牌集團(tuán)(Interbrand) 計(jì)算出的品牌價(jià)值為基礎(chǔ)制作出來(lái)的。在躋身《商業(yè)周刊》2010年排行榜前十位的品牌當(dāng)中，5家企業(yè)主要是從事B2B業(yè)務(wù)：IBM(第2名)、微軟(第3名)、通用電氣(第5名)、英特爾(第7名)和惠普(第10名)。在前百?gòu)?qiáng)中其他值得注意的非B2C企業(yè)有：思科(第14名)、甲骨文(第22名)、思愛(ài)普(第36名)和埃森哲(第51名)?？梢院苊黠@地看出，在B2B市場(chǎng)中品牌打造是很重要、很必要的。

確定《商業(yè)周刊》全球百?gòu)?qiáng)品牌排行榜中品牌價(jià)值的方法，是算出一個(gè)品牌未來(lái)總預(yù)期效益的凈現(xiàn)值，然后減去屬于有形資產(chǎn)和非品牌相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)那部分的效益(例如管理經(jīng)驗(yàn)等)，剩下的就是屬于品牌效益的凈現(xiàn)值。幾年前，臺(tái)積電委托國(guó)際品牌集團(tuán)對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行估價(jià)和分析，估算出其品牌價(jià)值會(huì)在接下來(lái)的5至10年內(nèi)超過(guò)100億美元。這將會(huì)使臺(tái)積電躋身于全球品牌30強(qiáng)。

為什么臺(tái)積電的品牌價(jià)值會(huì)如此之高?首先需要明確，品牌價(jià)值不一定指知名度。在半導(dǎo)體工業(yè)以及臺(tái)積電用戶群的心目中，臺(tái)積電就是業(yè)界比較好的。它是所有集成電路企業(yè)在選擇代工伙伴時(shí)的首選。大多數(shù)集成電路企業(yè)都愿意為臺(tái)積電的服務(wù)支付一個(gè)價(jià)格溢價(jià)。一個(gè)強(qiáng)大的品牌的力量，來(lái)源于它是顧客的第一選擇，以及它能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得價(jià)格溢價(jià)。

B2B品牌的特質(zhì)

哈佛商學(xué)院教授Das Naraandas發(fā)表在哈佛《商業(yè)評(píng)論》2005年9月刊上的一篇文章，廣泛分析了如何在市場(chǎng)中建立顧客忠誠(chéng)度。在B2C市場(chǎng)中，存在著大量具有相似需求的買方，交易規(guī)模一般較小，產(chǎn)品可以批量生產(chǎn)。與之相反，在B2B市場(chǎng)中，顧客數(shù)量較少而交易規(guī)模往往更大，產(chǎn)品或服務(wù)通常是定制的。

在B2C市場(chǎng)中，顧客的購(gòu)買決策基于他在準(zhǔn)備購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)上所看見(jiàn)的“感知價(jià)值”。例如，當(dāng)某人購(gòu)買一件時(shí)尚品時(shí)，他會(huì)更喜歡挑選一個(gè)意大利或法國(guó)的品牌，因?yàn)樗J(rèn)為在意大利或法國(guó)設(shè)計(jì)制造的東西具有更好的設(shè)計(jì)。他會(huì)愿意為這些更好的設(shè)計(jì)支付巨額的價(jià)格溢價(jià)。如果他正在選購(gòu)一輛家用汽車用來(lái)接孩子上學(xué)放學(xué)，他可能會(huì)選擇一輛沃爾沃，因?yàn)樗杏X(jué)沃爾沃具有良好的安全性能。相似的心態(tài)還會(huì)出現(xiàn)在他購(gòu)買索尼電視、搭乘新加坡航空公司飛機(jī)或購(gòu)買蘋果iPod的時(shí)候。簡(jiǎn)言之，B2C市場(chǎng)中的購(gòu)買決策通常會(huì)由個(gè)人基于“感知價(jià)值”主觀而感性地作出。

但在B2B市場(chǎng)中，情況變得非常不同。買方企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)更為有限、定義明確而且通常呈地域性集中分布。企業(yè)是面向組織而非個(gè)人銷售。這里的銷售是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過(guò)程，并且零售不是一個(gè)要素。買方是其他的企業(yè)，賣方企業(yè)是在同專業(yè)的技術(shù)型用戶和購(gòu)買者打交道。他們不是感性的買方。他們基于分析、數(shù)據(jù)、事實(shí)和以往的記錄來(lái)作出購(gòu)買決策。簡(jiǎn)言之，他們的購(gòu)買決策基于客觀理性的分析，以及對(duì)賣方企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供給他們企業(yè)的“利益”的權(quán)衡比較。買方企業(yè)通常會(huì)把賣方所能帶給自己的利益分為四個(gè)種類，來(lái)考慮某一產(chǎn)品或企業(yè)的價(jià)值。

● 有形財(cái)務(wù)利益：這些是賣方能夠傳達(dá)而且買方能夠核實(shí)的價(jià)值。例如，定價(jià)、折扣、回扣屬于這一類型。不幸的是，這些利益很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等提供而被抵消。

● 無(wú)形財(cái)務(wù)利益：這些是賣方能夠傳達(dá)但買方難以驗(yàn)證的價(jià)值。例如，總體擁有成本、退款保證、產(chǎn)品質(zhì)量。通常這是區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)有效方法。

● 有形非財(cái)務(wù)利益：這些是賣方很難量化的價(jià)值，然而買方能像感覺(jué)公司聲譽(yù)、全球觀、創(chuàng)新能力和定制服務(wù)一樣感覺(jué)到它。買方通常會(huì)樂(lè)意為這些利益支付價(jià)格溢價(jià)。

● 無(wú)形非財(cái)務(wù)利益：買方和賣方很難以貨幣形式量化這些價(jià)值。這些利益通常很獨(dú)特、很特別，并且其個(gè)性化服務(wù)超出合同規(guī)定的要求，例如周末送貨、24小時(shí)電話支持、上門服務(wù)。在“臺(tái)積電”服務(wù)文化里，對(duì)顧客“惟命是從”就是無(wú)形非財(cái)務(wù)利益的一個(gè)很好的例子。其他的例如“雙贏合作”和“專注代工模式：絕不和客戶競(jìng)爭(zhēng)”，也是無(wú)形非財(cái)務(wù)利益。這種利益通常在保持供應(yīng)商的顧客忠誠(chéng)度中起到重要作用。

B2B企業(yè)中的營(yíng)銷人員經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤，是他們把重點(diǎn)過(guò)度地放在有形財(cái)務(wù)利益上，例如用定價(jià)或折扣來(lái)獲得以及保持顧客。他們需要學(xué)習(xí)如何向顧客發(fā)展、表達(dá)和傳達(dá)其他三種利益。使用有形非財(cái)務(wù)利益來(lái)區(qū)分企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而使顧客的關(guān)注重點(diǎn)從有形利益轉(zhuǎn)向無(wú)形利益，比較終建立相互間的信任關(guān)系。

除了價(jià)值之外，“風(fēng)險(xiǎn)”因素永遠(yuǎn)是B2B購(gòu)買決策中的一個(gè)重要的考慮因素。當(dāng)涉及到購(gòu)買決策時(shí)，企業(yè)比個(gè)人消費(fèi)者更厭惡風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不可能選擇一個(gè)“低價(jià)格”但是“高風(fēng)險(xiǎn)”的方案。退回到20世紀(jì)70到80年代的IT業(yè)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)廣告：“沒(méi)人會(huì)因選擇IBM的產(chǎn)品而丟掉工作”。為什么這么說(shuō)呢?因?yàn)镮BM在當(dāng)時(shí)具有強(qiáng)大的品牌力，被認(rèn)為是一個(gè)安全的選擇，采購(gòu)者不會(huì)因?yàn)檫x擇IBM而被上司責(zé)怪。在B2B市場(chǎng)中，買方所擔(dān)心的主要潛在風(fēng)險(xiǎn)是業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)和交付。

● 產(chǎn)品或產(chǎn)品供應(yīng)商會(huì)按預(yù)期滿足要求嗎?

● 如果購(gòu)買決策錯(cuò)誤，企業(yè)會(huì)遭受財(cái)務(wù)上的損失嗎?

● 供應(yīng)商財(cái)務(wù)狀況良好嗎?

● 供應(yīng)商有能力準(zhǔn)時(shí)交付并滿足買方需求嗎?

● 可以保護(hù)好買方的個(gè)人信息和專有信息嗎?

這些是買方做購(gòu)買決策時(shí)，會(huì)問(wèn)自己的一些比較基本的問(wèn)題。一個(gè)強(qiáng)大的B2B品牌，代表著B(niǎo)2B顧客心中一個(gè)具有比較大價(jià)值和比較小風(fēng)險(xiǎn)的選擇。

如何塑造B2B品牌

關(guān)于品牌打造，B2C和B2B之間的主要區(qū)別是它們需要達(dá)到的目標(biāo)受眾的數(shù)量。

在B2C市場(chǎng)中，企業(yè)需要在公眾中或者至少是在企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中，為企業(yè)品牌打造一個(gè)形象和知名度。目標(biāo)受眾通常會(huì)達(dá)到幾百萬(wàn)、數(shù)千萬(wàn)甚至上億。所以消費(fèi)者市場(chǎng)中的營(yíng)銷人員，通常依靠廣告或其他大眾傳播渠道來(lái)打造品牌形象和辨識(shí)度，進(jìn)而拉攏他們目標(biāo)市場(chǎng)中潛在的顧客。品牌打造用來(lái)幫助在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于該品牌所提供的獨(dú)特的、吸引人的價(jià)值形象。

當(dāng)品牌形象打造成功后，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為在提供他們比較在意的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的品牌中，某個(gè)特定品牌比其他的更優(yōu)秀。結(jié)果，消費(fèi)者往往樂(lè)意為一個(gè)著名品牌的產(chǎn)品支付大幅價(jià)格溢價(jià)。例如，相比于一個(gè)知名度較低的品牌的手提包，消費(fèi)者樂(lè)意為一個(gè)類似的LV手提包支付十倍以上的價(jià)格。買方因擁有所帶來(lái)的快樂(lè)，促使她去支付這筆巨大的溢價(jià)。

在B2B市場(chǎng)中，品牌打造同樣會(huì)向企業(yè)的客戶群發(fā)展、傳達(dá)和表達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值和承諾。首要目標(biāo)受眾是企業(yè)的顧客和潛在的顧客。由于B2B市場(chǎng)中目標(biāo)受眾規(guī)模大大減小，通常只有數(shù)千或數(shù)萬(wàn)(有時(shí)甚至不到一千)，這時(shí)需要一個(gè)更加集中的、個(gè)性化的品牌打造活動(dòng)。

在B2B市場(chǎng)中，買方通常是組織，其存在多種影響購(gòu)買的因素。它們所關(guān)注的是定量?jī)r(jià)值、可靠性、信任和風(fēng)險(xiǎn)。相比于正確的購(gòu)買決策所帶來(lái)的回報(bào)，它們更關(guān)心錯(cuò)誤的購(gòu)買決策所帶來(lái)的后果。對(duì)負(fù)面情緒的回避，是他們做決策的驅(qū)動(dòng)力。它們樂(lè)意為已被證明且風(fēng)險(xiǎn)較低的解決方法支付價(jià)格溢價(jià)。但與B2C市場(chǎng)中消費(fèi)者樂(lè)意支付的溢價(jià)，它們樂(lè)意支付的溢價(jià)要低得多。一般而言，B2B市場(chǎng)中比較優(yōu)秀的品牌，可以獲得不超過(guò)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手20%的價(jià)格溢價(jià)。

這里有一個(gè)B2B市場(chǎng)中的品牌管理過(guò)程，共分五步。

第一步 制定一個(gè)塑造品牌的戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中的一個(gè)組成部分。它應(yīng)該概述如何打造并定位企業(yè)品牌，如何保持并加強(qiáng)該品牌，以及比較后如何使品牌資本化來(lái)增加市場(chǎng)份額、提高收益率和股東價(jià)值等。

第二步 使企業(yè)其他部門聯(lián)合起來(lái)支持品牌戰(zhàn)略

企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)有力的支持和認(rèn)可至關(guān)重要。企業(yè)其他部門例如營(yíng)銷、銷售、公關(guān)、投資者關(guān)系、研發(fā)和人力資源部的總體協(xié)調(diào)和認(rèn)同也很必要。為了讓品牌打造獲得成功，它必須是一個(gè)全企業(yè)的主動(dòng)行動(dòng)。

第三步 建立品牌標(biāo)識(shí)以及發(fā)展品牌信息

品牌標(biāo)識(shí)是品牌所代表的內(nèi)容，以及品牌提供給它的顧客的價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)并不僅是商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)或口號(hào)。它應(yīng)該給顧客傳達(dá)一種關(guān)于企業(yè)品牌所代表的內(nèi)容的清晰感受。它應(yīng)該以企業(yè)的愿景、品牌定位、價(jià)值主張和效益為開(kāi)頭。品牌標(biāo)識(shí)必須非常清晰且與這些內(nèi)容相一致。

例如，臺(tái)積電的愿景是：

“成為比較先進(jìn)的、富于創(chuàng)新的和比較大的代工服務(wù)供應(yīng)商，與客戶建立合作伙伴關(guān)系，在半導(dǎo)體工業(yè)中打造一支比較強(qiáng)大的力量。”

臺(tái)積電的價(jià)值主張是臺(tái)積電三位一體的優(yōu)勢(shì)：

● 技術(shù)領(lǐng)先

● 卓越制造

● 客戶合作

應(yīng)該以企業(yè)愿景和價(jià)值主張開(kāi)頭，進(jìn)而發(fā)展企業(yè)信息。這是引導(dǎo)如何實(shí)現(xiàn)屬于目標(biāo)受眾的承諾和價(jià)值的聲明。首先，它必須是企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)真正相信的，并能夠?yàn)榭蛻舫掷m(xù)執(zhí)行。你必須用行動(dòng)來(lái)支持你所宣講的內(nèi)容。

第四步 傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)和信息

下一步是向顧客清晰一致地傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)。不同于B2C市場(chǎng)中通常使用廣告和大眾傳播媒體來(lái)向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)，B2B市場(chǎng)中使用更為有效的方法來(lái)傳達(dá)品牌標(biāo)識(shí)，即研討會(huì)、座談會(huì)、貿(mào)易展覽、宣傳會(huì)、出版活動(dòng)、演講會(huì)、新聞專訪和經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)的電子市場(chǎng)。除了外部溝通外，還需要傳達(dá)給員工關(guān)于品牌戰(zhàn)略、品牌標(biāo)識(shí)和狀態(tài)的信息并隨著變化更新這些信息。通過(guò)與外部顧客達(dá)成一致，每名員工都能夠配合品牌戰(zhàn)略和品牌標(biāo)識(shí)行動(dòng)，每名員工都是企業(yè)的品牌大使，并為企業(yè)的整體成功作出貢獻(xiàn)。

第五步 評(píng)估品牌績(jī)效

由于通常很難估計(jì)品牌相關(guān)工作的效果，發(fā)展一個(gè)測(cè)量品牌表現(xiàn)的方法就顯得非常重要。否則，可能就要把時(shí)間和資源浪費(fèi)在錯(cuò)誤的事情上。有一些指標(biāo)直接或間接與品牌表現(xiàn)或品牌管理的結(jié)果相關(guān)。市場(chǎng)份額、價(jià)格溢價(jià)、收益、市值和增長(zhǎng)率是衡量品牌表現(xiàn)的間接指標(biāo)。更多的直接測(cè)量指標(biāo)就是類似于“品牌價(jià)值”的一些指標(biāo)。無(wú)論是用直接的還是間接的指標(biāo)來(lái)衡量，都很有好處。

對(duì)品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，先做一個(gè)徹底的品牌價(jià)值分析和建立基準(zhǔn)都很必要。然后，為了了解品牌計(jì)劃的進(jìn)度，可能需要每?jī)赡曛匦略u(píng)估一次品牌價(jià)值。這將有助于找出品牌價(jià)值變化的原因以及在必要的情況下修正品牌戰(zhàn)略。

除了企業(yè)首要的目標(biāo)受眾外，B2B市場(chǎng)中的品牌打造還應(yīng)將其他利益相關(guān)者作為次要受眾，即企業(yè)的顧客的顧客、投資者/股東、風(fēng)險(xiǎn)資本家、專業(yè)傳媒、學(xué)術(shù)界和政府。

在臺(tái)灣，由于其經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)主要位于B2B中，故B2B品牌打造具有獨(dú)特而重要的意義。隨著中國(guó)大陸努力提升在價(jià)值鏈中的地位并逐漸遠(yuǎn)離低成本制造，已經(jīng)出現(xiàn)了很多在B2B市場(chǎng)中的行業(yè)，例如電信、能源、鋼鐵、航空航天、IT和半導(dǎo)體，所以對(duì)B2B市場(chǎng)中的品牌打造應(yīng)給予足夠重視。

相關(guān)推薦

網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的六個(gè)關(guān)鍵詞

品牌塑造的關(guān)鍵是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)

顧客界面：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道下的品牌塑造

品牌塑造：口號(hào)恒久遠(yuǎn) 一句永流傳

來(lái)源：品牌網(wǎng)