鳳凰網(wǎng)：“本來不同”還要“就做不同”

9月初，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽的一封題為《轉(zhuǎn)型、聚焦、發(fā)展》的內(nèi)部郵件引發(fā)了業(yè)內(nèi)的一片嘩然。

在該封郵件向外流出后，鳳凰網(wǎng)的管理層預(yù)想了三種外界對(duì)該郵件可能做出的反應(yīng)：一是石沉大海，沒人討論，那只能說明鳳凰網(wǎng)的影響力不夠，我們的品牌還需要努力。但事實(shí)證明，這件事震動(dòng)了市場(chǎng)，引起了巨大的反應(yīng);二是大家紛紛贊同，因?yàn)閹缀跛械幕ヂ?lián)網(wǎng)媒體都在轉(zhuǎn)型或是為轉(zhuǎn)型而努力;三是引發(fā)友商們的爭議和討論。結(jié)果后來發(fā)現(xiàn)是往第三個(gè)方向在走，甚至有一些不負(fù)責(zé)任的報(bào)道和評(píng)論。但正是這一系列或好或壞的評(píng)論讓“鳳凰網(wǎng)即將轉(zhuǎn)型”的新聞在“無話題，不營銷”的時(shí)代迅速傳播，并隨著鳳凰網(wǎng)總裁李亞和高級(jí)副總裁徐進(jìn)的兩份申明陸續(xù)發(fā)出，比較終撥云見日，塵埃落定，讓社會(huì)各界意識(shí)到鳳凰網(wǎng)真的要轉(zhuǎn)型了。

11月27日，在2016鳳凰網(wǎng)媒體資源推介會(huì)上，鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)開場(chǎng)關(guān)于鳳凰網(wǎng)為何轉(zhuǎn)型、如何轉(zhuǎn)型的一席話進(jìn)一步打消了人們的顧慮，也讓鳳凰網(wǎng)“就做不同”的全新品牌理念、全媒體生活服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)深入人心。

我們都知道，商場(chǎng)遵循這樣一個(gè)叢林法則：創(chuàng)造性滿足需求，引領(lǐng)潮流，獨(dú)享利潤——模仿復(fù)制，大規(guī)模生產(chǎn)，分享利潤——行業(yè)成熟，競(jìng)爭激烈，利潤極低——再次創(chuàng)造性滿足需求，搶走市場(chǎng)(依次循環(huán))。在這里，創(chuàng)造性滿足等同于差異化競(jìng)爭，而差異化競(jìng)爭的前提是比競(jìng)品先一步洞察市場(chǎng)需求并提供不同的產(chǎn)品體驗(yàn)。

市場(chǎng)化的媒體同樣也逃不開這樣的生存鏈條。尤其到了互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，當(dāng)信息獲取的門檻如此之低，大眾化、同質(zhì)化、泛娛樂的內(nèi)容充斥屏幕時(shí)，鳳凰網(wǎng)所倡導(dǎo)的回歸另類生活哲學(xué)以及提供富含營養(yǎng)的大眾化精神食糧就顯得彌足珍貴。

從1996年鳳凰衛(wèi)視開播、1998年鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)上線到2006年鳳凰新媒體上線、2014年鳳凰新媒體發(fā)力移動(dòng)端再到2014年戰(zhàn)略性投資一點(diǎn)資訊，率先實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，鳳凰網(wǎng)一直都在“做不同”。而伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)的急劇變化，月度已覆蓋4.3億用戶、品牌價(jià)值高達(dá)403億、位居中國非官方媒體排名第一的鳳凰網(wǎng)在浮躁之中冷思考后，堅(jiān)定了自身一以貫之的媒體立場(chǎng)，在繼續(xù)提供客觀、權(quán)威、具有公信力和社會(huì)責(zé)任感的新聞資訊的同時(shí)，居安思危，給自己提出了更高的要求——構(gòu)建全行業(yè)首家全媒體生活服務(wù)平臺(tái)。

全媒體、高品質(zhì)的海量資訊是鳳凰網(wǎng)的既有優(yōu)勢(shì)，也是它與友商已有的不同，那這個(gè)進(jìn)一步擴(kuò)大差異化優(yōu)勢(shì)、深化不同的全媒體生活服務(wù)平臺(tái)又該如何構(gòu)建呢?徐進(jìn)從品牌定位不同、平臺(tái)不同、產(chǎn)品資源不同、團(tuán)隊(duì)不同和營銷不同五個(gè)方面闡述了鳳凰網(wǎng)如何“本來不同，就做不同”。

　1、 品牌定位：守住媒體基因，構(gòu)建全媒體生活服務(wù)平臺(tái)

伴隨用戶風(fēng)雨同行20年，好內(nèi)容是鳳凰屹立不倒的根基。即便戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上、移動(dòng)端，同行靠做社交、做游戲、做娛樂視頻、買大劇版權(quán)來吸引用戶，逐漸丟失自身媒體屬性時(shí)，鳳凰網(wǎng)依舊堅(jiān)守媒體這一立身之本，成為目前僅存的媒體定位的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“有公信力的媒體”，這是用戶貼給鳳凰的標(biāo)簽，也是在產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容高度同質(zhì)化的今天，用戶每天堅(jiān)持看鳳凰新聞的原因。其實(shí)，這樣差異化的標(biāo)簽源于鳳凰人一直以來對(duì)媒體定位的堅(jiān)守。

未來，在做好新聞的基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)會(huì)更加移動(dòng)化、年輕化和生活化，向全媒體生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。鳳凰的全媒體傳播矩陣將一站式滿足用戶所有的信息需求，這里既有權(quán)威的資訊，也有飽含溫度和深度的節(jié)目，還有全面而實(shí)用的生活服務(wù)信息。

　2、 平臺(tái)：僅有的全媒體平臺(tái)，提供整合式營銷服務(wù)

當(dāng)國內(nèi)各大傳統(tǒng)媒體開始意識(shí)到新舊媒體需要融合發(fā)展時(shí)，鳳凰網(wǎng)早已完成了跨平臺(tái)的整合，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)僅有的全媒體傳播平臺(tái)。

鳳凰的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以分發(fā)到由鳳凰衛(wèi)視、鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰FM、鳳凰都市傳媒、一點(diǎn)資訊、鳳凰周刊所組成的全媒體平臺(tái)上。各平臺(tái)之間的內(nèi)容可以輸出和反輸出，從而實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值和用戶覆蓋的比較大化。

如此大規(guī)模的渠道覆蓋也保證了鳳凰能在新媒體大舉蠶食傳統(tǒng)媒體廣告份額時(shí)，保持廣告收入的穩(wěn)定增長，因?yàn)轼P凰為品牌提供的是整合式、一體化的全媒體服務(wù)。

3、 產(chǎn)品資源：守住用戶信賴，向移動(dòng)化、年輕化、生活化轉(zhuǎn)型

鳳凰比較引以為豪的就是能為廣大國人提供每日所需的精神食糧。不管是新聞報(bào)道、評(píng)論還是自制節(jié)目，鳳凰都是一個(gè)值得信賴的媒體。

大事件、突發(fā)事件的直播和報(bào)道、紀(jì)錄片是鳳凰的金字招牌，客觀、公正、公信力、比較大化的還原真相是鳳凰新聞的代名詞。它屢屢主動(dòng)擔(dān)起媒體的社會(huì)責(zé)任，代表用戶發(fā)聲，同政府和其他機(jī)構(gòu)博弈。它也有俠人義士的情懷，在幸福感走低，浮躁成為社會(huì)常態(tài)時(shí)，不隨波逐流，呼吁安全感、推出暖新聞、倡導(dǎo)回歸人性。除此之外，它還是多樣化的內(nèi)容入口，資訊、財(cái)經(jīng)、體育、時(shí)尚、科技、旅游……，滿足了用戶近乎所有的資訊需求。

雖然鳳凰網(wǎng)目前擁有近5億的用戶規(guī)模、日均UV位列門戶第三、多個(gè)頻道日均覆蓋人數(shù)和停留時(shí)長位居全行業(yè)首位，但它仍主動(dòng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+的變革大潮，內(nèi)容向著移動(dòng)化、年輕化、生活化轉(zhuǎn)型。

在移動(dòng)化方面，鳳凰網(wǎng)將請(qǐng)專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營人員來負(fù)責(zé)鳳凰新聞客戶端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)，根據(jù)移動(dòng)端的用戶使用習(xí)慣和內(nèi)容呈現(xiàn)方式去設(shè)計(jì)內(nèi)容和產(chǎn)品。直播、訂閱、生成評(píng)論和O2O服務(wù)等移動(dòng)端的產(chǎn)品也會(huì)陸續(xù)出現(xiàn)在更多的智能終端上。另外，基于用戶在移動(dòng)端的新聞消費(fèi)習(xí)慣，鳳凰網(wǎng)將向其智能推送符合其趣味的精準(zhǔn)資訊和廣告。

年輕化方面，細(xì)心一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，鳳凰網(wǎng)以前深紅色的品牌色如今已統(tǒng)一換裝為西瓜紅，這就是鳳凰網(wǎng)年輕化的一個(gè)信號(hào)。除了品牌色更青春外，在內(nèi)容以及品牌廣告方面，鳳凰網(wǎng)的年輕化也提上議程。

2016年，鳳凰網(wǎng)會(huì)啟動(dòng)多個(gè)針對(duì)年輕受眾的創(chuàng)新項(xiàng)目，主要包括幫助年輕人走出困惑并激勵(lì)探索的《尋找未知的自己(第二季)》、大型網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)類旅行“慢游”紀(jì)實(shí)節(jié)目《鏘鏘三人游》、提供年輕人公開辯論平臺(tái)，開啟青年對(duì)話新方式的《Next下一個(gè)青年領(lǐng)袖峰會(huì)》以及鳳凰名嘴竇文濤、娛體界大勢(shì)AH夫婦、陳一冰等十六位明星主持的里約奧運(yùn)會(huì)特別節(jié)目《奧運(yùn)日+》等。

此外，明年還會(huì)上線青年專屬的青年頻道。這里有開放大咖資源供年輕人問答的《問答專區(qū)》、有比較具Fashion氣息，讓你的時(shí)尚氣質(zhì)浸入到科技的骨子里的《天生愛玩》、也有翻身做主人，主宰明星能否在歲末盛會(huì)登臺(tái)的《“作“眾籌》以及匯集《下一個(gè)青年領(lǐng)袖》等直播視頻資源的《青年現(xiàn)場(chǎng)》?！秵柎饘^(qū)》里，你可以盡情點(diǎn)名大咖來開啟私人對(duì)話，提一些像“老板的想法很low，我要不要告訴他?”這種好玩不LOW有價(jià)值的問題。

雖然各大媒體都不乏針對(duì)年輕人的內(nèi)容，但他們多聚焦于綜藝、選秀、歌唱比賽、韓流、影視劇。鳳凰網(wǎng)的年輕化則明顯不同，它提供的是有價(jià)值、有營養(yǎng)又好玩的內(nèi)容，拒絕泛泛的傳統(tǒng)取樂而帶有勵(lì)志、探索、溫暖的味道，后者正是當(dāng)下許多年輕人缺失而其他媒體給予不了的。

在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)全媒體生活服務(wù)平臺(tái)的目標(biāo)，生活化是鳳凰網(wǎng)下一步的發(fā)展重點(diǎn)。接下來鳳凰網(wǎng)將著力發(fā)展的產(chǎn)品包括生活化的資訊和自制節(jié)目、O2O、本地服務(wù)、游戲、興趣訂閱、地方站、現(xiàn)車購、愛團(tuán)購、積分商城等與用戶生活緊密相關(guān)的服務(wù)。

鳳凰網(wǎng)的生活化也有自己的特點(diǎn)，這主要體現(xiàn)在它通過資訊和自制內(nèi)容倡導(dǎo)健康的生活理念方面。例如，同樣是旅行類的真人秀，《鏘鏘三人游》制作的初衷卻是激勵(lì)年輕人追尋生活的本源，是紀(jì)錄片而不是秀;同樣是做新聞專題，《暖新聞》卻試圖通過“化解負(fù)效應(yīng)，激發(fā)正能量”來傳遞生活的溫暖;同樣做產(chǎn)品評(píng)測(cè)，《李菊福測(cè)評(píng)》卻能密切結(jié)合百姓生活熱點(diǎn)，以嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的科學(xué)實(shí)驗(yàn)來以理服人……總之，生活不簡單的等同于吃喝玩樂，還包括生活理念的引導(dǎo)。在O2O、電商競(jìng)爭激烈的當(dāng)下，生活理念的塑造反而顯得稀缺，這也成為了鳳凰網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　4、 團(tuán)隊(duì)：內(nèi)外齊修，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

鳳凰已有的成績是近2000的鳳凰人齊心深耕的結(jié)果，鳳凰網(wǎng)的轉(zhuǎn)型同樣離不開鳳凰人自身的轉(zhuǎn)型。鳳凰網(wǎng)此次的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以用融合來概括，具體來說，融合包括以下兩個(gè)方面：

一是鳳凰網(wǎng)的內(nèi)部整合。老員工要融入新的媒介環(huán)境，讓自己不斷互聯(lián)網(wǎng)化;管理結(jié)構(gòu)要更加扁平、高效、開放、靈活，更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求;PC、視頻、移動(dòng)銷售平臺(tái)進(jìn)行整合，劃分出全新的銷售團(tuán)隊(duì)、營銷中心、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、資源團(tuán)隊(duì)，清除之前職責(zé)不清的情況。目前，公司從管理層到內(nèi)容和廣告團(tuán)隊(duì)，都認(rèn)同未來的轉(zhuǎn)型，所有的資源都會(huì)向全媒體服務(wù)平臺(tái)的方向做傾斜。

二是融入新鮮的外部血液，多樣化人員構(gòu)成，靠團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。鳳凰網(wǎng)的積極轉(zhuǎn)型，吸引了來自其他互聯(lián)網(wǎng)媒體、國際4A廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司以及傳統(tǒng)媒體的人才。全新的鳳凰團(tuán)隊(duì)聚集了來自技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域的精英，他們將共同打造一個(gè)獨(dú)一無二的鳳凰全媒體生活服務(wù)平臺(tái)。

　5、 營銷：原生營銷升級(jí)到4.0版本，主打以情動(dòng)人

營銷的不同主要表現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)對(duì)其已經(jīng)在行業(yè)領(lǐng)先的原生營銷理念的再次升級(jí)，推出原生營銷4.0版本。升級(jí)后的原生營銷將以場(chǎng)景為核心內(nèi)涵，通過對(duì)不同生活場(chǎng)景的再造實(shí)現(xiàn)營銷的落地。原生營銷4.0將把品牌與好故事結(jié)合，以情動(dòng)人，用品牌精神來引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，從而找到與品牌理念相契合的忠實(shí)消費(fèi)者。

雖然鳳凰網(wǎng)是原生營銷的先行者，已經(jīng)為業(yè)界貢獻(xiàn)了200+的優(yōu)秀原生營銷案例，但它察覺到中國的廣告市場(chǎng)相比于國外更加復(fù)雜，簡單的原生廣告并不能緩解消費(fèi)者對(duì)于廣告的反感及無視，原生營銷必須不斷升級(jí)。

我們傳統(tǒng)上對(duì)場(chǎng)景營銷的定義局限于LBS、O2O，殊不知人的物理信息與心理需求有時(shí)會(huì)斷層。位置信息只代表場(chǎng)景的一個(gè)方面，人的需求比較終還是基于大腦的活動(dòng)，從這個(gè)層面來講，鳳凰網(wǎng)提出的故事即場(chǎng)景，就能更全面的覆蓋各種場(chǎng)景。這些與人日常生活相關(guān)的故事，可以創(chuàng)造出新的內(nèi)容、新的服務(wù)和新的關(guān)系，也只有依托于日常的故事場(chǎng)景，才能將營銷真正做到消費(fèi)者的心坎里。

鳳凰網(wǎng)提出的原生營銷4.0基于它對(duì)場(chǎng)景背后人性的洞察，通過對(duì)生活場(chǎng)景的再造，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、差異化的、能引發(fā)共鳴的故事，并衍生出新的內(nèi)容、服務(wù)和關(guān)系，使得品牌與社會(huì)趨勢(shì)、人、媒體自然融合，為品牌創(chuàng)造短期高關(guān)注度和中長期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。

對(duì)人性的洞察依賴于大數(shù)據(jù)分析。為此，鳳凰網(wǎng)構(gòu)建了鳳眼用戶大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，經(jīng)過用戶行為追蹤、畫像構(gòu)建、場(chǎng)景定義以及人群與熱點(diǎn)的交叉分析，識(shí)別合適的營銷場(chǎng)景，將社會(huì)熱點(diǎn)、用戶焦點(diǎn)和品牌主題完美融合。在此基礎(chǔ)上，深入分析社會(huì)痛點(diǎn)，自制相應(yīng)的創(chuàng)新節(jié)目并針對(duì)性地提供社會(huì)化話題、應(yīng)用和購物等服務(wù)。

內(nèi)容上講究原生、講究渾然天成，傳播渠道上則要實(shí)現(xiàn)全媒體營銷，打造營銷平臺(tái)的天羅地網(wǎng)。為此，鳳凰網(wǎng)加大了新資源的開發(fā)和創(chuàng)新力度，力求PC+視頻+新聞客戶端+手機(jī)鳳凰網(wǎng)資源聯(lián)動(dòng)，形成真正的全媒體、整合式、一體化的營銷平臺(tái)，促進(jìn)品牌觸及更多的消費(fèi)者。

據(jù)美國哈佛大學(xué)的一項(xiàng)調(diào)查，在世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，每過10年，就會(huì)有1/3以上的企業(yè)從這個(gè)名單中或消失、或落魄、或破產(chǎn)。優(yōu)秀的公司都崇尚“末日管理”的理論，鳳凰網(wǎng)也不例外，即便它已處行業(yè)的前列，也仍舊不忘緊跟時(shí)代變革，通過“就做不同”來擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而正是它長久以來居安思危、有備無患的考量成就了如今以及未來立于不敗之地的鳳凰。