香飄飄品牌故事：成功之處在于“磨練”

想必大家都聽過那句“一年繞地球幾圈”的廣告詞，香飄飄是知名的杯狀奶茶品牌之一，它的創(chuàng)始人蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉(xiāng)，在清朝，當(dāng)?shù)卮髴艏彝サ呢?cái)富比得上清政府一年的財(cái)政收入，濃郁的經(jīng)商氛圍世代傳承。今天，我們就一起看看香飄飄的故事。

自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導(dǎo)致他在大專畢業(yè)分配到上海鐵路局后的極度不適。

就在此時(shí)，學(xué)食品專業(yè)的親弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠，蔣建琪便隔三差五地跑回老家?guī)兔?。顯然， 思想?yún)R報(bào)2012年4月，做生意比天天討論什么紅燒鯽魚有趣多了，即便辛苦。

食品廠主營糕點(diǎn)，一個(gè)春節(jié)下來就掙了一萬多塊錢，這是蔣建琪人生中最開心的時(shí)刻之一，用他的話說，即便現(xiàn)在每天掙一百萬都沒有當(dāng)年那么開心了。廠子辦到第二年，弟弟因?yàn)閯e的打算準(zhǔn)備放棄，于是，蔣建琪辭職回家，接手了食品廠，這家食品廠也就是香飄飄食品有限公司前身湖州老頑童食品有限公司。

2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷售額幾千萬元，但明顯遇見了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。

做飲料，做什么飲料呢?這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類在市場上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。

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比如其最掙錢的營養(yǎng)快線，其追隨模仿的是小洋人“妙戀”;八寶粥模仿的是揚(yáng)州親親八寶粥;賴以發(fā)家的娃哈哈兒童營養(yǎng)口服液，同樣是在青春寶、中國花粉口服液的基礎(chǔ)上拓展出來的……顯然，這條路蔣建琪走不了，甚至他還必須得為自己日后的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)“低調(diào)期”，以防被行業(yè)老大尾隨抄底。

時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊(duì)購買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。

蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動(dòng)，蔣建琪請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

——他給產(chǎn)品確定了一個(gè)新的名字：香飄飄。

香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫成圖表。

半年的測試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。

仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆?格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上， 大學(xué)生職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，只要找對了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會動(dòng)起來。

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那么，能夠迅速引爆杯裝奶茶的流行趨勢的人群在哪?出租車司機(jī)?明星?行業(yè)內(nèi)的意見領(lǐng)袖?傳統(tǒng)經(jīng)銷商?

　——是學(xué)生。

香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

市場漸漸有了反應(yīng)，銷售團(tuán)隊(duì)又買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點(diǎn)所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點(diǎn)，“把奶茶賣到這些地方去。”

——電話響個(gè)不停。有試銷店老板好奇地說，“你們太厲害了，你們怎么知道我周圍有這么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的！”

照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。