從“淘在路上”看廣點通在線旅游解決方案

對于在線旅游來講，近幾年不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，旅游生態(tài)秩序一次又一次被打亂改變，新生力量憑借新的互聯(lián)網(wǎng)思維爆發(fā)，不斷撼動著旅游市場舊格局。對于旅游者來說，出游習(xí)慣早已隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，從比較傳統(tǒng)的線下轉(zhuǎn)移到線上，并越來越明顯依賴于移動設(shè)備。

在線旅游營銷比較終考核是ROI(投入產(chǎn)出比)，如何借助移動媒介做營銷?難倒不少旅游行業(yè)營銷人士，比如：消費人群屬性的細分、人群地域的精準(zhǔn)定向、推廣內(nèi)容的高效匹配，是比較易遇到的問題。如何真正實現(xiàn)旅游線下與線上的互動?如何進行創(chuàng)意和投放的優(yōu)化以達到可視化的比較優(yōu)投放效果?淘在路上的移動營銷策略或許可以借鑒。

淘在路上，是一款基于移動端的旅行度假App，主打自由行及當(dāng)?shù)豅ocal產(chǎn)品。作為在線旅游垂直行業(yè)新銳，面臨的挑戰(zhàn)非常大。“從2014年7月份起，我們開始接觸并投放廣點通，收獲了意外的驚喜?！碧栽诼飞鲜袌銮揽偙O(jiān)樓鋼杰說。

淘在路上投放廣點通后，有效提升了其移動端平臺流量，并獲得大量優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)用戶：

用戶：獲取到的用戶質(zhì)量都非常高，占比所有推廣渠道中的50%以上。

激活成本：單個用戶的激活成本比其他渠道平均值低40%。

曝光：獲取千萬級別的曝光，100%覆蓋精準(zhǔn)。

量身打造的原生廣告內(nèi)容

相比其他的移動營銷方式，淘在路上此次重點投放了廣點通的原生廣告。所謂原生廣告，是一種與播放環(huán)境高度融合的廣告，廣告作為媒介內(nèi)容的一部分植入，以不打擾用戶為前提，與展現(xiàn)環(huán)境高度融合，做到廣告即內(nèi)容。

　淘在路上在QQ空間的信息流廣告展示效果圖

　　廣點通的原生態(tài)度

基于騰訊的社交大數(shù)據(jù)，2014年初，廣點通在手機QQ空間上線了信息流(Feeds)形式的原生廣告，收到了顯著的效果。廣點通移動聯(lián)盟在2014年底重新定義信息流(Feeds)廣告，將其作為聯(lián)盟生態(tài)中原生廣告的一種樣式推出。廣點通移動聯(lián)盟運用手機QQ空間信息流(Feeds)廣告經(jīng)驗，通過SDK的方式提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)原生廣告，同時也給開發(fā)者預(yù)留充分的靈活空間，對廣告樣式進行渲染，以便與廣告播放環(huán)境高度融合。

廣點通高級產(chǎn)品經(jīng)理張云告訴SocialBeta:“原生廣告是廣點通的一大特點，可以幫助廣告主潤物細無聲地推廣產(chǎn)品，淘在路上投放在QQ空間的信息流廣告(原生廣告的一種)幫助其成長很快?！?/p>

原生廣告內(nèi)容如何讓旅游用戶喜愛?

淘在路上作為一款旅游APP，如何為旅游用戶創(chuàng)造他們喜愛的原生廣告?廣點通的解決方案是為其量身打造。一般來說，在線旅游的目標(biāo)用戶大多具備這樣的特點：喜愛度假旅行、擁有消費能力并經(jīng)常使用WIFI上網(wǎng)的白領(lǐng)人群。他們擁有年輕的心態(tài)，熱愛新鮮事物，經(jīng)常來一場說走就走的旅行。因此，廣點通為淘在路上設(shè)計廣告時重點考慮兩位緯度：

(1)內(nèi)容與目標(biāo)用戶屬性匹配，為潛在用戶提供有價值的旅游信息;

(2)側(cè)重廣告創(chuàng)意和展示，設(shè)計符合用戶喜好的廣告形式。

淘在路上市場渠道總監(jiān)樓鋼杰對SocialBeta表示：“投放廣告的過程中，廣點通運營團隊比我們考慮得更周全，像圖片素材的選擇、文字尺寸大小、投放渠道和展現(xiàn)形式，都是為淘在路上量身打造的。比如我們在做QQ空間信息流廣告時，素材都是具有生活氣息的真實內(nèi)容，包括：旅行景點的拼圖、路線圖規(guī)劃等。相比傳統(tǒng)硬廣，原生廣告形式自然而貼切，用戶通過查看好友QQ空間動態(tài)而‘無意’接收，讓用戶感覺像是在看自己朋友的旅行分享信息，幾乎不打擾用戶體驗，用戶點擊廣告的意愿較高?！?/p>

　基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向投放

基于用戶行為軌跡的分析，移動端的媒介投放行為在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的幫助下，可以做到更精準(zhǔn)。如上文提到的廣點通，它是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)流量和數(shù)據(jù)的廣告平臺，利用多年積累下來的大數(shù)據(jù)和智能推薦能力，將數(shù)據(jù)價值發(fā)揮到極致，提升營銷精準(zhǔn)度和效果。據(jù)介紹，廣點通投放系統(tǒng)囊括了人口屬性、短期行為、長期興趣等特征，并具備生活狀態(tài)、LBS行為、消費行為等定向能力，可以幫助旅游、電商和App等廣告主更精細地挑選目標(biāo)人群。

　精細化的人群定向

廣點通素來以效果廣告著稱，基于大數(shù)據(jù)的分析，廣點通對人群進行了17大類的專業(yè)細分，明確每一個細分人群的特征后，幫助廣告主將廣告直接送達到潛在消費者面前。

此次淘在路上在投放廣點通的過程中，首先將覆蓋的人群定向為較高消費能力、白領(lǐng)化，常用WIFI或3G、4G上網(wǎng)，并且有商業(yè)支付行為的用戶;其次準(zhǔn)確地建模出單個用戶的地理位置信息，比較后利用廣點通大平臺流量和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)實現(xiàn)精細、精準(zhǔn)投放。

廣點通針對不同行業(yè)的潛在消費者進行了“定位”分析，從用戶不同的興趣劃分定向緯度，對適用于各行業(yè)廣告主的目標(biāo)人群進行深度挖掘，從分散用戶擴展到目標(biāo)用戶，再擴展到實際消費者。

　從目標(biāo)人群到真金白銀的用戶如何過渡?

找到了目標(biāo)人群，那么如何將他們轉(zhuǎn)化為實際的消費者呢?除了原生廣告形式和精準(zhǔn)定向技術(shù)做基礎(chǔ)保障外，還需要不斷優(yōu)化和調(diào)整廣告素材，以確保比較佳的投放效果。例如根據(jù)季節(jié)特點，創(chuàng)意擬定為溫暖過冬，推出功能型產(chǎn)品如情侶游、親子游等，年齡集中在20-35歲間，那么產(chǎn)品素材為海島度假、溫泉較為合適，整套創(chuàng)意設(shè)計以年輕化為導(dǎo)向更容易被接受。

　實戰(zhàn)演練：淘在路上投放廣點通時的用戶模型和定向維度

　　移動端廣告投放已成必選項

根據(jù)《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》的數(shù)據(jù)顯示，手機已經(jīng)成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶比較受歡迎的移動媒體，每天利用手機和平板上網(wǎng)時間總計達到146分鐘。在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動廣告投放的媒介選擇尤其重要。淘在路上深知這一點，它希望在移動端獲取更多的流量和用戶，將廣告平臺的資源利用率達到比較大化。

所以在本次移動端廣告投放中，淘在路上充分利用廣點通平臺的多樣化移動媒體資源，通過QQ空間、微信公眾號、廣點通移動聯(lián)盟等多平臺多形式廣告投放，獲取了極大的曝光人群，吸引了大量新客下載App，為淘在路上的品牌傳播拉新奠定了良好基礎(chǔ)，讓其在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出。

樓鋼杰表示，未來淘在路上將與廣點通展開更深度的合作，根據(jù)在線旅游的行業(yè)屬性，共同制定行業(yè)定制化解決方案，做到精細化用戶群體，提升廣告投放精準(zhǔn)度，從而全面提高在線旅游行業(yè)廣告投放ROI。

小編有話說：廣點通依靠深入的行業(yè)洞察積累以及自身平臺優(yōu)勢，將多源頭、跨渠道的各行各業(yè)大數(shù)據(jù)進行融會貫通，移動營銷不再是空洞之詞，而是具體形象，隨著廣點通在在線旅游移動營銷的實踐沉淀，未來將有更多旅游企業(yè)受益，旅游行業(yè)移動營銷黃金時代正浩瀚來襲。