奇市江湖微秘籍——年輕就要造

這個(gè)7月最熱的除了天氣，當(dāng)然就是淘寶造物節(jié)了。上周前三天，只要你一打開淘寶或微博，看到最多的一定是淘寶造物節(jié)的消息，火爆程度可見一斑。僅2017年#淘寶造物節(jié)#話題閱讀量就高達(dá)6.4億，其中新增討論量有51萬，幾乎是去年同期討論量的2.5倍。只用了短短不到一個(gè)月的時(shí)間，淘寶造物節(jié)是如何俘獲年輕人芳心的?

　內(nèi)容升級(jí)——明星達(dá)人共創(chuàng)熱點(diǎn)

2017年淘寶造物節(jié)推出了全新主題，打造出了一個(gè)神店、神人、神物齊聚的“奇市江湖”，成功迎合當(dāng)下年輕人消費(fèi)升級(jí)的新需求。

從6月19日起，淘寶造物節(jié)開啟了如火如荼的線上造勢活動(dòng)，富媒體的形式成為一大內(nèi)容傳播特點(diǎn)，不僅連續(xù)放出了四大造物短片，還推出了節(jié)目單和店鋪效果圖配合傳播。依靠微博信息流協(xié)助下的病毒擴(kuò)散，造物視頻累計(jì)播放量達(dá)2000萬之多，時(shí)長足足有24000天。造物節(jié)未到，網(wǎng)友已經(jīng)搶先一睹“奇市江湖”奇觀，自然滿懷期待。

如此豐富有趣的節(jié)日內(nèi)容，怎么能少得了明星和達(dá)人的加盟。以方文山、徐嬌、派偉俊為首的明星微博多次發(fā)聲，為造物節(jié)強(qiáng)力造勢，徐嬌名下的漢服品牌更是出現(xiàn)在了造物節(jié)現(xiàn)場。在粉絲頭條的幫助下，明星們的聲援實(shí)現(xiàn)了48404次的互動(dòng)量。

微博也是傾盡全力提供KOL資源支持，總計(jì)148 個(gè)超人氣段子手+草根賬號(hào)參與了內(nèi)容的共創(chuàng)，KOL博文總曝光6962萬次，總互動(dòng)量20萬次，實(shí)現(xiàn)了造物節(jié)內(nèi)容地及時(shí)、海量傳播。6月21日造物節(jié)主題曲《奇市江湖》MV一經(jīng)上線，就在音樂專業(yè)賬號(hào)、段子手、八卦賬號(hào)輪番轟炸下瘋狂刷屏。7月1日造物節(jié)邀請(qǐng)函視頻上線，微博特邀多領(lǐng)域垂直Kol從特效、視頻團(tuán)隊(duì)、東南西北市炫酷風(fēng)格多維度傳播視頻內(nèi)容。7月3日《奇市江湖新英雄》互動(dòng)H5上線，借助搞笑段子手的影響力實(shí)現(xiàn)了“賬號(hào)喊話”的傳播模式，成功引爆了H5互動(dòng)。7月8-12日淘寶造物節(jié)盛大開啟，微博利用KOL的快速反應(yīng)能力，實(shí)時(shí)跟進(jìn)造物節(jié)熱點(diǎn)。從“漏氣皮卡丘”到“現(xiàn)場錄制視頻”，打造了身臨其境的造物節(jié)次生內(nèi)容!在明星與達(dá)人共同推動(dòng)下，造物節(jié)的話題熱度不斷發(fā)酵。

互動(dòng)升級(jí)——趣味玩法廣受追捧

年輕人不光愛有趣的內(nèi)容，也愛各種新奇的互動(dòng)玩法。全新的互動(dòng)玩法升級(jí)自然是淘寶造物節(jié)的一大看點(diǎn)。淘寶首次運(yùn)用了微博新資源發(fā)現(xiàn)頁浮層，通過提取用戶頭像及昵稱，與造物節(jié)主視覺合體, 增強(qiáng)了用戶代入感，打造出個(gè)人定制的造物氛圍。有效增強(qiáng)了用戶黏性，同時(shí)還在發(fā)現(xiàn)頁實(shí)現(xiàn)全量曝光。

發(fā)現(xiàn)頁流量入口既然有了，那又該如何展現(xiàn)108家風(fēng)格迥異的店鋪并給用戶留下深刻印象呢?淘寶的答案是來一支好玩的H5，《奇市江湖新英雄》就此應(yīng)運(yùn)而生。以發(fā)現(xiàn)頁浮層為入口，吸引用戶參與H5互動(dòng)抽取店鋪卡牌定制權(quán)益，并最終觸發(fā)博文自動(dòng)分享擴(kuò)散熱度。好玩有趣的互動(dòng)模式果然深受網(wǎng)友追捧，上線當(dāng)天就創(chuàng)造了活動(dòng)期間最高互動(dòng)量，H5點(diǎn)擊量超100萬，觸發(fā)博文14萬條，傳播內(nèi)容的同時(shí)帶來了海量互動(dòng)。

資源升級(jí)——實(shí)現(xiàn)多路徑大曝光

在有趣內(nèi)容和好玩互動(dòng)上，強(qiáng)大曝光資源的助攻也是必不可少的。這一回淘寶嘗試了微博的創(chuàng)意櫥窗，即發(fā)布指定關(guān)鍵詞博文,博文下方自動(dòng)附帶造物節(jié)門票售賣Card，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)H5,加大喚醒淘寶APP的概率，擴(kuò)大聲量又不失時(shí)機(jī)地增大了轉(zhuǎn)化幾率。在此基礎(chǔ)上配合貼紙觸發(fā)博文功能，以及KOL的發(fā)聲和造物節(jié)MV擴(kuò)散，打出一記漂亮的曝光組合拳，“淘寶”“造物節(jié)”關(guān)鍵詞提及均大幅提升，門票櫥窗也得到海量曝光。

作為承載活動(dòng)輿論的重要陣地，話題頁起著至關(guān)重要內(nèi)容曝光作用。為了打造沉浸式互動(dòng)氛圍，淘寶在微博定制了#淘寶造物節(jié)#&#造物節(jié)現(xiàn)場#專屬話題頁，打造了視頻輪播專區(qū)、UGC圖片專區(qū)、H5專區(qū)，對(duì)話題頁進(jìn)行了炫酷變形，更高效地向粉絲用戶傳達(dá)了造物節(jié)信息。

微博音樂頻道同樣也提供了強(qiáng)勢位置資源支援，造物節(jié)主題MV不但霸屏雙端廣告位，還占據(jù)了音樂推薦榜單、亞洲新歌榜有利曝光榜位，通過音樂推薦幫助MV實(shí)現(xiàn)了近100萬次的曝光。在官微大號(hào)和音樂Kol全力打造下，主題MV驚雷首發(fā)。

為了迎合年輕人的消費(fèi)需求變化，淘寶打造了7月最火熱的營銷事件。而此時(shí)坐擁海量年輕用戶的微博成為它的首選合作伙伴，與微博的通力合作讓它收獲了巨大聲量，還贏得了100%的正面口碑。我們可以預(yù)見，繼618和雙11之后，造物節(jié)正在迅速崛起，成為電商的又一大狂歡。