酒企爭飲“互聯(lián)網(wǎng)+”

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推進(jìn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”正加速向國內(nèi)各領(lǐng)域滲透，傳承千年的酒行業(yè)也不例外。雖然酒類互聯(lián)網(wǎng)銷售額僅占中國酒類產(chǎn)品銷售額不高，但是增長速度驚人，互聯(lián)網(wǎng)已成為行業(yè)無法忽視的趨勢。

酒企加速互聯(lián)網(wǎng)布局

多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示酒業(yè)正在從寒冬走進(jìn)一個(gè)新的春天里。根據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)，2014年食品飲料在電商市場份額為2.6%，2014年上升至3.3%，整體占比不高，但年均復(fù)合增長率高達(dá)34%以上。而易觀智庫統(tǒng)計(jì)也顯示，酒類電商規(guī)模從2010年的6.8億元增長至2014年的110億元。在酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期之后，電商渠道日益提升，成為酒企破局的一個(gè)突破口。

酒企與酒類電商網(wǎng)站的合作數(shù)量在不斷攀升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年A股上市的18家上市白酒企業(yè)中，共計(jì)11家企業(yè)在綜合類商城京東、天貓和專業(yè)酒類銷售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)、1919等電商中有著合作關(guān)系。此外，其他酒企的互聯(lián)網(wǎng)布局也是如火如荼，以勁牌電商為例，勁牌電商主要采用第三方商城運(yùn)營和授權(quán)銷售兩種模式，已入駐天貓、京東、1號店、淘寶、蘇寧、國美、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、微信等十多個(gè)第三方平臺(tái)，授權(quán)銷售主要通過第三方專業(yè)電商公司與京東自營平臺(tái)、天貓超市等渠道進(jìn)行合作。名酒企對電商的態(tài)度，已經(jīng)由從比較初的排斥、抵制，轉(zhuǎn)為如今的主動(dòng)擁抱。

除了與第三方平臺(tái)合作，龍頭企業(yè)還發(fā)力自建平臺(tái)。2014年末，洋河股份正式推出“洋河1號”APP客戶端，去年，已實(shí)現(xiàn)在全國大中城市全面布局。茅臺(tái)2014年出資2500萬元與控股股東茅臺(tái)集團(tuán)等關(guān)聯(lián)方共同投資設(shè)立貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司，并誓言大力發(fā)展電商銷售平臺(tái)，力爭3-5年內(nèi)上市。

有業(yè)內(nèi)人士表示，未來隨著品牌企業(yè)紛紛加大電商投入和對整體用戶運(yùn)營模式的重視，品牌自建商城也會(huì)成為一種趨勢，打通線上線下的平臺(tái)，將會(huì)有比較大的競爭優(yōu)勢。

　線上專屬酒新品迭出

一方面是線上電商的蓬勃發(fā)展，另一方面是傳統(tǒng)渠道是酒企主流消費(fèi)渠道，重視電商渠道的不可傷害傳統(tǒng)渠道成為眾多酒企的共識(shí)。在這一共識(shí)之下，互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品正在酒業(yè)興起。

茅臺(tái)、五糧液、勁牌等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計(jì)劃打造專屬產(chǎn)品。而酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商平臺(tái)則與多家酒企合作打造線上專屬酒，汾酒集團(tuán)封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺(tái)醬酒等互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)面市。

招商證券研究認(rèn)為，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方式逐漸從模仿型、排浪式消費(fèi)向多元化、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。酒企對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)在銷售上，而是應(yīng)在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的溝通上。通過消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)來制定精準(zhǔn)的營銷方案，反向定制產(chǎn)品，建立柔性生產(chǎn)線。

勁牌電商以粉絲參與為基礎(chǔ)，專門研發(fā)了針對線上的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，把渠道延伸拓展到產(chǎn)品延伸，形成線上和線下不同的營銷模式。500毫升42度半壺酒是勁牌電商新推出的首款互聯(lián)網(wǎng)白酒，歷經(jīng)一年的開發(fā)周期，從酒友參與酒體公測到粉絲參與包裝創(chuàng)意，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)共同參與產(chǎn)品開發(fā)的精神。而作為第二款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，275ml的和露酒現(xiàn)階段主要以小曲白酒為基酒，有“荷花型、菊花型、玫瑰花型、桂花型”4款產(chǎn)品，其中菊花型26度，其余20度。自2015年8月21日上市試銷以來，其包裝外觀視覺得到消費(fèi)者認(rèn)可，主要消費(fèi)人群為年輕的初次飲用者，用戶好評滿意度達(dá)到95%以上。

“通俗地說，很多企業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式是‘我給你什么，你賣什么’，但在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，這種思維是行不通的。我們必須得做到‘你要什么，我生產(chǎn)什么’?！眲排乒净ヂ?lián)網(wǎng)交互部經(jīng)理余成家表示。

　物流配送仍是行業(yè)難題

有了專門研制的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以后，作為電商發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)，提高物流運(yùn)輸速度、降低物流運(yùn)輸成本，成為酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)人士表示，由于酒類產(chǎn)品的特殊性，傳統(tǒng)配送，一是成本較高，二是企業(yè)在其他區(qū)域配送難，需要建立線下配送點(diǎn)。物流配送仍是酒類電商發(fā)展一大難題。

為破解“比較后一公里”的配送問題，并滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求，各大酒企頻出奇招。茅臺(tái)打造云商+物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，整合線上線下渠道，同時(shí)鼓勵(lì)線下2000多家經(jīng)銷商深度“觸網(wǎng)”，開展就近配送服務(wù)。2015年，“洋河1號”配送范圍覆蓋全國23個(gè)省，120個(gè)市，終端網(wǎng)點(diǎn)過萬家。勁牌大冶總部擁有一個(gè)獨(dú)立的電商倉庫，日比較高訂單處理能力達(dá)到1000單。同時(shí)，在全國構(gòu)建了覆蓋華南、華北、西南、東南的四大分倉，及杭州、上海、北京三地合作配送，客戶訂單就近匹配，從而提高貨物送達(dá)速度。地級城市訂單實(shí)現(xiàn)72小時(shí)內(nèi)送達(dá)占比達(dá)到60%以上，勁牌官方旗艦店客戶滿意度評分長期位于行業(yè)前十。

與酒企相比，酒類電商的“線上交易，線下服務(wù)”O(jiān)2O趨勢更為明顯。1919大力開展標(biāo)準(zhǔn)化店面經(jīng)營，酒仙網(wǎng)布局了線下的O2O平臺(tái)“酒快到”，華龍酒業(yè)牽手酒仙網(wǎng)、歌德盈香、酒便利等共同建設(shè)連鎖平臺(tái)，在全國開展一區(qū)一縣一商加盟活動(dòng)。此外，原本主營老酒的歌德盈香通過并購也買酒，與全國多家經(jīng)銷商成立合資公司的方式，力圖打造O2O全平臺(tái)體系。

招商證券分析認(rèn)為，線下為主，線上為輔，線下標(biāo)準(zhǔn)化管理，線上線下一體化經(jīng)營很有可能是酒水銷售在未來的主要模式。

而在勁牌來看來，企業(yè)構(gòu)建線上線下一體化平臺(tái)，不僅可以不斷縮短訂單交付時(shí)間，提升用戶滿意度和服務(wù)體驗(yàn)，而且能幫助企業(yè)獲得互聯(lián)網(wǎng)銷售大數(shù)據(jù)，進(jìn)而獲知消費(fèi)者的年齡、性別、所在區(qū)域等信息，強(qiáng)化用戶交互傳播互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶需求為導(dǎo)向，開發(fā)一批真正符合用戶需求，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的尖叫產(chǎn)品。