鳳凰網(wǎng)池小燕：構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

2019年12月27日，品牌主場(chǎng)-價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)-鳳凰網(wǎng)2020營(yíng)銷趨勢(shì)大會(huì)在北京舉行。鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁池小燕在演講中，通過(guò)對(duì)消費(fèi)形態(tài)的洞察、品牌主場(chǎng)的分析，和品牌主場(chǎng)的升級(jí)，在歲末寒冬為品牌營(yíng)銷帶來(lái)暖意。

她援引Google奉行的10倍增長(zhǎng)規(guī)律來(lái)分析中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡，指出價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)的全新路徑。她認(rèn)為，消費(fèi)者需求正在發(fā)生變化，一種全新的生活形態(tài)正在形成，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的訴求更加強(qiáng)烈。消費(fèi)者不再為“柴米油鹽醬醋茶”的茶買單，而更愿意為“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的茶付費(fèi)。

池小燕提出，鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的全新定位——構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)。正是消費(fèi)者的新生活形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張之間，需要鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)連接互通。而鳳凰網(wǎng)堅(jiān)持的價(jià)值定位，不僅驅(qū)動(dòng)自身逆勢(shì)增長(zhǎng)，還以價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌的新增長(zhǎng)。她提出，鳳凰網(wǎng)的高品質(zhì)用戶，和對(duì)自身價(jià)值的堅(jiān)守和追求，以及精心打造的頭部?jī)?nèi)容和覆蓋全媒體的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了與數(shù)千萬(wàn)粉絲的深入互動(dòng)，推動(dòng)構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，為品牌提供營(yíng)銷機(jī)遇。

以下為演講實(shí)錄：

此刻的相聚，讓我備感溫暖。感謝大家。

如果用一個(gè)詞形容今年的市場(chǎng)環(huán)境，一定是冷峻。但我知道，此刻的諸位，沒(méi)有迷茫，沒(méi)有放棄。冬天的壓抑，正在孕育著新的戰(zhàn)略理性，培育著新的市場(chǎng)。

今年6月18日，鳳凰網(wǎng)組織的第二期戛納CMO大師班，在戛納與來(lái)自全球的頂級(jí)營(yíng)銷專家交流。其中，在和谷歌亞太區(qū)常務(wù)董事的交流過(guò)程中，他講到了Google內(nèi)部奉行的10倍增長(zhǎng)規(guī)律——與其把所有精力放在能帶來(lái)10%的常規(guī)增長(zhǎng)上，不如考慮把20%的精力和資源分配到未來(lái)5年可帶來(lái)10倍增長(zhǎng)的新業(yè)務(wù)和新方向上，另外10%投入到顛覆性創(chuàng)新業(yè)務(wù)中。

事實(shí)上，無(wú)論市場(chǎng)好壞，10倍增長(zhǎng)的奇跡每年都在中國(guó)發(fā)生。奇跡一定都發(fā)生在最懂消費(fèi)者的人身上，那消費(fèi)者究竟發(fā)生了怎樣的變化？接下來(lái)，我分享消費(fèi)端的3個(gè)小故事，去研究和理解消費(fèi)者所面臨的真實(shí)處境。

第一個(gè)故事，網(wǎng)紅李佳琦，在座的都認(rèn)識(shí)嗎？今年雙11前后，鳳凰網(wǎng)獨(dú)家專訪李佳琦。訪問(wèn)結(jié)束后，我們追問(wèn)，“佳琦，你賣貨有價(jià)值觀嗎？”他想了想，說(shuō)我的價(jià)值觀就3個(gè)字，“拼命紅”。的確，他真的很拼命，他能說(shuō)出口紅的100多種顏色，并且每一款都直接涂在嘴唇上，親自試給消費(fèi)者看，而消費(fèi)者也接受了他的“拼命紅”。佳琦的銷售奇跡，其實(shí)在告訴我們，消費(fèi)者面對(duì)的信息，已非海量，而是粉塵。粗放地投遞信息、以興趣推送一味地迎合，消費(fèi)者已不勝其煩。消費(fèi)者更在意信息提純、甄別與篩選后的價(jià)值呈現(xiàn)，佳琦做的就是這事。

第二個(gè)故事，我們來(lái)看一張圖，這款洗衣機(jī)售價(jià)10萬(wàn)元。洗衣機(jī)的基本功能就是洗衣服、高級(jí)一點(diǎn)的會(huì)有護(hù)理功能。而海爾卡薩帝打出的slogan是：為197萬(wàn)高凈值用戶創(chuàng)造高端價(jià)值，極致專注藝術(shù)。我問(wèn)了海爾的王梅艷，能賣出去嗎？她說(shuō)賣得很不錯(cuò)，10月份剛投放市場(chǎng)，就收獲大量擁躉，還有照片為證。華為最近新出的Mate X折疊屏手機(jī)，售價(jià)16999，根本買不到，有時(shí)甚至?xí)觾r(jià)到7、8萬(wàn)。海爾、華為投放到市場(chǎng)的這些產(chǎn)品，受到如此熱捧，可見(jiàn)，消費(fèi)者已不再為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能買單，而更在意美學(xué)、質(zhì)感、國(guó)潮等價(jià)值因素。

第三個(gè)故事，來(lái)說(shuō)今年堪稱寒冬的汽車市場(chǎng)。乘用車整體銷量下滑21%，但混合動(dòng)力、新能源車實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并在整體銷量中占據(jù)較大比重。為什么？是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，混動(dòng)、新能源車省油、性價(jià)比更高嗎？我們以混動(dòng)車為例，來(lái)算一筆賬。以今年賣得最好的混動(dòng)車型凱美瑞為例，同款凱美瑞混動(dòng)車型比汽油車型貴整兩萬(wàn)元，以工信部油耗數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，每百公里可節(jié)省燃油1.9L，以目前北京92號(hào)汽油6.8元/L計(jì)算，每百公里節(jié)省油錢不足13元，2萬(wàn)元的價(jià)差需要開(kāi)大約15.5萬(wàn)公里賺回購(gòu)車差價(jià)?？梢?jiàn)，消費(fèi)者愿意花更多的錢買混動(dòng)車，顯然不是因?yàn)閮r(jià)格。鳳凰網(wǎng)訪問(wèn)了很多私家車消費(fèi)者，智能和環(huán)保幾乎是必提的購(gòu)車?yán)碛?。這說(shuō)明，消費(fèi)者更加注重個(gè)人價(jià)值的呈現(xiàn)。選購(gòu)、消費(fèi)已是個(gè)人品味和價(jià)值觀的體現(xiàn)形式。

用一句比較感性的話來(lái)概括，就是，消費(fèi)者不再為“柴米油鹽醬醋茶”的茶而買單，而是更愿意為“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的茶付費(fèi)。

來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。在埃森哲每年發(fā)布的、關(guān)于中國(guó)趨勢(shì)的報(bào)告中提到，80%的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，傾向選擇和其價(jià)值觀一致的品牌的產(chǎn)品和服務(wù)；另一組數(shù)據(jù)來(lái)自福特的數(shù)全球趨勢(shì)報(bào)告，79%的消費(fèi)者愿意為能給社會(huì)帶來(lái)改善、便利的產(chǎn)品和服務(wù)付雙倍的價(jià)格。兩組數(shù)字中，中國(guó)消費(fèi)者的比例都高于全球水平。可見(jiàn)，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了非常大的變化。

事實(shí)上，一種全新的消費(fèi)形態(tài)正在形成，上面列舉的只是這一變化的一部分。所幸，一些品牌的先行者們已提前布局，引領(lǐng)和推動(dòng)著新的消費(fèi)形態(tài)。在過(guò)去的一年中，他們都實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。我分享三個(gè)合作伙伴的增長(zhǎng)故事，分別是海爾、碧桂園，舍得。

首先看海爾。今年7月，我和海爾一位高層會(huì)面，他跟我說(shuō)，7月份，海爾銷量急劇下滑兩位數(shù)，憂心忡忡。這個(gè)月，我們?cè)僖?jiàn)面，正當(dāng)我安慰他“市場(chǎng)環(huán)境不好，下滑很正常，多贈(zèng)送資源給你，共度難關(guān)”時(shí)，他特別得意地說(shuō)，銷量追回來(lái)了，全年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。的確，海爾今年將價(jià)值主張從海爾家電升級(jí)為海爾智家，為消費(fèi)者提供智能家居、物聯(lián)網(wǎng)，定制美好生活。這一概念很快被中國(guó)及海外市場(chǎng)所接受，目前，海爾47%的銷售收入來(lái)自海外市場(chǎng)。更厲害的是，它在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品單價(jià)，超過(guò)當(dāng)?shù)赝奉惍a(chǎn)品35%。海爾因價(jià)值主張緊跟甚至引領(lǐng)消費(fèi)者而變，帶來(lái)了溢價(jià)。

再來(lái)看碧桂園。相信大家非常熟悉這個(gè)品牌，也都知道碧桂園是賣房子的，連續(xù)三年銷量領(lǐng)先。去年，碧桂園也一度面臨危機(jī)，資本市場(chǎng)大幅調(diào)低其授信評(píng)級(jí)，房地產(chǎn)業(yè)整體也不太景氣。但是，碧桂園在今年上半年就實(shí)現(xiàn)了52%的增長(zhǎng)，全年繼續(xù)逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)。碧桂園發(fā)現(xiàn)，中國(guó)所有開(kāi)工在建的房子，有20%以上是碧桂園的，工人安全隱患、施工質(zhì)量不穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)勞動(dòng)力短缺已是行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。所以，碧桂園致力于為整個(gè)行業(yè)提供解決方案，投入800億建立建筑機(jī)器人研發(fā)中心，企業(yè)定位從原來(lái)“提供一個(gè)五星級(jí)的家”，轉(zhuǎn)型為現(xiàn)在的“為全世界創(chuàng)造美好生活產(chǎn)品的高科技企業(yè)”，迅速贏得消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

最后來(lái)看傳統(tǒng)的白酒品牌——舍得。舍得的前公司叫沱牌，在四川生產(chǎn)平價(jià)小酒，雖然品質(zhì)不錯(cuò)，但售價(jià)屬中低水平。在過(guò)去三年，周政董事長(zhǎng)提出，既然是高品質(zhì)的老酒，為什么不能進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)？但大家知道，品牌從低往高走其實(shí)非常難。舍得進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有用傳統(tǒng)的套路，而是講文化、智慧，直接瞄準(zhǔn)目標(biāo)圈層，建立價(jià)值共識(shí)，以白酒承載中國(guó)智慧，向世界分享中國(guó)智慧。舍得和鳳凰網(wǎng)獨(dú)家合作，共同打造“舍得智慧講堂”大文化IP，并推出新的高端酒品牌，智慧舍得酒。強(qiáng)大的中國(guó)文化智慧賦能高品質(zhì)的老酒，一炮而紅。如今，舍得高端酒占整個(gè)集團(tuán)銷量的97%。舍得不但賣酒，還開(kāi)設(shè)了舍得文化館、博物館等。前天，周政董事長(zhǎng)給我發(fā)信息，舍得已經(jīng)作為國(guó)際案例走進(jìn)美國(guó)大學(xué)講堂。他說(shuō)，要讓西方了解中國(guó)600年的白酒文化，同時(shí)了解中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新精神。

這三個(gè)品牌，都是鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的伙伴，在過(guò)去一年里都實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型突破、逆勢(shì)增長(zhǎng)。這里可以看到，品牌的分化在加劇，但一些以價(jià)值觀為引領(lǐng)的品牌先行者，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的新增長(zhǎng)。

在消費(fèi)者新的生活形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張之間，需要一個(gè)連接者。而最高明的連接是價(jià)值共識(shí)，這個(gè)連接者就是鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)，鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)的定位是構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，與品牌一道，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。

鳳凰網(wǎng)為什么選擇并堅(jiān)持這一價(jià)值定位？

第一，關(guān)鍵是人。中國(guó)正面臨消費(fèi)升級(jí)，新的消費(fèi)形態(tài)正在形成，而背后的推動(dòng)力量正是崛起的新中產(chǎn)。這群中國(guó)最中堅(jiān)的力量，是中國(guó)社會(huì)型發(fā)展最核心的橋頭堡和樞紐，他們的蓬勃發(fā)展必將影響中國(guó)及中國(guó)文化。鳳凰網(wǎng)的用戶，正是這群新中產(chǎn)。怎么描述他們？以前，我們說(shuō)他們是有著深度思考、有獨(dú)立觀點(diǎn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。現(xiàn)在，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們可以更具體地描述他們，他們正處于生活和事業(yè)的上升期，期待美好生活；他們熱衷于貢獻(xiàn)個(gè)人價(jià)值、關(guān)注社會(huì)議題，熱衷公益、注重文化、美學(xué)、歷史，有著優(yōu)雅的禮儀、理性的生活態(tài)度、對(duì)科學(xué)和進(jìn)步有著堅(jiān)定的信念。他們，是構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)的核心力量。

第二，是鳳凰網(wǎng)自身的價(jià)值追求。在過(guò)去的20多年來(lái)，鳳凰網(wǎng)一直定位為社會(huì)事件的記錄者、多元意見(jiàn)的整合者、跨界對(duì)話的組織者、價(jià)值觀念的傳遞者。這是媒體的職責(zé)所在，也是鳳凰網(wǎng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最大的不同。

第三，意見(jiàn)領(lǐng)袖+價(jià)值平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)共識(shí)的基礎(chǔ)，而內(nèi)容和傳播是抓手。鳳凰網(wǎng)的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)力和熱門(mén)話題引領(lǐng)力大家有目共睹。既然是社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，僅僅在鳳凰網(wǎng)自身體系傳播顯然不夠。過(guò)去兩年，鳳凰網(wǎng)的好的內(nèi)容穿透媒體平臺(tái)壁壘，在社交和全媒體傳播方面表現(xiàn)出色。鳳凰網(wǎng)在微博及其他12個(gè)平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了大概300個(gè)帳號(hào)，積累了過(guò)億粉絲。上周的鳳凰網(wǎng)時(shí)尚盛典，2個(gè)小時(shí)內(nèi)帶來(lái)4次微博熱搜。全年，鳳凰網(wǎng)一共上了80多次熱搜，平均每周1-2次。鳳凰網(wǎng)已成為社交媒體傳播中的內(nèi)容供應(yīng)和話題設(shè)置的源頭，而鳳凰網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)的忠實(shí)粉絲，也在自發(fā)地幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

通過(guò)以上介紹，相信各位已明白鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)意欲何為——構(gòu)建社會(huì)價(jià)值新共識(shí)，連接消費(fèi)者的新生活形態(tài)和品牌的新價(jià)值主張，以價(jià)值驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)。以上介紹也回答了為什么是鳳凰網(wǎng)來(lái)主導(dǎo)新共識(shí)的構(gòu)建和新增長(zhǎng)的達(dá)成。

好的想法要落地，關(guān)鍵在于怎么做。后續(xù)，我的同事會(huì)向大家詳細(xì)展示。我相信：好的媒體，讓品牌美好；好的品牌，讓人性美好。

最近，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到，寒冬來(lái)了，怎么辦？我的回答是，冬天，自己找太陽(yáng)。在接下來(lái)的一年里，鳳凰網(wǎng)品牌主場(chǎng)將繼續(xù)為品牌保駕護(hù)航。讓我們一起出發(fā)，向著太陽(yáng)的方向。