百年寶馬的自我救贖

對(duì)于明年即將踏入100周年的寶馬來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)見(jiàn)是決定企業(yè)成敗的核心要素之一，而不斷加大對(duì)新能源和智能汽車(chē)的投入同樣是對(duì)未來(lái)的遠(yuǎn)見(jiàn)。

12月10日，華晨寶馬之諾品牌向上海國(guó)際汽車(chē)城新能源汽車(chē)運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司一次性交付150輛之諾1E高檔純電動(dòng)汽車(chē)，通過(guò)EVCARD電動(dòng)車(chē)分時(shí)租賃投入運(yùn)營(yíng)。同一天，能夠高度自動(dòng)化駕駛的寶馬試驗(yàn)車(chē)已亮相在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

顯然，當(dāng)其他豪車(chē)品牌還在糾結(jié)銷(xiāo)量的時(shí)候，寶馬在華布局已經(jīng)著眼在未來(lái)兩個(gè)比較火概念的具體實(shí)現(xiàn)之上。“隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展和人們對(duì)新能源汽車(chē)接受程度的提升，寶馬新能源汽車(chē)在整體銷(xiāo)量中所占比例也會(huì)不斷提升?！睂汃R中國(guó)公關(guān)部在回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者書(shū)面采訪時(shí)表示。

有不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，在消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)產(chǎn)品均快速變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，寶馬此舉既是自我顛覆，更是自我拯救。

探索自動(dòng)駕駛

舉世矚目的第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)剛剛在中國(guó)烏鎮(zhèn)落下帷幕。在本屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的“互聯(lián)網(wǎng)之光”博覽會(huì)上，寶馬與百度合作的自動(dòng)駕駛汽車(chē)亦正式亮相。

早在今年12月初，這輛以BMW 3系GT為基礎(chǔ)研發(fā)的自動(dòng)駕駛汽車(chē)已經(jīng)在北京的城市和高速混合道路上進(jìn)行了測(cè)試，全程實(shí)現(xiàn)自主控制，時(shí)速比較高達(dá)到100公里，完成了多次跟車(chē)、加減速、變道、超車(chē)、上下匝道、調(diào)頭等駕駛動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)意義上的自動(dòng)駕駛。

雖然屬于制造業(yè)的汽車(chē)品牌參與互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的企業(yè)并不多見(jiàn)，但是這并不妨礙向來(lái)以創(chuàng)新精神自居的寶馬高調(diào)宣傳此事。

寶馬(中國(guó))汽車(chē)貿(mào)易有限公司總裁許智俊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“對(duì)于高檔汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化和互聯(lián)化是企業(yè)脫穎而出的關(guān)鍵，也是實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。寶馬將堅(jiān)定地投身并引領(lǐng)未來(lái)個(gè)體交通出行方式的變革，提供更加智能、便捷、安全的汽車(chē)產(chǎn)品和出行服務(wù)?！?/p>

實(shí)際上，寶馬對(duì)高度自動(dòng)化駕駛的探索研究由來(lái)已久。早在2007年，寶馬就將其自動(dòng)化駕駛成果展現(xiàn)給外媒體驗(yàn)，2009年更在紐伯格林北環(huán)賽道上完成了全自動(dòng)駕駛科技的演示。2015年初，寶馬通過(guò)BMW i3展示了多層停車(chē)場(chǎng)的無(wú)人自動(dòng)泊車(chē)科技，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)安全、可持續(xù)的交通出行提出了新的見(jiàn)解。

押寶混合動(dòng)力

而在國(guó)家戰(zhàn)略層面的新能源汽車(chē)領(lǐng)域，寶馬也早已積極地進(jìn)行布局。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)在2014年就已成為全球第一大市場(chǎng)，今年前11個(gè)月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)27.92萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)400%。

在政府不斷出臺(tái)鼓勵(lì)和優(yōu)惠政策的背景下，汽車(chē)廠商不斷加大對(duì)新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的投入，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)步入快速增長(zhǎng)期。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2016年中國(guó)市場(chǎng)的新能源汽車(chē)?yán)鄯e銷(xiāo)量就將升至全球第一。

2014年底發(fā)布的之諾1E是國(guó)內(nèi)高檔汽車(chē)市場(chǎng)的首款純電動(dòng)運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)(SAV)。在長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)試水后，之諾開(kāi)始加快布局市場(chǎng)的節(jié)奏。近日，之諾剛向上海國(guó)際汽車(chē)城新能源汽車(chē)運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司一次性交付150臺(tái)之諾1E，用于在上海高檔物業(yè)開(kāi)展分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。

早在2002年，寶馬就已經(jīng)啟動(dòng)了高效動(dòng)力戰(zhàn)略，電力驅(qū)動(dòng)車(chē)型和技術(shù)是這一戰(zhàn)略的重要組成部分。根據(jù)規(guī)劃，寶馬將繼續(xù)把來(lái)自BMW i家族的eDrive電力驅(qū)動(dòng)技術(shù)推廣到更多傳統(tǒng)動(dòng)力車(chē)型，推出更多插電式混合動(dòng)力車(chē)型。

“就目前新能源汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，充電基礎(chǔ)設(shè)施依然是新能源汽車(chē)發(fā)展的比較大瓶頸。因此從產(chǎn)品實(shí)用性角度來(lái)說(shuō)，寶馬看到了混合動(dòng)力車(chē)型仍然具備一定優(yōu)勢(shì)?！睂汃R中國(guó)公關(guān)部對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“2016年，寶馬集團(tuán)計(jì)劃在全球推出BMW 2-3系以及7系的混合動(dòng)力版本?！?/p>

寶馬中國(guó)公關(guān)部同時(shí)向時(shí)代周報(bào)記者透露，BMW i的第三款車(chē)型以及之諾的第二款車(chē)型都在研發(fā)過(guò)程中。

盛世的危機(jī)

盡管寶馬在2010年才在中國(guó)市場(chǎng)提出了BMW之悅的品牌戰(zhàn)略，但其能夠連續(xù)稱(chēng)霸世界豪車(chē)市場(chǎng)第一寶座的主要原因，正是其過(guò)去40余年一直強(qiáng)調(diào)并深入人心的“駕駛樂(lè)趣”這一品牌形象。

對(duì)于寶馬高調(diào)參與中國(guó)舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，上述不愿具名的資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“這是寶馬不得已而為之的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)必將伴隨自動(dòng)駕駛時(shí)代的到來(lái)，而以駕駛樂(lè)趣為品牌賣(mài)點(diǎn)的寶馬或?qū)⒃庥鰵缧缘拇驌?，因?yàn)閾碛凶詣?dòng)駕駛核心技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以隨意選擇汽車(chē)制造企業(yè)這一‘殼’資源。正是看到了自己的未來(lái)，才促使寶馬比較終選擇提早加入自動(dòng)駕駛，但這同時(shí)又或許將直接毀掉過(guò)去40余年的品牌積淀?！?/p>

不過(guò)，寶馬并不同意這種觀點(diǎn)。寶馬中國(guó)公關(guān)部對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，無(wú)論寶馬做怎樣的努力和改變，都會(huì)確保把駕駛樂(lè)趣放在第一位，以“保證客戶永遠(yuǎn)可以感受到寶馬的極致駕駛體驗(yàn)”。

自2005年從奔馳手中奪得全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍的寶座，截至目前，寶馬已經(jīng)在這個(gè)位置上坐了11年。高速增長(zhǎng)下，中國(guó)市場(chǎng)也從2005年的排名靠后到2012年超越美國(guó)成為寶馬比較大單一市場(chǎng)，并保持至今。

2005年，奔馳和寶馬的銷(xiāo)量差距為11萬(wàn)輛，到2014年兩者銷(xiāo)量差距已經(jīng)擴(kuò)大至40萬(wàn)輛以上，其中在華有近15萬(wàn)輛的差距，中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。

只是，同樣在2014年，寶馬管理層意識(shí)到在華高速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，并公開(kāi)表示這一結(jié)果的心理預(yù)期。當(dāng)時(shí)新到任的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)兼CEO安格(Karsten Engel)就數(shù)次對(duì)媒體表示對(duì)中國(guó)市場(chǎng)增速放緩的預(yù)期。

高位接手的安格更像是以調(diào)整者的姿態(tài)來(lái)處理寶馬在華的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，不過(guò)安格在這個(gè)位置上的時(shí)間僅不到3年。今年11月初，寶馬宣布，安格將返回德國(guó)任職，其職位由華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官康思接替。

在這不到3年的時(shí)間里，安格推出了一系列增加經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力的舉措，包括推進(jìn)本土化進(jìn)程、與中方合作公司續(xù)約，強(qiáng)化品牌領(lǐng)導(dǎo)地位，開(kāi)拓售后服務(wù)、二手車(chē)業(yè)務(wù)、金融服務(wù)等，同時(shí)將寶馬電動(dòng)出行戰(zhàn)略以及BMW i產(chǎn)品和服務(wù)引入中國(guó)市場(chǎng)。

盡管安格在短時(shí)間內(nèi)成功減緩了史登科時(shí)代十年高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的后遺癥，但是寶馬在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域的增長(zhǎng)放緩也是不爭(zhēng)的事實(shí)。寶馬2015年的年度在華銷(xiāo)量目標(biāo)是50萬(wàn)輛，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月寶馬(不含MINI)在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到398220輛，完成率為79.6%。

同樣，寶馬在i品牌與之諾品牌的上的投入，在短期內(nèi)消耗了寶馬過(guò)多的人力物力與財(cái)力，無(wú)論是 i系電動(dòng)車(chē)還是之諾品牌，在目前的環(huán)境下，更多的是起著提升品牌形象的作用，對(duì)銷(xiāo)量的整體拉動(dòng)有限。寶馬在全球與中國(guó)市場(chǎng)上的兩位“老對(duì)手”—奧迪和奔馳則乘機(jī)進(jìn)一步拉開(kāi)與拉近與其之間的銷(xiāo)量距離。

上述資深業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管存在危機(jī)，但是這種危機(jī)是針對(duì)所有傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)而言，寶馬目前已經(jīng)先一步預(yù)見(jiàn)到了結(jié)果，與其他一些無(wú)實(shí)力也無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)的汽車(chē)品牌比，寶馬更有可能在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命之中存活并取得發(fā)展。