為什么日本品牌難敵歐美品牌

世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是各國(guó)企業(yè)之間的較量，企業(yè)之間的成敗得失比較終取決于其品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。表面上品牌是一個(gè)用于區(qū)別辨識(shí)的圖形或字符，但其實(shí)已經(jīng)承載了多年來消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、信任以及感受，背后則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念及管理水準(zhǔn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買絕非簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品所帶來的利益與成本進(jìn)行理性計(jì)算，而是消費(fèi)過程中個(gè)人體驗(yàn)過程感覺的匯集，簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者購(gòu)買不完全是冷冰冰的經(jīng)濟(jì)考慮，而是帶著感情和自己的價(jià)值判斷。

30多前，日本的家電品牌傲視全球，汽車企業(yè)也四處出擊，然而伴隨著日本陷入“失落的20年”，日本品牌的競(jìng)爭(zhēng)力也風(fēng)光不再，據(jù)媒體報(bào)道，松下公司從2012年4月起將放棄其旗下的知名品牌——三洋，索尼也將于2012年中期放棄“索愛”品牌。兩大日企巨頭同時(shí)收縮戰(zhàn)線的原因何在呢?原來松下公司發(fā)布季報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2011財(cái)年凈虧損7800億日元(約合102億美元)，超過2001財(cái)年4278億日元的凈虧損額，創(chuàng)下松下公司自1918年成立以來比較嚴(yán)重的年度虧損。索尼公司預(yù)計(jì)2011財(cái)年也將虧損2200億日元，由此可見，沉重的財(cái)務(wù)壓力是兩家公司自斷臂膀的主要原因。

日本品牌曾經(jīng)以重視品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)以及持續(xù)優(yōu)化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格盛極一時(shí)，到今天已經(jīng)顯露疲態(tài)，表象之下究竟有何深層次原因呢?

好品牌要有“精氣神”

商品滿足消費(fèi)者物理上的需要只是一個(gè)方面，有時(shí)其帶來的符號(hào)價(jià)值可能更值得關(guān)注。這些符號(hào)價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護(hù)文化象征意義的主要載體，因此準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求。從這一角度來看，品牌經(jīng)營(yíng)可以劃分為三種境界：比較低層次是“信息”，作為一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí);中間層次是“信任”，建立與目標(biāo)顧客之間的友善關(guān)系，贏得他們的好感與信賴;比較高層次是“信仰”，作為一種夢(mèng)想的載體，激發(fā)人們內(nèi)心深處的渴望和追求，建立與目標(biāo)顧客之間難以割舍、難以忘懷的精神紐帶。三者之間有遞進(jìn)關(guān)系，也有緊密的依存關(guān)系，上一層次必須建立在下一層次堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上。

常言道：“產(chǎn)品在工廠中制造，品牌在顧客心智中創(chuàng)造”。當(dāng)今時(shí)代，隨著信息流動(dòng)加速，制造過程智能化、傻瓜化，在物質(zhì)層次上去跟進(jìn)、模仿并不難，而從精神層面來塑造品牌才見真功夫。

可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關(guān)，讓其成為體現(xiàn)勝利的美國(guó)概念的一種代表，可以讓人從中體會(huì)到一種團(tuán)結(jié)向上的民族情感。隨著美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚(yáng)美國(guó)的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國(guó)家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號(hào)召人們用樂觀和不屈不撓的美國(guó)精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種附著于飲料產(chǎn)品之上的品牌精神。

蘋果之所以能夠在電腦、手機(jī)、音樂播放器等領(lǐng)域引發(fā)革命，這與喬布斯的性格密不可分。喬布斯的工作重心就是聚焦于產(chǎn)品，他認(rèn)為，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)不能僅僅只重視技術(shù)，而必須關(guān)注“與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴”、“制造讓顧客難忘的體驗(yàn)”。蘋果產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)，以人性化和時(shí)代審美觀為主要著眼點(diǎn)?，F(xiàn)代感極強(qiáng)的流線型外觀、流暢簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格、透著溫柔又酷到極致的冷色調(diào)驗(yàn)。在革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新、爭(zhēng)議不斷的企業(yè)文化和大膽別致的傳播策略的共同作用下，蘋果產(chǎn)品炙手可熱，甚至成為“粉絲們”心目中的神器，成就了蘋果品位、時(shí)尚、特立獨(dú)行而又人性化的品牌個(gè)性。

說起精神與物質(zhì)，西方有重視技術(shù)和物質(zhì)的傳統(tǒng)，近代之前的亞洲，無論是佛教、印度教、伊斯蘭教還是中國(guó)的儒家、道家，都是重精神而輕物質(zhì)的。但百余年來，強(qiáng)勢(shì)的西方文明席卷東方，亞洲各國(guó)紛紛追逐歐美生活方式，執(zhí)著于物質(zhì)利益和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，丟棄了重視精神的傳統(tǒng)。在品牌塑造上也僅關(guān)注物質(zhì)層次，未能升華至更高境界，比如日本，即使是領(lǐng)先品牌也大多停頓于“信任”層次，從沒有到達(dá)“信仰”的高度。

品牌魅力來自鮮明個(gè)性

優(yōu)秀品牌經(jīng)常被賦予人格化的特征，比如萬寶路的陽(yáng)剛、粗獷、成熟、豪邁，哈雷摩托的激情、叛逆、愛國(guó)與喜愛冒險(xiǎn)，百事可樂的青春、活力與自信，以此調(diào)動(dòng)顧客的情感以促成購(gòu)買。奧格威曾一針見血地指出品牌即是個(gè)性，在1955年的一次演講中他說：“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立比較有利的形象，塑造比較清晰的個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)比較大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生比較高的利潤(rùn)。讓我們記住，正是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的比較終地位”。

平常我們與人交往之時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與眾不同的人往往會(huì)給人留下深刻印象，這種與眾不同可以是長(zhǎng)相，但更多的是個(gè)性。而品牌個(gè)性的本質(zhì)就是品牌人格化，假如這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣的人?他或她是魅力四射，還是平庸乏味?是人人愛戴還是個(gè)個(gè)厭煩?一個(gè)理想的優(yōu)秀品牌其特點(diǎn)不言自明，比較好長(zhǎng)相和個(gè)性都能引人入勝。除了血緣關(guān)系的因素之外，人們熱愛任何人或任何事物的理由，都可以用來熱愛一個(gè)品牌。

究其根源，品牌個(gè)性不會(huì)無中生有，而是來自于品牌背后的企業(yè)文化和民族性格。日本文化是一種等級(jí)制的集體文化，講究“各安其位”，恥文化使得民眾非常在意他人的看法，寧愿隨大流而不愿特立獨(dú)行，而有日本特色的忠誠(chéng)、堅(jiān)韌、內(nèi)斂等性格在國(guó)際市場(chǎng)號(hào)召力并不樂觀。企業(yè)里職員大多具有敬業(yè)精神和奉獻(xiàn)意識(shí)，但是嚴(yán)格的等級(jí)制與平等寬容的創(chuàng)新文化格格不入，企業(yè)文化顯得僵硬刻板，很難孵育出活力與魅力兼?zhèn)涞膫€(gè)性化品牌。

中國(guó)企業(yè)應(yīng)有危機(jī)意識(shí)

我國(guó)企業(yè)目前的境況相對(duì)較好，并不是因?yàn)楸热毡酒髽I(yè)高明，而是因?yàn)橛谐偷膭趧?dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和容量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)大多數(shù)還尚未達(dá)到“信任”層次，遑論“信仰”?因此企業(yè)家應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本攀升和市場(chǎng)日益飽和，需要提前籌劃，否則的話將陷入重重危機(jī)。

品牌個(gè)性塑造需要精心規(guī)劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時(shí)尚，比如優(yōu)雅持重，甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個(gè)性，不需要高大全，只要真實(shí)且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過大量的搜集、選擇、測(cè)試工作，選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌個(gè)性。

選定的品牌個(gè)性必須通過提煉和固化，將其表現(xiàn)出來、規(guī)范下來、傳播開來?？偨Y(jié)起來，主要應(yīng)包括以下步驟：

(1)拋棄急功近利的心態(tài)，樹立打造傳世精品的萬丈雄心，以從容不迫、樂在其中的態(tài)度來穩(wěn)步推進(jìn)品牌建設(shè);

(2)制定出全面反映品牌個(gè)性的企業(yè)愿景和章程，并不折不扣地落實(shí)到經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面;

(3)設(shè)計(jì)出精準(zhǔn)反映品牌個(gè)性的視覺標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)，可以變換傳播的內(nèi)容和方式，但要緊緊圍繞核心主題，做到萬變不離其宗;

(4)產(chǎn)品和服務(wù)的特色必須與品牌個(gè)性緊密呼應(yīng)，不能雜亂無章，也不能兩不相關(guān);

(5)圍繞品牌個(gè)性，多觸點(diǎn)為顧客提供難忘的品牌體驗(yàn)，讓顧客從每一次企業(yè)活動(dòng)中，從每一個(gè)員工行為中都能感受到那種魅力十足的品牌個(gè)性。

來源：品牌網(wǎng)