電視購物如何成為營銷利器

在中國電視購物行業(yè)近幾年的發(fā)展中，家庭購物模式逐漸成為行業(yè)主流，優(yōu)秀的電視購物平臺對中小企業(yè)營銷上的扶持功能也得以展現(xiàn)。那么，家庭購物模式的商業(yè)邏輯和運(yùn)營流程什么?電視購物企業(yè)怎樣才能做大做強(qiáng)，進(jìn)而真正成為中小企業(yè)的營銷利器?電視購物行業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么?帶著這些問題，本刊記者對家有購物集團(tuán)總裁黃劍平先生和常務(wù)副總裁陳美秀女士進(jìn)行了專訪，以下是他們的主要觀點(diǎn)。

黃劍平：家有購物集團(tuán)總裁，資深媒體人，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)上的全面預(yù)算管控、頻道信號拓展、商貿(mào)開拓，以及平面外呼事業(yè)部。

陳美秀：家有購物集團(tuán)常務(wù)副總裁，資深媒體人，負(fù)責(zé)管理商品開發(fā)、節(jié)目制作、營銷等一系列前段作業(yè)部門。

《銷售與市場》：電視購物在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系中充當(dāng)什么角色?如何實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)方的共贏?黃劍平：電視購物是媒體零售業(yè)，也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條極其復(fù)雜。家有購物作為行業(yè)的參與者和開拓者，在運(yùn)營過程中一直在思考如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)利益相關(guān)者的共贏。畢竟，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大需要企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本分擔(dān)，合則贏，分則輸。

家有購物希望搭建一個(gè)共同平臺：為供應(yīng)商提供廣闊的、低成本的、比較了解消費(fèi)者的銷售和推廣平臺;為各地電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)提供一個(gè)能夠合力共贏、收益共享的，以電視購物銷售為主體的商業(yè)平臺;為物流商提供強(qiáng)大的貨物配送量保證，并協(xié)助其快速成長、共同進(jìn)步;為消費(fèi)者提供更好的商品和消費(fèi)體驗(yàn)，滿足更多消費(fèi)者對美好生活的追求。在這種戰(zhàn)略指引下，我們正在嘗試與供應(yīng)商共同開發(fā)品牌，與更多經(jīng)營機(jī)構(gòu)開展合作，與各地電視臺和網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu)組建各個(gè)區(qū)域的市場主體和合作公司，與物流商結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，更多地與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

《銷售與市場》：電視購物與傳統(tǒng)銷售相比，比較大的優(yōu)勢在哪里?陳美秀：電視購物的一個(gè)優(yōu)勢在于，可以快速把精挑細(xì)選后的商品通過電視媒體傳播出去，而且我們是在同一時(shí)間集中一點(diǎn)面對億萬觀眾。家庭購物頻道全天 24 小時(shí)播出節(jié)目，每一檔節(jié)目平均時(shí)長是 40-60 分鐘，因此每天展示的商品僅為 30 款左右。也就是說，能在電視購物頻道上銷售的商品都是經(jīng)過數(shù)十道程序嚴(yán)格篩選、數(shù)百人試用后的比較具性價(jià)比的商品，這是一個(gè)精品商城的概念。

電視購物所銷售的商品在價(jià)格上也有很大優(yōu)勢。省去了傳統(tǒng)賣場銷售渠道所產(chǎn)生的代理費(fèi)、上架費(fèi)、店鋪?zhàn)赓U費(fèi)、樣品損耗等各種費(fèi)用，電視購物所銷售的商品價(jià)格更容易讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。這也是我們提出“家居用品，天天特價(jià)”這一品牌定位的一個(gè)基本因素。

《銷售與市場》：家庭電視購物模式和衛(wèi)視直購模式比較大的區(qū)別是什么?中小企業(yè)該如何認(rèn)識兩種模式未來的發(fā)展趨勢和營銷價(jià)值?黃劍平：衛(wèi)視直購作為一種純銷售的廣告，可以通過購買廣告時(shí)段然后投放到各個(gè)衛(wèi)視頻道進(jìn)行播放。而家庭購物是由電視臺主導(dǎo)、專業(yè)化運(yùn)作、全天 24 小時(shí)播出的購物頻道，必須獲國家廣電總局批準(zhǔn)后才可開辦。這幾年，隨著相關(guān)政策法規(guī)的出臺，家庭購物頻道相繼出現(xiàn)和壯大，衛(wèi)視直購廣告所占的市場份額逐步縮小，家有購物頻道正是在這樣的行業(yè)背景下應(yīng)運(yùn)而生。從 2008 年至今，家有購物銷售額年平均增長率達(dá)到 73% ，信號覆蓋 24 個(gè)省級行政區(qū)域，輻射超過 2.6 億電視人口，成為中國目前信號覆蓋比較廣的專業(yè)家庭購物頻道。

相比之下，家庭購物模式將更具發(fā)展優(yōu)勢和營銷價(jià)值：第一，中小企業(yè)普遍面臨品牌知名度低、渠道建立難度大、資金規(guī)模小等問題，家庭購物頻道的“媒體 + 貨架”屬性可有效應(yīng)對這些問題。第二，中小企業(yè)創(chuàng)新能力較強(qiáng)，但卻無法快速在市場上有所表現(xiàn)，家庭購物頻道可全天播出節(jié)目、銷量實(shí)時(shí)查看，可以作為中小企業(yè)創(chuàng)新能力的市場檢驗(yàn)平臺。第三，中國三、四線城市經(jīng)濟(jì)正在穩(wěn)步增長，家庭購物頻道將幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品快速直達(dá)三、四線城市消費(fèi)者。

《銷售與市場》：怎樣應(yīng)對消費(fèi)者對電視購物行業(yè)信任度較低的問題?黃劍平：家庭購物頻道的興起，已在很大程度上扭轉(zhuǎn)了早期電視直銷廣告對行業(yè)信任度的傷害。這幾年，國家廣電總局出臺了一系列政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。

消費(fèi)者之所以對電視購物行業(yè)信任度較低，主要是由于購買到的商品與心理預(yù)期不符，而這類商品主要集中在 3C 和收藏品品類。如果在品類方面進(jìn)行一定范圍的聚焦，避開容易引起消費(fèi)者投訴、退貨的品類，就有可能提升消費(fèi)者對企業(yè)的信任度。從 2010 年起，家有購物把品類聚焦到家居用品，從目前的效果來看，消費(fèi)者確實(shí)是對家有購物甚至是對電視購物產(chǎn)生了好感。一方面，我們在商品的初期開發(fā)、篩選、質(zhì)檢、審議各個(gè)環(huán)節(jié)都對商品進(jìn)行考量;另一方面，針對消費(fèi)者比較關(guān)心的售后服務(wù)，我們開辟了專門的服務(wù)熱線， 600 人全年無休地提供售后咨詢服務(wù)。同時(shí)，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)的監(jiān)督下，我們啟動(dòng)消費(fèi)爭議先行賠付措施，比較大限度保障消費(fèi)者的權(quán)益?？偟膩碚f，電視購物企業(yè)只有站在商品品質(zhì)和售后服務(wù)這兩個(gè)角度去思考和運(yùn)營，才能取得消費(fèi)者的信任。

《銷售與市場》：電視購物的消費(fèi)群體有哪些消費(fèi)特征?哪類企業(yè)和產(chǎn)品適合在電視購物平臺銷售?陳美秀：從我們的數(shù)據(jù)庫和調(diào)研信息來看，電視購物的消費(fèi)群體主要集中在 35 ～ 55 歲年齡段的消費(fèi)者，以女性居多。這類消費(fèi)者在購買時(shí)主要考慮的是產(chǎn)品的功能和價(jià)格，所以，在日常生活中能切實(shí)發(fā)揮作用的產(chǎn)品比較容易受到她們的歡迎。之所以叫家庭購物，關(guān)鍵原因就是我們面對的很多消費(fèi)者是以家庭為單位，這種家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品是不是適用于整個(gè)家庭成員。

自從房子、汽車這樣的大型商品出現(xiàn)在購物頻道后，“什么都能賣”成了多數(shù)人對電視購物平臺銷售能力的一個(gè)解讀。值得我們思考的是，購物頻道銷售汽車、房子，主要是能吸引大量的關(guān)注度，銷售能力的變現(xiàn)反而被放在了次要位置。我認(rèn)為，電視購物平臺有扶持有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)的社會(huì)責(zé)任：一方面，國內(nèi)有很多具有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量很好，正需要電視購物這個(gè)對市場反應(yīng)靈敏的平臺;另一方面，電視購物企業(yè)也需要這類有活力的供應(yīng)商，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新、實(shí)用的商品。

《銷售與市場》：電視購物如何完成產(chǎn)品從供應(yīng)商到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過程?陳美秀：家有購物有一個(gè) 50 多人的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們工作的一項(xiàng)任務(wù)就是逛商場，對比各個(gè)商家的商品，選擇某一品類在傳統(tǒng)賣場暢銷的商品進(jìn)行組合，把調(diào)查結(jié)果匯總到商品分析總部。家有購物商品分析總部每年會(huì)與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，購買大量實(shí)時(shí)市場數(shù)據(jù)，掌握市場情況;更重要的是，家有購物特別強(qiáng)調(diào)了解消費(fèi)者的潛在需求，比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者。根據(jù)這兩點(diǎn)原則，我們對匯總回來的商品信息進(jìn)行分析篩選，給出開發(fā)計(jì)劃，并篩選出符合資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行商品采購。對于采購回來的商品，先送入質(zhì)檢部門進(jìn)行包括功能試驗(yàn)、包裝抗摔等在內(nèi)的各項(xiàng)檢測。檢驗(yàn)合格的商品可進(jìn)入節(jié)目制作環(huán)節(jié)，家有購物專業(yè)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商先后開會(huì)確定節(jié)目呈現(xiàn)方式后，根據(jù)節(jié)目編排正式進(jìn)入現(xiàn)場直播。消費(fèi)者在收看家有購物頻道時(shí)可隨時(shí)撥打訂購熱線進(jìn)行咨詢及下單，呼叫服務(wù)人員會(huì)將訂單信息通過系統(tǒng)傳輸至離消費(fèi)者比較近的倉儲(chǔ)物流中心。配送人員把商品、發(fā)票、訂購單進(jìn)行裝箱，并提供送貨上門、開箱驗(yàn)貨及貨到付款等服務(wù)。

產(chǎn)品從供應(yīng)商到達(dá)消費(fèi)者的整個(gè)過程，遠(yuǎn)比描述中的復(fù)雜，但為消費(fèi)者提供的訂購方式和配送服務(wù)卻非常簡單和便捷。

《銷售與市場》：電視購物涉及多個(gè)非常專業(yè)的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，電視購物企業(yè)該如何吸引、培養(yǎng)并留住專業(yè)和運(yùn)營人才?黃劍平：在國外，電視購物這種具有“低碳經(jīng)濟(jì)”、“電子商務(wù)”等特性的業(yè)態(tài)，是無數(shù)大學(xué)生希望進(jìn)入的一個(gè)行業(yè)。反觀國內(nèi)，這種現(xiàn)象在早些年并不多見。直到近幾年隨著多家家庭購物頻道的出現(xiàn)，再加上整個(gè) B2C 各個(gè)業(yè)態(tài)都在高速增長，電視購物行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ疟恢匦轮匾暋?/p>

家有購物以事業(yè)吸引人才、以人才吸引人才、以待遇吸引人才。在 1600 多名員工里，擁有大學(xué)學(xué)歷的員工比例為 88% ，擁有碩士學(xué)歷的員工比例為 8% ，這還不包括擁有海外留學(xué)背景的員工和外籍員工。電視購物涉及多個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)，需要通過有針對性的人才培養(yǎng)計(jì)劃，才能應(yīng)付產(chǎn)業(yè)鏈條的復(fù)雜性。家有購物為各層級員工都制定了培訓(xùn)方案，比如，針對高層管理者的 EMBA 課程支持服務(wù)，針對中層管理者的 Mini MBA 特別課程、領(lǐng)導(dǎo)力提升課程，針對基層員工的各種線上培訓(xùn)以及專業(yè)技能培訓(xùn)。

國家廣電總局在對電視購物頻道的建設(shè)和管理中強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持“廣電為主”，也就是嚴(yán)格掌控電視購物頻道的經(jīng)營主導(dǎo)權(quán)，這就對企業(yè)家提出了更高的要求：不但要有豐富的企業(yè)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，還要對具有中國特色的媒體經(jīng)營和傳媒管理有深刻認(rèn)識。因此，電視購物企業(yè)需要解決的不僅是人才資源稀缺問題，還需要通過有效的機(jī)制來培養(yǎng)行業(yè)中的“傳媒企業(yè)家”。

《銷售與市場》：無店鋪經(jīng)營的電視購物如何滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)和售后服務(wù)需求?陳美秀：在電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物、目錄購物等各種虛擬通路購物形式中，消費(fèi)者比較關(guān)心的問題是：拿到手中的商品是否與所看到的商品一致。家有購物電視節(jié)目已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每天現(xiàn)場直播 14 小時(shí)，在國內(nèi)屬于領(lǐng)先水平。因?yàn)槭乾F(xiàn)場直播，無法進(jìn)行特效加工處理，商品的功能只能通過主持人和廠商代表現(xiàn)場演示，做不得假。所以，家有購物播放的演示效果真實(shí)可信，保證顧客拿到手中的商品跟節(jié)目中展示的完全一樣。即使是錄播節(jié)目，也只允許把直播時(shí)出現(xiàn)的一些口誤刪減，絕對不允許加入任何特效。

售后服務(wù)是任何企業(yè)都必須重視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，家有購物也不例外。我們已經(jīng)在貴州、吉林、寧夏等地開設(shè)了實(shí)體店，消費(fèi)者可以到店里體驗(yàn)商品、咨詢專業(yè)服務(wù)人員，同時(shí)，實(shí)體店也會(huì)第一時(shí)間幫助消費(fèi)者解答售后問題。實(shí)體店和電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄共同形成線上、線下的一體化、連鎖化關(guān)系，這是我們在售后服務(wù)方面的一個(gè)舉措。另外，我們以貴州地區(qū)、吉林地區(qū)為試點(diǎn)，推出了先行賠付措施，并會(huì)逐步把這個(gè)措施推廣到全國范圍實(shí)施。

《銷售與市場》：領(lǐng)先的電視購物企業(yè)往往是電視購物平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、目錄雜志平臺和線下實(shí)體店的有效結(jié)合，電視購物企業(yè)如何協(xié)調(diào)以上接觸客戶的端口?陳美秀：對于注重實(shí)惠的家庭主婦來說，收看電視頻道的購物節(jié)目是不錯(cuò)的選擇。但對于都市白領(lǐng)來說，網(wǎng)上商城、商品目錄能幫助她們在碎片化的時(shí)間內(nèi)完成購物。更重要的是，線下實(shí)體店所提供的“體驗(yàn)”功能，更具說服力。

家有購物目前擁有電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實(shí)體店、外呼、語音自助六大銷售渠道，各個(gè)渠道之間既相互獨(dú)立又互為補(bǔ)充。例如，網(wǎng)上商城在商品展示數(shù)量上有天然優(yōu)勢，這就彌補(bǔ)了電視頻道的不足;商品目錄可隨身攜帶，家有購物為商品目錄這個(gè)渠道也單獨(dú)開通專線，以滿足消費(fèi)者不受時(shí)間、空間約束的購物需求。從形式上看，電視頻道、網(wǎng)上商城、商品目錄、實(shí)體店屬于不同的銷售渠道，但在根本上，這幾個(gè)渠道是從多個(gè)維度滿足消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。

《銷售與市場》：作為“空中商場”的電視購物，如何與傳統(tǒng)實(shí)體賣場展開競爭與合作?黃劍平：目前，消費(fèi)者在購物頻道上買到的品牌商品，在傳統(tǒng)實(shí)體賣場基本上也能見到。比如，在家有購物頻道銷售的各大品牌家電，除了特別定制的商品，實(shí)體渠道也同樣在售。跟傳統(tǒng)實(shí)體賣場不一樣的是，家有購物從供應(yīng)商直接采購商品，省去了多個(gè)環(huán)節(jié)可能產(chǎn)生的成本，從而保證商品的價(jià)格更合理。

電視購物作為虛擬通路的一種，雖然和代表實(shí)體通路的傳統(tǒng)賣場存在競爭，但“虛實(shí)結(jié)合”所能產(chǎn)生的共贏是可以大膽預(yù)期的。去年 9 月，家有購物在貴州地區(qū)和蘇寧電器達(dá)成戰(zhàn)略合作，在蘇寧電器貴陽旗艦店推出大型品牌團(tuán)購日活動(dòng)。這種電視購物行業(yè)和家電零售業(yè)的銷售模式整合案例，對家有購物和蘇寧電器來說都是一次嘗試，當(dāng)天活動(dòng)帶來的銷售額突破 600 萬元。今年 4 月，蘇寧電器貴州公司還主動(dòng)來找我們再辦一次團(tuán)購日，經(jīng)過第一次的磨合，這一次合作起來也更順利，效果也非常好。在整個(gè)電視購物行業(yè)還沒有比較成熟的營銷案例可以借鑒的情況下，家有購物正處在一個(gè)對中國復(fù)雜市場的探索和實(shí)踐階段。

《銷售與市場》：就目前中國的電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和競爭狀況來看，您認(rèn)為未來電視購物有哪些發(fā)展趨勢?黃劍平：目前，國內(nèi)各個(gè)購物頻道都以建設(shè)電視百貨商場為目標(biāo)。各個(gè)購物頻道所銷售的商品品類過多，比較終會(huì)導(dǎo)致競爭資源被分散。與電商的價(jià)格競爭不同，未來電視購物行業(yè)的競爭會(huì)集中在戰(zhàn)略運(yùn)營層面。

國內(nèi)的電商，大多從單一品類起家，在規(guī)模效應(yīng)誘惑下發(fā)展成為大百貨企業(yè)。電視購物企業(yè)則一開始都是大百貨，但未來會(huì)逐步形成品類聚焦的趨勢。對于全國性家庭購物頻道來說，“大市場開專賣店、小市場開雜貨店”的思路更為適用。家有購物是國內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)品類聚焦的電視購物企業(yè)，把品類聚焦到家居用品，推出“家居用品，天天特價(jià)”的定位，在消費(fèi)者心中建立起“家有購物 = 家居用品空中大賣場”的概念，實(shí)現(xiàn)競爭突圍。

開發(fā)自營品牌是未來電視購物發(fā)展的另一個(gè)趨勢。家有購物在本土化精耕和國際化拓展的進(jìn)程中，把提高自主研發(fā)產(chǎn)品的能力作為適應(yīng)行業(yè)環(huán)境的有效手段，從品牌內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料選擇、生產(chǎn)備貨到銷售配送等環(huán)節(jié)全程控制，先后推出代表床上系列用品的夢想家、代表時(shí)尚女性服裝的 MON CADEAU 等多個(gè)品牌。

電視購物其實(shí)是一個(gè)傳遞愛的過程。家有購物頻道通過電視、商品目錄、網(wǎng)上商城等多種渠道，為國內(nèi)千萬家庭提供便利和實(shí)惠，讓更多的消費(fèi)者用比較少的時(shí)間完成購物，留出更多的時(shí)間陪伴家人。電視購物行業(yè)的誠信問題，會(huì)隨著參與企業(yè)的共同努力、相關(guān)法規(guī)的逐漸完善而淡化。隨著優(yōu)秀的電視購物公司走上上市之路，未來電視購物行業(yè)格局會(huì)呈現(xiàn)巨大變化，出現(xiàn)百億甚至千億級的企業(yè)只是時(shí)間問題。

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