發(fā)掘被忽視的營(yíng)銷價(jià)值

文 | 張恩銘　

2012年已走過(guò)大半。這一年我們見(jiàn)證了電子商務(wù)一邊不斷交出虧損的財(cái)報(bào)，一邊不計(jì)成本地進(jìn)行價(jià)格大戰(zhàn)，所有人都好奇這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)將如何收?qǐng)?這一年我們目睹了大量實(shí)體商業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型電子商務(wù)，后邊是不斷上漲的店鋪?zhàn)饨鸷屯恋爻杀荆斑吺歉用悦５内A利預(yù)期和愿景，可謂舉步維艱、進(jìn)退兩難;還是這一年，在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的贏利模式還在苦苦摸索的時(shí)候，移動(dòng)互聯(lián)這個(gè)嶄新商業(yè)模式已成為資本追逐的新熱點(diǎn)。

中國(guó)正步入一個(gè)嶄新的消費(fèi)社會(huì)。今天，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)支出水平比歐美各國(guó)低很多，而10年之后，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)總額將翻一番，并有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。在普通消費(fèi)者層面，從麥肯錫的全球消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，中國(guó)58%的消費(fèi)信心指數(shù)遠(yuǎn)高于歐美的22%和33%。盡管通脹壓力增大，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入仍信心十足。 面對(duì)這樣的大勢(shì)，也許我們能為2012年這些商業(yè)大戰(zhàn)與豪賭找到理由：對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)未來(lái)的預(yù)期和信心。同樣面對(duì)這樣的大勢(shì)，中國(guó)數(shù)千萬(wàn)家中小企業(yè)將何去何從?面對(duì)眾多銷售渠道和傳播媒介，作為商業(yè)創(chuàng)新主力的中小企業(yè)又該如何選擇?中小企業(yè)的困惑 面對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇，中小企業(yè)的迷茫集中表現(xiàn)在“渠道之困”與“傳播之惑”上。

首先是渠道之困。一方面，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，成本過(guò)高。從各級(jí)經(jīng)銷商和零售商的中間費(fèi)用，到上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用等，為中小企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)渠道設(shè)置了重重障礙。另一方面，電商渠道海量信息，隱性成本過(guò)高。無(wú)論是天貓還是京東，商品數(shù)都在百萬(wàn)以上，如此海量的商品信息環(huán)境使以廣告費(fèi)用換取點(diǎn)擊率和成交率成為固定模式，需投入不亞于傳統(tǒng)渠道的高額廣告費(fèi)用。這無(wú)形地將電子商務(wù)變成了有錢人的游戲。

其次是傳播之惑。根據(jù)群邑中國(guó)的數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)的廣告花費(fèi)達(dá)到3474.7億元人民幣，較2010年增長(zhǎng)15.2%;預(yù)計(jì)2012年中國(guó)的廣告花費(fèi)將達(dá)到4062.9億元人民幣，與2011年相比的增幅為16.9%。從10年前3000萬(wàn)元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，到今天3億元廣告費(fèi)啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，高額的品牌廣告費(fèi)用嚴(yán)重制約了中小企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。 一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商：一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前(終端)，一個(gè)幫你把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里(傳播)。針對(duì)中小企業(yè)的困與惑，電視購(gòu)物因?yàn)樽陨?ldquo;媒體+貨架”的特性，日漸進(jìn)入中小企業(yè)的視野。電視購(gòu)物具備新品(包括常規(guī)產(chǎn)品)市場(chǎng)教育和產(chǎn)品銷售雙重營(yíng)銷功能，對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品創(chuàng)新有積極推動(dòng)作用。

同時(shí)，作為中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)檢驗(yàn)平臺(tái)(產(chǎn)品的單日銷量就可以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接納程度)，電視購(gòu)物成為中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的出口。另外，電視購(gòu)物也可以作為具有制造優(yōu)勢(shì)的出口制造企業(yè)的一個(gè)內(nèi)銷切入平臺(tái)。對(duì)電視購(gòu)物的誤解 電視購(gòu)物可以滿足企業(yè)對(duì)媒體和貨架的雙重需求，卻為何一直未能成為中國(guó)市場(chǎng)的主流渠道?這要從中小企業(yè)對(duì)電視購(gòu)物的認(rèn)知誤區(qū)說(shuō)起。電視購(gòu)物的信任危機(jī) 一兩年前，只要在23∶30后打開電視，會(huì)有很多頻道在播放這樣的購(gòu)物節(jié)目——主持人使勁敲著桌子，一句一頓、聲嘶力竭地說(shuō)：“只要九九八，破盤價(jià)九九八，你去到全世界任何一個(gè)地方的XX專賣店都不會(huì)有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價(jià)九九八!您還在等什么，趕快拿起電話……訂購(gòu)吧!”隨著虛假宣傳電視直銷產(chǎn)品一個(gè)個(gè)被曝光，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電視購(gòu)物(衛(wèi)視直購(gòu))的信任度越來(lái)越低。 對(duì)此，2009年國(guó)家廣電總局出臺(tái)相關(guān)政策，加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物短片廣告和居家購(gòu)物節(jié)目的管理，家庭購(gòu)物企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生(見(jiàn)圖1)。

　　圖1：家庭購(gòu)物模式與衛(wèi)視購(gòu)物模式的區(qū)別

電視媒體的影響力 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，消費(fèi)者是不是還像過(guò)去一樣依賴電視?如今電視媒體的影響力和價(jià)值如何?根據(jù)群邑中國(guó)2011年廣告市場(chǎng)報(bào)告來(lái)看，電視仍是中國(guó)媒體投資的主導(dǎo)力量。得益于龐大的觀眾群，2011年中國(guó)的電視廣告花費(fèi)達(dá)2013.1億元人民幣，占所有廣告花費(fèi)的58%。 隨著有線數(shù)字電視普及率的進(jìn)一步增長(zhǎng)，以及中國(guó)三網(wǎng)融合政策的深入推進(jìn)，有線數(shù)字電視供應(yīng)商將借有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)由“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。這將確保電視媒體在一段時(shí)間內(nèi)仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

截至2010年底，中國(guó)有線數(shù)字電視家庭戶達(dá)8798萬(wàn)戶，未來(lái)兩年，這一數(shù)字將繼續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年將達(dá)1.25億戶。 另外，營(yíng)銷下沉趨勢(shì)不可避免，所有企業(yè)都在討論如何開發(fā)三、四線城市的消費(fèi)力，創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，獲得更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)。相對(duì)于一、二線城市，電視媒體在三、四線城市更受消費(fèi)者和企業(yè)倚重。 也有不少企業(yè)懷疑電視購(gòu)物觀眾的價(jià)值，我們來(lái)看一下家有購(gòu)物2011年進(jìn)行的針對(duì)35個(gè)城市的觀眾調(diào)研結(jié)果：無(wú)論是年齡結(jié)構(gòu)、教育程度，還是收入水平，家有購(gòu)物的觀眾都要優(yōu)于基礎(chǔ)電視觀眾。從用戶價(jià)值的角度看，電視購(gòu)物集中了電視觀眾中較為優(yōu)質(zhì)的用戶群體。電視購(gòu)物的未來(lái)預(yù)期 從2009年開始，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)銷售額以每年高于50%的成長(zhǎng)率在高速發(fā)展，在電視購(gòu)物行業(yè)處于第一集團(tuán)的家庭購(gòu)物企業(yè)(如家有購(gòu)物、東方購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)物等)都擁有良好的贏利水平。 從美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)電視購(gòu)物的發(fā)展歷程和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，電視購(gòu)物行業(yè)的銷售額要占到整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8%～12%。特別是在韓國(guó)，政府在政策上大力扶植電視購(gòu)物。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小，雖具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新欲望和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，但無(wú)法快速在市場(chǎng)上有所表現(xiàn);而電視購(gòu)物的“媒體+貨架”屬性，以及成本低、覆蓋廣、滲透快、包容性強(qiáng)的特性，使其可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場(chǎng)檢驗(yàn)平臺(tái)。 2011年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為18.12萬(wàn)億元，僅按照1%的份額計(jì)算，中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)潛在銷售額就高達(dá)1812億元，電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展前景值得期待。電視購(gòu)物的營(yíng)銷價(jià)值 電視購(gòu)物從本質(zhì)上說(shuō)是銷售服務(wù)行業(yè)，是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中營(yíng)銷環(huán)節(jié)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。除給消費(fèi)者提供別樣的購(gòu)物選擇和體驗(yàn)、為創(chuàng)新型產(chǎn)品提供渠道出路外，家庭購(gòu)物模式還具備如下獨(dú)特營(yíng)銷價(jià)值：既是伙伴也是教練 一方面，家庭購(gòu)物模式擁有專業(yè)商品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品選擇，倒逼企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合創(chuàng)新。另一方面，嚴(yán)格的產(chǎn)品審檢制度，倒逼制造商提高產(chǎn)品品質(zhì)，及時(shí)的消費(fèi)者反饋可以幫助企業(yè)改良、改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 比如，家有購(gòu)物有100人的商品開發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、50人的商品質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。憑借專業(yè)商品選擇與開發(fā)能力、品牌營(yíng)銷能力、市場(chǎng)洞察能力、嚴(yán)格的商品質(zhì)檢能力，家有購(gòu)物促進(jìn)了中小企業(yè)發(fā)展，累計(jì)與近百家中小企業(yè)建立合作關(guān)系。家有購(gòu)物除為中小企業(yè)提供從家庭購(gòu)物入門培訓(xùn)到售后服務(wù)處理一條龍的服務(wù)外，還為中小企業(yè)提供專業(yè)金融咨詢和資金平臺(tái)服務(wù)，以自始至終的伴隨式服務(wù)，既當(dāng)好伙伴，又做好教練。明星單品的銷售奇跡 “定位之父”艾·里斯先生曾說(shuō)過(guò)：“中小企業(yè)想要尋求成功就必須從大處著眼，從小處做。如果公司很小又想擴(kuò)大，那么就要遵循大的法則，不要把自己看成一個(gè)小公司，要向全國(guó)、全球市場(chǎng)發(fā)展。當(dāng)然，要向全國(guó)、全球市場(chǎng)發(fā)展，你又只能往‘小處做’，讓自己比對(duì)手更加聚焦。” 電視購(gòu)物為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)能夠“大處著眼、小處著手”的平臺(tái)。由于電視購(gòu)物頻道時(shí)段資源有限，不會(huì)像傳統(tǒng)渠道和電商那樣擁有數(shù)百萬(wàn)的商品數(shù)量。電視購(gòu)物的特性是為消費(fèi)者選擇精品，利用媒體手段將其推薦給無(wú)數(shù)的消費(fèi)者。在電視購(gòu)物平臺(tái)上，一個(gè)明星產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他渠道，這樣的渠道特性有利于中小企業(yè)集中有限的資源和精力投入到少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品上。深入、統(tǒng)一的品牌傳播 沒(méi)有任何一個(gè)渠道能像電視購(gòu)物一樣，既能長(zhǎng)時(shí)間、立體化地介紹產(chǎn)品，又可以承擔(dān)統(tǒng)一的市場(chǎng)教育和品牌傳播的功能。因?yàn)楣?jié)目的需要，電視購(gòu)物必須精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)、用途，并打消消費(fèi)者顧慮。從某種程度上，這可以看作是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的一次梳理，可以為企業(yè)的廣告宣傳員、產(chǎn)品介紹員和終端促銷員提供營(yíng)銷思路和資料。 同時(shí)，電視購(gòu)物也能為企業(yè)提供一定的品牌背書，以線上帶動(dòng)線下銷售。在電視購(gòu)物平臺(tái)銷售的產(chǎn)品，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品選擇和審檢。因而，能在優(yōu)秀的電視購(gòu)物平臺(tái)上銷售就是對(duì)非知名產(chǎn)品或新產(chǎn)品有力的品牌背書。精準(zhǔn)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 電視購(gòu)物從某種程度上看是一個(gè)試銷平臺(tái)。在傳統(tǒng)模式中，企業(yè)推出新產(chǎn)品需要在市場(chǎng)教育、營(yíng)銷推廣、打入渠道等方面花費(fèi)大量成本，而且往往只能從一個(gè)終端(或區(qū)域)開始運(yùn)營(yíng)。但電視購(gòu)物可以省略諸多中間環(huán)節(jié)，直接將企業(yè)的新產(chǎn)品放在一個(gè)面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者的流通平臺(tái)上進(jìn)行銷售和推廣。這種產(chǎn)品孵化器功能，可以比較大程度上減少企業(yè)培育新品的總成本。甚至，電視購(gòu)物可以給企業(yè)出招商建議書，運(yùn)作成熟的電視購(gòu)物企業(yè)完全可以切入制造企業(yè)的招商環(huán)節(jié)。 電視購(gòu)物企業(yè)擁有數(shù)量龐大的會(huì)員，其數(shù)據(jù)庫(kù)記錄著會(huì)員從市場(chǎng)屬性、社會(huì)屬性、心理屬性，到購(gòu)買金額、頻次、比較近一次消費(fèi)的時(shí)間，再到喜好的品類、渠道、支付方式等購(gòu)物行為。龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)不僅能幫助電視購(gòu)物企業(yè)更好地找到、服務(wù)消費(fèi)者，還可以幫助制造企業(yè)確定自己的樣板市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。甚至，電視購(gòu)物平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)可以作招商時(shí)增加經(jīng)銷商信心的力證。高速反應(yīng)的渠道補(bǔ)充 對(duì)大企業(yè)、大品牌而言，電視購(gòu)物可以作為滿足小眾、長(zhǎng)尾需求的銷售渠道，多以開發(fā)定制產(chǎn)品的形式合作，滿足傳統(tǒng)渠道覆蓋不到或達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品需求。相對(duì)于傳統(tǒng)渠道，電視購(gòu)物渠道成本低、制作速度快、覆蓋廣，播放當(dāng)天就可以實(shí)現(xiàn)銷售，可以縮短回款周期。另外，對(duì)一些渠道未深入到三、四線市場(chǎng)的產(chǎn)品而言，電視購(gòu)物是一個(gè)不錯(cuò)的補(bǔ)充渠道。 當(dāng)電視出現(xiàn)的時(shí)候，人們都驚呼電影肯定會(huì)消亡。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，人們同樣在為電視的未來(lái)?yè)?dān)憂。我們認(rèn)為，這個(gè)承載著無(wú)數(shù)家庭幾代人記憶的老屏幕，勢(shì)必在家庭電視購(gòu)物商業(yè)模式的推動(dòng)下，在“從看到用”的轉(zhuǎn)型中開創(chuàng)新的未來(lái)。(作者為家有購(gòu)物集團(tuán)營(yíng)銷中心總監(jiān))

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