品牌可以急功近利 處理好“魂”與“體”

品牌可否急功近利，在筆者看來品牌是可以急功近利的，但品牌急功近利是需要一定條件的。品牌急功近利首要的兩個(gè)基本條件就是要做好、處理好品牌“魂”與“體”的關(guān)系。

何為魂?何為體?人之魂為人的精神狀態(tài)，人之體為人的血肉之軀。

何為品牌之魂?何為品牌之體?品牌之魂就是由品牌內(nèi)涵散發(fā)出的品牌精神文化，品牌之體則是品牌的附著物，是品牌的載體，即產(chǎn)品。

人的成功與否往往不在于其“體”，人的成功更多的在于其“魂”。作為品牌而言，品牌的成功則必須做到“魂”與“體”要相得益彰，缺一品牌則難以成功。在市場經(jīng)濟(jì)極其發(fā)達(dá)的今天，品牌之“魂”的培育與塑造顯得更為重要，而對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言品牌之“魂”的培育與塑造更為重要、更為關(guān)鍵、更具有決定性意義。因此，本文重點(diǎn)論及的是品牌的“魂”。

品牌不能沒有魂。而我們絕大多數(shù)的品牌卻恰恰沒有魂或缺少魂。品牌之魂可以是品牌定位，可以是品牌核心價(jià)值，可以是品牌個(gè)性，也可以是品類代名詞。但更重要的是品牌文化。

因?yàn)闊o論是品牌定位、品牌核心價(jià)值還是品牌個(gè)性都要通過一定的品牌文化內(nèi)涵來加以體現(xiàn)和表達(dá)，而這種品牌文化內(nèi)涵主要是通過一種精神來加以體現(xiàn)和表達(dá)的，因此亦稱精神文化。一個(gè)產(chǎn)品只要形成了品類代名詞，它自身也會(huì)形成一種精神象征，當(dāng)然這種精神象征屬人們自發(fā)賦予其的。

一個(gè)品牌只有具備了一定的文化內(nèi)涵，散發(fā)出一定的精神文化這個(gè)品牌才會(huì)具有其“魂”。因此人類學(xué)家韋伯對(duì)文化理解與解釋道“人是由其自身編織的意義之網(wǎng)所支撐的動(dòng)物，而文化就是這種意義之網(wǎng)。”

人即受意義之網(wǎng)支撐，也受意義之網(wǎng)規(guī)范與約束。意義對(duì)人而言即意味著價(jià)值，所以說人到品牌中是來尋找意義和價(jià)值的。而品牌能為人提供意義和價(jià)值的主要是在品牌文化的作用下滿足人的精神生活與精神需求。

從文化生態(tài)學(xué)的角度來說“文化是一定環(huán)境中總生命網(wǎng)的一部分，在整個(gè)生命網(wǎng)中生物層與文化層交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關(guān)系。”

因?yàn)槲覀冋摷暗氖瞧放?，因此，在這里我們可將上面稱為“生物層”的可視為產(chǎn)品，而將“文化層”直接理解為品牌文化。因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌的附著物，是品牌的載體，因而產(chǎn)品也自然成為了品牌文化的附著物和品牌文化的載體。因此說如果產(chǎn)品是“體”，那么品牌文化則是“魂”

既然產(chǎn)品與品牌及品牌文化有“魂”與“體”關(guān)系，二者就必然要“交互作用、交互影響，彼此間存在一種共生關(guān)系。”只有品牌這種二者共生的關(guān)系彼此依附、交互作用、交互影響、品牌才能相得益彰，因此品牌才有望生存、成長和發(fā)展壯大。

在現(xiàn)代市場環(huán)境下，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能不相上下，這種情況下比拼更多的是品牌，比拼更多的是品牌之魂的體現(xiàn)、展示、表達(dá)和演繹。

前面說過我們的大多數(shù)品牌沒有魂或缺少魂，其主要問題生產(chǎn)在我們的品牌價(jià)值主張與消費(fèi)者預(yù)期的，與廣大目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的原有的東西不符，或讓預(yù)期客戶及廣大目標(biāo)消費(fèi)群體在心理上產(chǎn)生不適之感。其主要原因其價(jià)值主張一是調(diào)門高，二是抽象多于形象，三是表現(xiàn)模糊。

總之，高調(diào)、虛無、遙遠(yuǎn)、這種從企業(yè)、從策劃人的角度看上去是金玉其外，但從市場、從顧客、從消費(fèi)者的角度看卻孕育了敗絮其中。因?yàn)椴磺袑?shí)際的品牌價(jià)值主張往往給人以與己無關(guān)之感。如，從“藍(lán)瓶的”到“藍(lán)色經(jīng)典”;從魯花的5S壓榨，到比較近創(chuàng)維的云語音、云交互，還有汾酒空洞無物的“汾酒，中國酒魂”。更有甚者的是以前納愛斯那句劃地為牢的、只能欺己不能欺人的、近乎品牌盲的“用了就離不開它”。

想一想類似上述讓人云里霧里的、與人心理上不著邊際的、或遙遠(yuǎn)的可望而不可及的、脫離實(shí)際的溝通方式和所謂的價(jià)值主張，它的文化內(nèi)涵在哪里?它與人的精神世界吻合嗎?它能支撐起人的精神生活嗎?顯然上述溝通方式和品牌價(jià)值主張與人的精神世界難以吻合。這就意味著類似品牌就缺少品牌之魂，因缺少品牌之魂就支撐不起人的精神生活，而品牌的絕大作用與功能是用來解決人的精神生活和滿足人們精神需求的。

要滿足人的精神生活，要解決人的精神需求就要解決品牌的神似問題。而要解決品牌神似的問題只有通過精神文化，只有在精神文化的作用下才能深入人的心理，品牌也只有深入了人的心理才有望使品牌產(chǎn)生急功近利的效果。否則可能就是“滴水穿石”，而要讓品牌去滴水穿石，幾乎可以說把企業(yè)累死也難成就一個(gè)品牌的。

因此說，品牌建設(shè)要遵循品牌自身的內(nèi)在規(guī)律，而這個(gè)內(nèi)在規(guī)律主要是要讓品牌內(nèi)涵與人的精神文化相吻合。一個(gè)品牌缺少文化內(nèi)涵，缺少精神內(nèi)涵，或過于高調(diào)、給人以虛無、遙遠(yuǎn)之感，這樣的品牌就容易誤入金玉其外敗絮其中的境地，就會(huì)給人以意猶未盡，意有未逮之感。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，科技日新月異，而文化卻亙古難變。因此可以說，品牌的精神文化，即品牌之魂是品牌的制高點(diǎn)。一個(gè)品牌若缺少文化內(nèi)涵或文化內(nèi)涵與與預(yù)期消費(fèi)者頭腦中的東西不對(duì)路、不對(duì)稱，這個(gè)品牌注定是一個(gè)缺少靈魂的品牌，一個(gè)缺少靈魂的品牌實(shí)質(zhì)上注定要長期的停留在品名的階段，因此這種貌似的品牌也只能靠品名來勉強(qiáng)維持。

來源：品牌網(wǎng)