“排斥”電商的茅臺(tái) 如今也打起了新零售的主意

茅臺(tái)開始全面實(shí)踐O2O，2016年茅臺(tái)云商app正式上線，五糧e店也是五糧液新零售方面的嘗試。


　　對(duì)于高端酒業(yè)來說，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。


　　比起互聯(lián)網(wǎng)界的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，白酒業(yè)的新零售來得晚了一些。山雨欲來風(fēng)滿樓，這個(gè)擁有幾千年歷史的古老行業(yè)剛開始蠢蠢欲動(dòng)，就迎來零售業(yè)的大變革。


　　2001年在上交所掛牌上市的茅臺(tái)意外成為了今年10月份云棲大會(huì)上的新零售“網(wǎng)紅”。茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高文立透露，從2012年開始，茅臺(tái)電商交易額連續(xù)五年年增長(zhǎng)率超過200%，而去年才搭建的“茅臺(tái)云商”新零售平臺(tái)，今年成交額將要達(dá)到80億元。


　　另一家老牌酒企也不甘示弱。11月19日，“五糧e店” 線上線下一體化連鎖新零售終端，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)測(cè)試，與之配套的APP同步上線。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光在上海自貿(mào)區(qū)門店中完成了“五糧e店”的第一筆訂單。


　　最終，白酒行業(yè)還是抵擋不住社會(huì)的大潮，匆匆忙忙地加入到這場(chǎng)新零售的運(yùn)動(dòng)中。


　　從代理商到互聯(lián)網(wǎng)電商，白酒業(yè)面臨渠道再造


　　2003年，淘寶網(wǎng)誕生。誰也想象不到，今天的阿里巴巴可以發(fā)展成為市值逼近4900億美元的商業(yè)帝國(guó)?，F(xiàn)如今，中國(guó)人對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物早就習(xí)以為常。從服裝家居用品，到家電快消食品，甚至蔓延到裝修建材，互聯(lián)網(wǎng)電商正逐個(gè)擊破線下零售業(yè)的各個(gè)品類。按照今日資本徐新的說法，撇掉汽車和加油站，線上交易已經(jīng)搶走了整個(gè)行業(yè)的20%交易額。


　　不同于服裝等日用品，茅臺(tái)等高端白酒的銷售渠道還保留著分銷代理的傳統(tǒng)模式。廠家將貨品發(fā)到各級(jí)的代理商，通過收取加盟或門面費(fèi)用，制定銷售任務(wù)對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理，完成任務(wù)后結(jié)算分成。2000年以前，改革開放初期白酒行業(yè)蓬勃發(fā)展，普通民眾的消費(fèi)需要得到釋放，白酒市場(chǎng)也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)來說，銷量根本不是問題，市場(chǎng)行情一度非?；鸨?。


　　2004年起，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸完善，買方市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征愈加明顯。茅臺(tái)電商技術(shù)總監(jiān)高文立回憶道，2006年，茅臺(tái)設(shè)計(jì)了早期的分銷系統(tǒng)和商城，設(shè)想的商業(yè)模式就是消費(fèi)者線上下單，各地專賣店就近配送。但茅臺(tái)內(nèi)部一直以來最大的聲音是：“我們本來就不愁賣，還搞什么電商??？”那時(shí)候，O2O的概念還沒有出現(xiàn)，這一計(jì)劃也就被擱置下來。


　　時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，2011年隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，白酒渠道出現(xiàn)井噴式發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+酒”逐漸成為了新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，專賣店、定制等各種新玩法也是層出不窮，白酒行業(yè)復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨。


　　迫于同行的壓力，在這一次的電商浪潮中，白酒線下市場(chǎng)已經(jīng)開始縮水。2010年是茅臺(tái)的電商元年。自建的B2C電商平臺(tái)終于上線，2014年，茅臺(tái)開設(shè)天貓官方旗艦店。第二年6月，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司正式成立，提出茅臺(tái)云商戰(zhàn)略，整合資源，全面實(shí)踐O2O。


　　同樣，垂直的酒類電商也如雨后春筍般興起。2014年，1919登陸新三板，成為國(guó)內(nèi)酒類流通行業(yè)首家公眾公司，第二年戰(zhàn)略并購(gòu)購(gòu)酒網(wǎng)，成為酒類行業(yè)第一電商平臺(tái)。酒類電商另一只獨(dú)角獸酒仙網(wǎng)成立于2009年，曾在2015年在新三板掛牌上市，目前共經(jīng)歷過7輪融資，累計(jì)金額達(dá)14。3億元，包括紅杉資本、東方富海、沃衍資本等都曾參與。今年5月，酒仙網(wǎng)主動(dòng)選擇在新三板摘牌，“推進(jìn)公司首次公開發(fā)行股票的工作”。


　　升級(jí)新零售，背后的消費(fèi)者是核心資源


　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，酒類電商剛剛形成規(guī)模效應(yīng)，獲客成本的增加就給了他們當(dāng)頭一棒。公開數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4。6億人， 同比增長(zhǎng)8。6%，線上人口紅利時(shí)代基本結(jié)束。


　　1919和酒仙網(wǎng)的連年虧損也暗示了酒類電商的發(fā)展困境。酒仙網(wǎng)成立9年來，2014年到2016年上半年，僅三年半的時(shí)間內(nèi)就虧損了9。12億元。


　　1919同樣面臨業(yè)績(jī)虧損，近日公布2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)虧損高達(dá)1517萬元。


　　面對(duì)這一行業(yè)趨勢(shì)，電商巨頭阿里巴巴動(dòng)作迅猛，從新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生，到線上的閃電購(gòu)、易果生鮮，線下商超從銀泰、三江購(gòu)物等再到高鑫零售，在短短一年時(shí)間里，阿里巴巴新零售版圖涉及商超、電商、技術(shù)、物流，以入股、聯(lián)姻等方式投資金額已經(jīng)高逾776億元，關(guān)聯(lián)的線下商超門店近8000家。


　　在茅臺(tái)和五糧液的新零售布局中，也不乏阿里的身影。2016年年中，定位為新零售撮合交易平臺(tái)的茅臺(tái)云商app正式上線。終于打通了全國(guó)2800家經(jīng)銷商庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了茅臺(tái)消費(fèi)者下單，就近經(jīng)銷商送貨的設(shè)想。借助阿里云的技術(shù)平臺(tái)，2。0版本的茅臺(tái)云商還打通了經(jīng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)全生產(chǎn)線可追溯。


　　茅臺(tái)云商新零售的下一步，也是智慧門店。高文立接受媒體采訪時(shí)坦言，此前只停留在簡(jiǎn)單的線上線下融合，在接觸了無人店、智慧門店、天貓小店等新零售樣本后，才發(fā)現(xiàn)新零售更深層次的意義。而基于阿里云提供的智慧門店解決方案，茅臺(tái)正在規(guī)劃第四代的智慧門店。門店中將會(huì)出現(xiàn)智能客服機(jī)器人、無縫支付體驗(yàn)、智能貨柜等，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)據(jù)化。那時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店，店員便能精準(zhǔn)判斷你是誰、喜歡什么，精準(zhǔn)營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)。


　　而五糧液首批e店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人臉識(shí)別、自動(dòng)販賣等智能服務(wù)，測(cè)試完成后，將快速鋪向全國(guó)。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉表示，“五糧e店”就是要建設(shè)更加體系化、信息化、智能化的新型智能零售終端，并依托于大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用布局未來，系統(tǒng)性地構(gòu)建核心運(yùn)營(yíng)商體系、核心終端體系和消費(fèi)者會(huì)員體系，在關(guān)鍵環(huán)節(jié)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)服務(wù)。

大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷被提到了前所未有的高度。在中國(guó)，消費(fèi)茅臺(tái)等高端白酒的人群，才是無數(shù)商家爭(zhēng)搶的對(duì)象。在茅臺(tái)和五糧液看來，新零售不光打通了線上線下，更重要的是終于找到了最核心的C端資源。

來源：零售新聞