小紅書亮相中法?匠心游園會，共話生活方式營銷增量

11月4日至10日,在中法建交60周年暨法國精品行業(yè)聯(lián)合會成立70周年之際,法國精品行業(yè)聯(lián)合會與上海政府聯(lián)合舉辦“Jeux de Mains”(中法?匠心游園會)展覽。本次活動被法國駐中國大使館列為“中法文化旅游年”(Franco-Chinese Year of Cultural Tourism)項目,旨在展示法國精品行業(yè)聯(lián)合會世家工藝大師與杰出中國工藝大師之間的精彩匠藝對話,是中法文化交流的又一個標(biāo)志性事件。作為法國精品行業(yè)聯(lián)合會的國內(nèi)獨家戰(zhàn)略生活方式合作平臺,小紅書與一眾法國政界代表及奢侈品行業(yè)領(lǐng)袖齊聚本次國際匠藝盛會,彰顯出在生活方式、特別是奢侈品營銷領(lǐng)域的強大影響力。

期間,法國前總理 Jean-Pierre Raffarin、法國負(fù)責(zé)對外貿(mào)易與海外法國僑民事務(wù)的部長級代表 Sophie Primas、法國駐華大使白玉堂 Bertrand Lortholary、法國駐上?？傤I(lǐng)事王度 Joan Valadou蒞臨現(xiàn)場。

與此同時,Christian Louboutin路鉑廷首席執(zhí)行官 Alexis Mourot,昆庭總裁émilie VIARGUES-METGE,寶詩龍全球執(zhí)行總裁 Hélène Poulit-Duquesne,Longchamp全球CEO Jean Cassegrain,法國奢侈品協(xié)會主席、軒尼詩集團總裁 Laurent Boillot,梵詩柯香(MFK)聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Marc Chaya,柏圖瓷器(Bernardaud)總裁 Michel Bernardaud等多個國際知名奢侈品品牌領(lǐng)導(dǎo)積極參與論壇圓桌對談,與小紅書多個行業(yè)品類的賽道負(fù)責(zé)人及營銷專家深入交流,共話全球生活方式營銷未來發(fā)展趨勢。

今年以來,從3月初的巴黎時裝周,再到9月底的米蘭時裝周,小紅書接連發(fā)起了《中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會& Gala Dinner》、《數(shù)智絲綢之路:高端生活方式趨勢前瞻》峰會等重磅行業(yè)論壇,與來自全球的奢侈品營銷專家深度探討行業(yè)營銷發(fā)展方向,并基于對“人”及生活方式場景的深刻洞察,分享了中國奢侈品消費市場的新趨勢,為品牌洞察中國消費市場、消費觀點提供了獨特視角。

作為擁有超3億月活用戶且仍在保持用戶增長的生活方式社區(qū),小紅書擁有龐大的年輕消費客群和高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài),全程見證并影響了當(dāng)前中國奢侈品消費潮流的誕生與發(fā)展,深度影響著當(dāng)代消費者的消費決策,是中國時尚潮流趨勢的重要發(fā)源地。這其中,僅每月在小紅書尋求購買建議的用戶數(shù)就高達1.2億人,“遇事不決小紅書”更已成為億萬消費者消費前的固定習(xí)慣,為品牌種草營銷提供了更多優(yōu)質(zhì)土壤。

對探索中國市場或試圖在華尋找新增量的國際奢侈品品牌而言,小紅書不僅為它們了解中國市場提供了重要參考依據(jù),更可憑借對消費決策的強大種草影響力,成為與中國市場的重要橋梁。在品牌方看來,越早布局小紅書業(yè)務(wù),就能越早解鎖中國市場的消費潛力。

當(dāng)前,中國奢侈品消費市場快速增長,消費者結(jié)構(gòu)和行為迅速變化,新的奢侈品消費主力人群涌現(xiàn),并呈現(xiàn)出細分化、多元化發(fā)展趨勢,且在社交平臺表現(xiàn)活躍。

然而,在“算法驅(qū)動+個性化內(nèi)容推薦”機制影響下,社交平臺形成了“千人千面”的流量分配方式,讓用戶很難接觸到既有認(rèn)知外的品牌主張。而奢侈品牌的重要優(yōu)勢,正在于其品牌主張的獨特性與連貫性,具有鮮明的品牌“烙印”,天然需要更多“破圈”影響力。在此態(tài)勢下,如何洞察中國奢侈品消費人群的新變化,了解潛在客群最真實的生活方式,已成為所有奢侈品品牌亟需破解的營銷“謎題”。

11月4日,在以《品牌獨特性與消費者多樣性》為主題的圓桌對談上,小紅書商業(yè)奢品負(fù)責(zé)人太壹,針對中國當(dāng)代奢侈品消費者的新行為趨勢轉(zhuǎn)變,與來自全球的頭部奢侈品品牌領(lǐng)導(dǎo)人,分享了來自小紅書的新洞察與行業(yè)期許:

“小紅書堅持以人為中心,擁有超過一億創(chuàng)作者,社區(qū)的UGC內(nèi)容(用戶生成內(nèi)容)占比高達90%。品牌方如果想更好地強化品牌敘事,就必須以用戶催生的內(nèi)容展開營銷,并保證營銷內(nèi)容的真實性?！?/p>

“目前,小紅書社區(qū)的奢侈品消費內(nèi)容呈現(xiàn)出2個新趨勢:第一是禮物型消費,第二則是旅行型消費。如果能夠了解這些源于用戶最真實需求的趨勢變化,品牌就可以展開更精準(zhǔn)的營銷動作,實現(xiàn)有效增長?！?/p>

面對年輕消費者愈發(fā)垂直、個性的消費趨勢與消費心理,回到更本質(zhì)的人群畫像,洞察最深層的消費趨勢,成為品牌展開內(nèi)容營銷的“必答題”。在小紅書的幫助下,品牌的營銷內(nèi)容可以和年輕人的生活方式深度融合,幫助品牌在豐富的社交場景中與用戶展開互動,最終實現(xiàn)與用戶的“雙向奔赴”。

為幫助更多品牌解構(gòu)奢品人群的多樣化屬性 ,在今年9月的米蘭《數(shù)智絲綢之路峰會》上,小紅書首次發(fā)布了“奢派生活家”、“悅己摘星人”、“奢交體面人”、“潮奢風(fēng)格家”、“靜奢知識分子”和“奢品入門人”六種“悅享奢華”奢侈品行業(yè)生活方式人群,為行業(yè)詳盡解構(gòu)了奢品人群的多樣化屬性,從而幫助品牌了解自己的真實用戶、預(yù)見市場新趨勢,最終在激烈的市場競爭中贏得先機。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大眾消費群體的注意力呈現(xiàn)出碎片化、原子化的新特點。這其中,“手機器官化”已成為年輕人生活方式的突出特點——電子屏幕、特別是手機屏幕,占據(jù)了其注意力的大部分空間。面對變化迅速、不斷迭代的社交媒體環(huán)境,奢侈品品牌該如何“搶奪”受眾在屏幕上的時間與注意力?在此基礎(chǔ)上,又該如何制作出既出彩又符合品牌特性的營銷內(nèi)容?最終又將如何在社交媒體上面向中國年輕一代推廣奢侈品的品質(zhì)與品牌優(yōu)勢?

面對上述數(shù)字時代營銷的“靈魂三問”,在11月4日的《如何在社交媒體上向中國年輕一代推廣奢侈品?》圓桌論壇中,小紅書商業(yè)化國際酒類負(fù)責(zé)人皓皓從“人感”出發(fā),對奢侈品營銷趨勢進行總結(jié)與展望,解碼小紅書對奢侈品行業(yè)的營銷價值與能力。

“小紅書希望打造鏈接人與人的生活社區(qū)。截至目前,小紅書已滲透了78%以上的網(wǎng)絡(luò)時長,30歲以下的消費者高達38%,用戶已經(jīng)習(xí)慣在小紅書內(nèi)分享自己生活的真實寫照。品牌如果以更貼近用戶生活方式的內(nèi)容展開種草,就能輕松獲得消費者的關(guān)注?！?/p>

“人感,永遠是小紅書營銷的底色。在小紅書與品牌舉辦的活動中,我們會隨機邀請品牌的消費者和一些明星參與活動,這些活動參與者會主動在社交媒體上發(fā)布現(xiàn)實活動的真實分享,更有利于我們?nèi)ネ競髌放频膬r值和理念。我們也會通過KOS的方式,與知名商場的品牌銷售建聯(lián),讓她們以分享自己生活方式的行為輔助傳遞品牌理念和活動資訊,吸引更多消費者參與其中。從而達成一個簡單、容易、人與人之間分享真實生活的人本營銷。”

對當(dāng)代年輕消費者而言,“人感”內(nèi)容顯然更具吸引力。不同于遙遠且嚴(yán)肅的名人化營銷,以真誠分享與趣味性為特點,能賦能用戶為自己發(fā)聲的人感營銷顯然更具吸引力,也更易被消費者接受。

在「人Matters」核心理念基礎(chǔ)上,小紅書正在幫助海外品牌催生出越來越多的原生UGC內(nèi)容分享,從而推動品牌與中國消費者展開深度交流,并進一步帶動消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注,在潛移默化中提升品牌的影響力,最終實現(xiàn)“漣漪型擴散傳播”,激發(fā)生意增長的更多可能。

通過本次活動,小紅書全面展示了中國奢侈品市場消費的新特點、新趨勢,成為品牌、行業(yè)領(lǐng)袖與小紅書共同探索中國奢侈品市場機遇的又一個標(biāo)志性事件。以本次圓桌論壇為起點,小紅書將繼續(xù)與全球奢侈品行業(yè)加強溝通交流,探尋合作機遇,構(gòu)建出高效共贏且可持續(xù)的奢侈品商業(yè)生態(tài)。

未來,作為“國民生活指南”與品牌營銷重要陣地,小紅書將攜手全球奢侈品行業(yè)共同前行,以種草生態(tài)與高效的商業(yè)化工具,為全球奢侈品品牌發(fā)展提供助力,挖掘出更廣闊的生意增量空間,幫助更多品牌在中國實現(xiàn)長久發(fā)展。