植物蛋白飲料 行業(yè)做大做強(qiáng)的發(fā)力方向

相較于動物蛋白，人們更青睞于植物蛋白，這是因為它具有更加完善的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)，且原料來源更有保障。

現(xiàn)在市場上的植物蛋白飲品原料主要是以：大豆、花生、燕麥、椰子、核桃等為主。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，“經(jīng)過多年的市場競爭，國內(nèi)植物蛋白代乳飲料市場已經(jīng)形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品類為主的飲料細(xì)分市場?！?/p>

近兩年植物蛋白飲料市場增長有所放緩?？煜袠I(yè)專家朱丹蓬在接受中國商報記者采訪時表示，植物蛋白飲料在2013年-2016年實現(xiàn)了高速增長，但2017年和2018年增速放緩，進(jìn)入了內(nèi)延式增長階段。

尷尬一：R=P*Q模型下的低預(yù)期比

在飲食方面，除了注重美味的體驗之外，營養(yǎng)健康功效也是消費者重要的考慮因素。飲料行業(yè)的消費升級方向是營養(yǎng)和健康，即從“好喝”向“喝好”轉(zhuǎn)變。雖然是趨勢，但是滲透率一直并不高，植物蛋白飲品滲透率低就是例證，消費者往往是心里說不要，但是嘴巴卻很誠實。

看消費品，看的第一要素就是品類的滲透率。

如果我們用數(shù)學(xué)公式R=P*Q來表達(dá)收入的話，那么滲透率代表的就是Q。滲透率低，可能Q不大，未來Q的增長空間大；滲透率高，可能Q已經(jīng)很大，未來Q的增長空間就不大。

碳酸飲料一直被大眾詬病，按著波士頓矩陣分析法，典型的瘦狗產(chǎn)品，也就是衰退類產(chǎn)品，低增長率。但是盡管銷量低，但是滲透率極高，市場份額依舊是軟飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者。人們總是習(xí)慣性的把碳酸飲料的低增長歸結(jié)為消費升級，消費者健康理念的緣由，其實忽略了市場滲透率的問題，碳酸飲料早已完全占據(jù)市場，到了天花板，與其說是被消費者習(xí)慣打敗，不如說是被天花板制約。

我們再看，植物蛋白飲料，增長量確實高，但是這份高增長是低滲透率的附帶紅利，說的好聽點叫當(dāng)下仍有很大的成長空間，說的不好聽點，植物蛋白飲料都發(fā)展這么多年了，依舊是軟飲料市場的小跟班，確實值得業(yè)內(nèi)反思。

尷尬二：大而不強(qiáng)：“螞蟻大，大象小”

當(dāng)前，我國植物蛋白飲料市場呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象：一是細(xì)分品類已有大頭，例如養(yǎng)元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是接連推出新品分食市場，例如蒙牛植樸磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝“逗”奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達(dá)利豆本豆等。

可以看到，植物蛋白飲料，雖然在業(yè)內(nèi)有大象企業(yè)，但是業(yè)內(nèi)知名的大象企業(yè)，市場占比不過一半。我們再看2018年瓶裝水市場報道，中國瓶裝水市場格局為：農(nóng)夫山泉以26.4%市場份額穩(wěn)居，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。瓶裝水六大巨頭占據(jù)了瓶裝水市場81.6%的市場份額，壟斷格局難以撼動，小品牌幾乎沒有機(jī)會。

對于不成熟的市場，沒有絕對的行業(yè)老大，這樣的市場被比喻為“螞蟻市場”。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，被無數(shù)的小廠商分食了，這些小廠商就像是螞蟻。被螞蟻分食的市場里，沒有大象，也就是沒有絕對領(lǐng)先的大企業(yè)。雖然植物蛋白飲料市場格局不至于成為螞蟻市場，但是植物蛋白飲料市場，螞蟻大，大象小，卻是不爭的事實。

“螞蟻大，大象小”，行業(yè)仍處于不成熟市場到成熟市場的過度期?？傊耗壳暗陌l(fā)展與行業(yè)自身不匹配，有極大的空間，卻沒有看到行之有效的挖掘行動。

植物蛋白飲料這一細(xì)分市場，要想做大做強(qiáng)，在十年快消品老司機(jī)能叔看來，要往以下幾個方向發(fā)力：

一、從液體到固體飲料：區(qū)域性產(chǎn)品走向全國品牌的必經(jīng)之路

植物蛋白飲料市場，除了養(yǎng)元是全國性的品牌外，其他的多為地方品牌。一方面是消費者飲食慣性，在植物蛋白飲料的發(fā)展進(jìn)程中，消費者傾向于對由本地出產(chǎn)的植物原料生產(chǎn)的飲料形成一定的口味偏好。這就導(dǎo)致了“南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺”的區(qū)域割據(jù)式的競爭格局。

另一方面是，植物蛋白飲料行業(yè)的生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性，企業(yè)普遍進(jìn)行多生產(chǎn)基地的分散性布局。受質(zhì)量高單價低的產(chǎn)品特點、飲料行業(yè)高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進(jìn)行銷售會導(dǎo)致運費較多且供應(yīng)效率下降。液體飲料的承德露露和椰樹集團(tuán)得益于原料產(chǎn)地等優(yōu)勢，分別在杏仁類飲品和椰汁市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。

植物蛋白飲料是典型的原材料導(dǎo)向型企業(yè)，運輸及種植方面，短期內(nèi)尚未有比較經(jīng)濟(jì)的可行性方案，但是我們可以換個角度，從液體飲料切入固體飲料市場。目前國內(nèi)的固體飲料銷售不多，僅占飲料行業(yè)10%，主要集中在運動營養(yǎng)和保健品行業(yè)。隨著大眾對自身健康意識的增加，蛋白類固體飲料的銷售量在逐年增加，蛋白類產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿薮?。高蛋白和多營養(yǎng)產(chǎn)品一直是營養(yǎng)品行業(yè)最受歡迎的產(chǎn)品，安利、康寶萊等企業(yè)的主打單品多是蛋白類產(chǎn)品，湯臣倍健等國內(nèi)企業(yè)的大單品也是以蛋白為主。

植物蛋白飲料在品類和地域方面仍有較大發(fā)展空間，均未形成一個占絕對優(yōu)勢的品牌，市場空間和發(fā)展?jié)摿薮?。同時，可以觀察到，市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的消費群均集中在某一區(qū)域，尚未在全國范圍內(nèi)得到推廣。在國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，各企業(yè)也可以適當(dāng)考慮國外市場，以拓寬產(chǎn)品銷路。

二、聚焦垂直人群：單點突破的爆款思維

相比動物蛋白飲料，植物蛋白飲料還有一個優(yōu)點，它更適合乳糖不耐癥患者飲用。乳糖不耐癥是指一部分人因體內(nèi)缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用后出現(xiàn)腹脹、腹痛、惡心等癥狀的現(xiàn)象。相比于歐美國家，亞洲居民更容易出現(xiàn)乳糖不耐癥。

一方面，消費升級，健康消費理念走俏，這是植物蛋白飲料市場的機(jī)遇，另一方面，植物蛋白飲料具備奶制品飲料不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢，因此，完全可以聚焦垂直人群，做爆款，六個核桃的霸主之位就是從聚焦，定位垂直人群做起的——經(jīng)常用腦，多喝六個核桃。

爆品戰(zhàn)略是很兇殘的戰(zhàn)略，一旦成為某個領(lǐng)域的爆品，消費者會直接成為產(chǎn)品的好伙伴，直接秒滅對手，這也就是爆品戰(zhàn)略的刺激之處，爆品本身就是最大的競爭壁壘。

從現(xiàn)金流折現(xiàn)估值角度講，快消品估值模型主要驅(qū)動因素=銷量成長*定價成長。人口學(xué)決定快消品銷量天花板，比如，可以挖掘銀發(fā)市場以及兒童經(jīng)濟(jì)。國內(nèi)方面老齡化加劇，二胎政策全面實施。因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價能力，老人跟孩子是家庭的特殊照顧群體，只要是產(chǎn)品過硬，品牌主的定價能力極強(qiáng)。

三、越是健康食品，越要具有垃圾食品思維

美國臨床營養(yǎng)學(xué)》曾登載過一篇研究“營養(yǎng)物質(zhì)”味道的文章，發(fā)現(xiàn)它們大多帶苦、澀或刺激的味道。研究者們還讓消費者們對各種食品的口味進(jìn)行評價，發(fā)現(xiàn)營養(yǎng)成分含量越高，食品的口味評價就越低。

垃圾食品更符合人性。人在長期的生存和進(jìn)化過程中，大腦中也儲存了一部分“味覺記憶”。早期人類的生存環(huán)境惡劣，常常是吃了上頓沒下頓。因此，不管從生理上還是心理上，都對高油脂、高熱量的食物存在著強(qiáng)烈的渴望。

一旦有機(jī)會獲得這些食物就會大量攝入，把能量儲存起來，以抵御隨時可能因食物匱乏而帶來的饑餓。久而久之，人類的味蕾就對糖、鹽、油脂類食物特別敏感。

正所謂，曲高和寡，說的就是此理。植物蛋白飲料作為當(dāng)下健康軟飲料的一個分支，如果因為口味將消費者拒之門外，不僅是消費者的損失，更是廠商的“不道德”。健康食品要有垃圾食品的魔力，越是健康食品，越要具有垃圾食品思維。

一方面，技術(shù)賦能。

加大研發(fā)力度，快消品，要有慢思維。比如無糖化是趨勢，“無糖飲料”即人工甜味劑飲料（ASBs），是一種不含糖，但是用人工甜味劑產(chǎn)生甜味的飲品。一方面照顧到消費者味蕾需求，讓健康食品有垃圾食品的魔力，另一方面，又能降低消費者的攝糖量。

在口味上，植物蛋白飲料要多利用技術(shù)，賦能消費者感知。

另一方面：符號賦能，廣告刺激性。

比如，一到夏天，各種可樂廣告就鋪天蓋地了，仔細(xì)想想，這些廣告帶給你什么訊息--幾乎都是：大夏天的冰爽感！

很多人非常喜歡喝加了冰塊的可樂，其實就是因為這類廣告不停地給人灌輸一種喝了可口可樂之后就能獲得“冰爽”快感的暗示，說到底，就是一種持續(xù)植入概念的手法。

還有，我們常常會在偶像劇中經(jīng)常可以看到這樣的場景：女主角失戀之后，一邊哭一邊往嘴巴里塞著垃圾食品尋求安慰；這時，食物就變成了一種發(fā)泄，其心理意義也遠(yuǎn)大于解決饑餓的生理意義。

垃圾食品不僅僅本身更加符合消費心理，而且在營銷上也極為善于定義場景，刺激消費。健康食品也應(yīng)該向垃圾食品看齊，善于挑逗消費者味蕾，賦予產(chǎn)品魔力。

四、偷師替代品：站在巨人的肩膀上

動物蛋白飲料行業(yè)主要經(jīng)過了四個階段：低端紙裝膜牛奶——利樂袋、利樂枕、利樂磚等普通白奶——普通白奶升級到高端白奶，以特侖蘇、金典為代表——發(fā)酵升級成常溫酸奶、低溫酸奶，乳酸菌飲品等。

對標(biāo)動物蛋白飲料，植物蛋白飲料行業(yè)升級方向，將朝著動物蛋白第三輪高端產(chǎn)品、第四輪發(fā)酵產(chǎn)品進(jìn)行，高端化可能為植物蛋白主要發(fā)展方向。小眾人群且部分群體具有剛需屬性，價格彈性小，剛需群體對價格不敏感，高端定位利潤更高，利潤高了之后，就可以解決植物蛋白飲料原材料導(dǎo)向性的經(jīng)營特性，有助于建立全國性品牌。

在各行各業(yè)發(fā)展迅速的今天，植物蛋白行業(yè)市場滲透率將進(jìn)一步提升，相信越來越多的知名品牌會進(jìn)入到我們的視線當(dāng)中。