嘉人進(jìn)軍化妝品---跨界那點(diǎn)事兒

近期聽聞國(guó)際知名雜志嘉人即將進(jìn)軍化妝品行業(yè)，一時(shí)業(yè)界嘩然。是又一經(jīng)典案例還是一時(shí)心血來(lái)潮，眾說(shuō)紛紜。下面，我們就回顧一下國(guó)內(nèi)品牌跨界那點(diǎn)事兒。

創(chuàng)新是當(dāng)代社會(huì)國(guó)家及企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)方式轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容，也是我國(guó)目前尚缺乏的一種能力;品牌跨界創(chuàng)新屬于企業(yè)運(yùn)作層面的創(chuàng)新，是現(xiàn)代管理中的一種較前沿的領(lǐng)域，成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得宣傳推廣?！∪欢魏螌?duì)于品牌跨界創(chuàng)新的解釋詞條中，都不忘加上失敗案例遠(yuǎn)多于成功者的類似表述。海爾的藥，茅臺(tái)的啤酒、葡萄酒，三九胃泰的三九啤酒，奧克斯的汽車，五糧液的芯片，方太、老板的櫥柜，娃哈哈的童裝，活力28的純凈水，中藥天士力的金士力酒..失敗案例比比皆是。

品牌跨界創(chuàng)新，光有錢沒有用，寶潔就曾經(jīng)三年砸10億推一個(gè)沐浴露產(chǎn)品卻以停產(chǎn)而告終。成功的品牌跨界創(chuàng)新是基于一個(gè)獨(dú)特的核心價(jià)值，比如云南白藥以“止血、消炎”為核心理念打造跨界產(chǎn)品，制造出了全新的細(xì)分市場(chǎng)。日本的無(wú)印良品比較初僅出售家庭用品和食品，其跨界始于孕婦服飾，如今的產(chǎn)品覆蓋文具、食品、廚房用品、服飾、家具、美容保健品、花店、咖啡店甚至房屋建筑。它已經(jīng)從單一的生活用品制造商成為了一站式生活產(chǎn)業(yè)鏈提供商，其產(chǎn)品始終立足于品牌的極簡(jiǎn)主義內(nèi)涵。

尋找人類共同的情感價(jià)值或者普適價(jià)值，并嫁接到企業(yè)的品牌或產(chǎn)品上，從中挖掘品牌跨界的機(jī)會(huì)，這是任何一個(gè)成功的全球品牌都具備的核心要素。很難想象有一天谷歌去賣衣服、微軟去賣鞋子，但迪斯尼能從制作動(dòng)畫、電影跨到經(jīng)營(yíng)游樂園，賣的則是人人都需要的快樂。

倘使像富士膠片轉(zhuǎn)做化妝品，其核心則在于掌握了別人所沒有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即將以往膠片上對(duì)膠原蛋白的研究技術(shù)運(yùn)用于化妝品，跨界儼然成功。事實(shí)上，云南白藥的跨界成功的要素之一也在于掌握了先進(jìn)的制藥技術(shù)，截止到去年上半年它就申請(qǐng)了372項(xiàng)專利。

是否還記得曾經(jīng)在中國(guó)風(fēng)靡一時(shí)的法國(guó)大牌皮爾·卡丹?如今它早已淪為四處賣授權(quán)甚至要將品牌賣掉的三流牌子。品牌跨界就像橡皮筋一樣，跨度總有一個(gè)上限，否則就會(huì)變脆甚至斷裂。皮爾·卡丹進(jìn)入了任何能進(jìn)入的領(lǐng)域，企圖構(gòu)建一個(gè)品牌帝國(guó)，卻反而導(dǎo)致了品牌核心價(jià)值的喪失，從高端品牌的寶座上隕落。在國(guó)內(nèi)，海爾將家電品牌延伸到醫(yī)藥，如此大的跨度很難讓消費(fèi)者從海爾品牌原有的價(jià)值聯(lián)想到醫(yī)藥;以洗發(fā)水打響品牌的霸王卻生產(chǎn)涼茶，估計(jì)連成龍?jiān)诤鹊臅r(shí)候都要遲疑一下茶里是否有洗發(fā)水的味道。

被譽(yù)為“跨界先鋒”的步步高，在今年2月宣布退出生活電器領(lǐng)域，退守手機(jī)和教育電子產(chǎn)品，此前步步高也已放棄數(shù)字視聽領(lǐng)域。三年前意氣風(fēng)發(fā)進(jìn)入生活電器領(lǐng)域，步步高復(fù)制其在其他領(lǐng)域?qū)覍业檬值膹V告轟炸模式，卻忽視了對(duì)該領(lǐng)域供應(yīng)鏈和渠道的培育，未曾充分認(rèn)識(shí)這個(gè)成熟領(lǐng)域以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，從而黯然敗落。

所以說(shuō)品牌跨界并非是簡(jiǎn)單的復(fù)制、嫁接，而是立足于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群共性需求的深刻理解，對(duì)品牌的核心價(jià)值與能包容品牌識(shí)別的延伸產(chǎn)品的確立。找到共性和包容力，品牌跨界就找到了同心力。我們?cè)倩蜻^頭來(lái)看嘉人進(jìn)軍化妝品行業(yè)，嘉人一直的定位是有品位的美容時(shí)尚雜志，而這種定位恰恰與化妝品的主力消費(fèi)人群不謀而合，這正是比較核心的共性和包容力。從這方面出發(fā)，我們有理由對(duì)這次嘉人的跨界有所期待。

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