連鎖餐飲的客戶關(guān)系管理

近兩年，連鎖已經(jīng)成為一個比較熱門的話題，我們就以餐飲連鎖為例來展開一下連鎖模式的客戶關(guān)系管理，希望能夠?qū)χT多連鎖模式有效規(guī)劃和部署客戶關(guān)系管理有所借鑒。

大部分餐飲企業(yè)通過鎖經(jīng)營來實現(xiàn)標準化、規(guī)范化和規(guī)模化，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一操作、統(tǒng)一服務(wù)標準和統(tǒng)一配送，比較終實現(xiàn)企業(yè)快速增長和大規(guī)模復(fù)制。因此，如何在餐飲連鎖的標準化和CRM的個性化的矛盾之間尋找一個平衡點，這就是餐飲連鎖的客戶運營模式的核心。

我們所討論的客戶運營模式，強調(diào)的是以客戶細分來重組餐飲企業(yè)的連鎖運營管理，而不是要餐飲連鎖放棄規(guī)模化的發(fā)展。餐飲企業(yè)可以在當前的市場競爭面前，一方面加快擴張速度，通過擴大經(jīng)營規(guī)模、降低采購成本和運營成本，與其他餐飲企業(yè)正面交鋒，在同類產(chǎn)品經(jīng)營上以價格戰(zhàn)應(yīng)對價格戰(zhàn)；另一方面，以客戶為中心實施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的標準化門店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\營模式，通過提供更多更好的服務(wù)和經(jīng)營高端產(chǎn)品和服務(wù)來保持領(lǐng)先地位。

以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)變

實現(xiàn)以客戶為中心的運營模式不是一件容易的事兒，比較難的是來自于人的阻力。對于餐飲企業(yè)而言，以客戶為中心的關(guān)鍵就是人和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。要將客戶導(dǎo)向貫徹到企業(yè)文化中，培訓(xùn)所有員工第一個考慮的是客戶需求，其次才是產(chǎn)品，這樣通過培訓(xùn)和強化意識，使員工真正具備解決客戶需求的經(jīng)驗、能力和條件。

餐飲企業(yè)需要注意的是，很多企業(yè)以前也一直在強調(diào)“以客戶為中心”，但是客戶中心戰(zhàn)略并不是一個口號，而是通過一系列的組織結(jié)構(gòu)重組、業(yè)務(wù)流程重組、績效指標重組來保證的，只有這樣才可能取得明顯的成效。如果你只強調(diào)客戶重要，但是績效不向客戶經(jīng)理傾斜，考核不關(guān)注客戶信息的準確度，也都是沒有用的。雖然餐飲連鎖在內(nèi)部管理上需要標準化和規(guī)范化，但是面對客戶時卻需要體現(xiàn)個性化。因為不同的消費者有不同的需求，特別是對連鎖餐飲而言，不同連鎖門店的所處區(qū)域、目標客戶群體不同，客戶需求的多樣性更加明顯，這也是餐飲連鎖為什么需要實施客戶中心戰(zhàn)略進行差異化競爭的原因了。

這里可以借鑒一個案例。立頓雖然是制銷茶葉的公司，但營銷上卻圍繞客戶為中心建立了“以食論茶” 的創(chuàng)意，利用潛在客戶對“食”的廣泛關(guān)注，極大地擴展了市場受眾的范圍，吸引了更多的消費者留意立頓、品嘗立頓、喜愛立頓的產(chǎn)品、服務(wù)或是立頓的文化，從而建立品牌形象，增加顧客資產(chǎn)。它在營銷上，基于目標客戶細分，分別導(dǎo)入一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”主角；一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點、餅干等零食、尋求“浪漫生活”的年輕女士為另一代消費者的代表。同時推出茶葉(立頓清茶、紅茶、黑茶等)，使得人們將對美食的喜好轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上，并引導(dǎo)消費者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化?；诳蛻艏毞值牟町惢?，“媽媽的小屋”采用食譜、對話、人物介紹、家庭肥皂劇、寫信交流等內(nèi)容，使整體的營銷意境在親情關(guān)愛中得以升華，在濃重的文化色彩背景下營銷策略被烘托的十分清楚，達到很好的效果。

各具特色的客戶運營店

以客戶為中心首先就要能夠準確地把握客戶的需求，這恰恰是很多餐飲連鎖企業(yè)比較缺失的。往往連鎖餐飲習(xí)慣于構(gòu)建一個統(tǒng)一的標準服務(wù)，這樣一來去滿足有差異的個性化的客戶需求還是比較難的。餐飲企業(yè)可以通過建立自己的客戶試驗店的經(jīng)營來總結(jié)客戶運營的經(jīng)驗，以客戶的生活方式和餐飲消費愛好對消費者進行市場細分，試點選擇5-7個細分客戶群進行試驗，其中包括一些目前企業(yè)的比較優(yōu)質(zhì)客戶和未來比較重要的市場增長點。選擇細分客戶群的時候，可以通過客戶試驗店目前所在社區(qū)或商圈的人口統(tǒng)計分析并結(jié)合門店目前已經(jīng)擁有的客戶特點，為每個試點的客戶試驗店確定一到兩個細分客戶群為服務(wù)目標，如果門店面積比較大，也可以確定三到四個細分客戶群作為服務(wù)目標。