品牌經(jīng)驗：法國女裝品牌如何過冬？

生意難做，富翁們如今也開始謹慎消費了。為了在經(jīng)濟衰退的潮水中立足不倒，不少歐洲奢侈品品牌另辟蹊徑，迅速地成長為出類拔萃的活動策劃人。有了長年積累下來的客戶名單，以及分布在世界各地的店鋪，要做到這一點并不困難。

雖然這些品牌在2009年的銷售情況并不見得會好，但它們不約而同地拿出了比往年更多的資金和精力，用于策劃和舉辦各類活動。從只對VIP客人開放的新款展示會和樣衣試穿會，到推出各式各樣的限量版款式和藝術家合作款式，高級客戶們整年都要不停地收到請?zhí)?。唯有用這個辦法，品牌才有希望把更多客人迎入店堂，接著再想辦法打破他們的心理防線，讓他們稱心滿意地掏錢。

“有錢人還是很多的，不過我們要換個方式跟他們溝通?！盰vesSaintLaurent的首席執(zhí)行官ValérieHermann說道，“要和他們建立起一種面對面的直接聯(lián)系，而不僅僅是每季郵寄一份商品目錄而已。”

好好利用每家店

“我們的經(jīng)營理念是這樣的：假如你從事的真是不折不扣的奢侈品行業(yè)，那么你跟顧客的交流方法就必須是一對一的?！盚ermès全球首席執(zhí)行官PatrickThomas的意見正與Hermann不謀而合，“今年我們正打算把各類重頭活動重新搬回到Hermès店鋪里。如此一來，更多顧客將有機會參與其中。其實一直以來我們就是這么做的，不過目前我們將對此投入更多精力?！?

據(jù)Thomas估計，幾乎每一天，在世界某個角落總會有一家Hermès店鋪在舉辦活動，其中包括各類展覽、雞尾酒會、特別版產(chǎn)品介紹會，以及Hermès的絲巾品鑒會——在這類活動上，受邀者可以學到絲巾的各種佩戴方法。

Ferragamo首席執(zhí)行官MicheleNorsa說，早在半年以前，他就決定把原本用于營銷投資的一部分資金轉投到舉辦店內活動上，以期吸引消費者的興趣——他認為在目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，這一點特別重要。

上個月，Burberry的設計總監(jiān)ChristopherBailey在紐約曼哈頓的Barneys百貨商店舉辦了一個活動，引來了大量媒體，尤其是網(wǎng)上媒體的關注?！凹热贿@類活動真的可以帶來銷售回報，我們當然打算繼續(xù)在這上面投錢。”Ahrendts說。

該品牌近日還為其位于諾丁山的童裝商店舉辦了一個開幕儀式，想以此喚起公眾對Burberry基金會及其資助的年輕人的關注。接下去的活動則是其北京旗艦店的開幕儀式，以及全球范圍內Buberry童裝店的各類活動。

GiorgioArmani常務董事JohnHooks則表示，其店鋪始終都是各類VIP展示、雞尾酒會、新聞發(fā)布會和慈善活動的首選場地。比較近，切爾西足球隊就參與了Armani在倫敦一家專賣店內舉辦的推廣活動。

“店鋪會被看作是反映服裝風格的鏡子?！盚ooks說，“在那里，所有客人都能真正享受和體驗到設計師的品味和創(chuàng)意?！?

JimmyChoo的首席執(zhí)行官JoshuaSchulman則透露，他正在計劃一系列店內活動，其中包括慈善活動和造型工作室。

“我們將這些活動看作一種與顧客拉近關系的方式。通過這一途徑，我們向顧客提供優(yōu)質服務，并與他們建立起長期的關系——這種關系將比經(jīng)濟危機的持續(xù)時間長久得多。”他解釋道，“我們發(fā)現(xiàn)這種策略非常有效。在目前的形勢之下，差不多每家店鋪的客流量都有所減少，用這種方式可以獲得新老客戶的注意。”

　　做大不如做小

“各種百貨商店和專賣店目前比較大的著眼點，都是人流量。這里所說的人流量并不一定意味著銷量?！奔~約奢侈品行業(yè)咨詢公司RobertBurke&Associates的創(chuàng)始人RobertBurke說，“大眾對創(chuàng)意的興趣會變得越來越大?！睘榱税涯贻p的新顧客吸引到其發(fā)源地漢堡去，JilSander比較近舉辦了一場僅容納250位客人的小型時裝秀及雞尾酒會，并收到了很好的效果。在發(fā)布會后一周內，JilSander漢堡旗艦店的新老顧客流量都有明顯增加?！澳壳翱磥?，提高店鋪客流量就是生存的金科玉律。我們正通過評估行業(yè)內其他奢侈品品牌的做法，來試圖尋找能夠引起新的興趣點的方式?！痹撈放剖紫瘓?zhí)行官GianGiacomoFerraris說道。

YvesSaintLaurent的Hermann表示，她重視的是“小型的、彬彬有禮而又行之有效”的活動。這類活動著眼于個體消費者，比較終目的是為每個人提供服務，向他們介紹“絕不該錯過”的產(chǎn)品。下個月在紐約Barneys百貨就有一場這樣的活動。屆時YvesSaintLaurent將發(fā)布一個“新古董”系列(newvintage)，其中所有款式都是出自YvesSaintLaurent的經(jīng)典設計，而面料卻是將品牌的過季存貨“回收使用”。

事實上，邀請高級顧客參加特別折扣和預覽活動，是各大品牌早已形成的慣例。上海的Ferragamo店鋪每季都會有固定的一次預覽，以下午茶的方式進行，受邀者是在名單上消費能力靠前的大約20名顧客。這類活動不邀請媒體，規(guī)模非常小。但除此之外，更加新穎的服務方式也開始在業(yè)界流行。例如Hermès今年將開出三至四家短期店鋪——其中包括在紐約東漢普頓的一家單季店。作為又一種新穎的營銷方式，這些店鋪都只會營業(yè)一個較短的時期，只出售一個季節(jié)的系列，或是特別推出的產(chǎn)品，隨后就關閉或移至他處。

無獨有偶，StefanoPilati本次以09年男裝系列為藍本，創(chuàng)作出一個既有型又符合女性身形的EditionUnisex系列，以真絲西裝、長褸、縐紗闊褲、高腰短褲作主打。為了推廣這一系列，YSL于今年2月紐約時裝周期間在曼哈頓開出一家名叫“pop-up”的精品店，歷時僅一個星期。在短短七天之內，總共有2000多位顧客光顧此店。此后，這家店又在米蘭、巴黎、倫敦、東京以及香港作巡回展示，限量銷售該系列的17套服裝。比較后一站香港已于4月3日閉店。

“我們這么做不僅僅是為了增加營業(yè)額，更重要的是吸引新顧客。”Hermann強調說

與文化緊緊相連

作為營銷的一大主題，環(huán)保如今在奢侈品行業(yè)十分熱門。YSL所屬的PPR集團今年特別為世界環(huán)境日投拍了一部名叫《家園》(Home)的紀錄片。整部影片完全在空中拍攝，著名航空攝影家YannArthus-Bertrand帶領觀眾環(huán)繞地球，見識各式各樣的美麗地形——沿著蜿蜒的水流和公路，觀眾能看見地球的全貌，并了解到這個星球上的居民是如何肆意對待自己的家園。

該片將在6月上映，與此同時，YvesSaintLaurent也會配合推出特別產(chǎn)品，并免費向顧客發(fā)送該片的DVD光盤。

“想要吸引消費者的注意力，你必須獨具匠心。如今他們每天都收到不計其數(shù)的邀請函，并且對那種‘紅酒加奶酪’的雞尾酒會也早已習以為常了。他們用腦子的次數(shù)要超過用鈔票的次數(shù)。”Ferragamo的Norsa說，“你一定要把自己的品牌與文化活動和慈善事業(yè)，或是明星，又或是像米蘭國際家飾展(SalonedelMobile)這類重要活動緊緊聯(lián)系在一起?！?

借著劇集《緋聞女孩》的熱播，其中的兩位女主角扮演者BlakeLively和LeightonMeester所使用的Celine的兩個手袋——“WatchMe”和“SulkyOrlov”也獲得了很高的曝光率?！氨容^好的推廣都能夠顯示出產(chǎn)品的精工細作——例如好萊塢紅毯上的晚禮服，或是米蘭那些足球隊員的服裝。”GiorgioArmani的Hooks總結經(jīng)驗說?？紤]到Armani在好萊塢紅毯及銀幕上出現(xiàn)的幾率之頻繁，這一品牌顯然已經(jīng)充分貫徹了自己的推廣策略。

Hermès的Thomas則表示，該品牌目前比過去更注重客戶服務，各門店的經(jīng)理都收到了指示，必須找到“介紹產(chǎn)品、質量以及使用方式的新方法”，藉此將品牌精神與各地的本土市場特點糅合在一起。

Hermès近日在其巴黎旗艦店內舉辦了一個展覽，展出由奧地利藝術家ErwinWurm拍攝的一系列風格奇特的照片。Wurm以其獨特的“一分鐘雕像”(oneminutesculpture)聞名。他把活生生的人和微不足道的日常物品放在比較普通的環(huán)境中，放大其一舉一動和生活態(tài)度，拍攝出比較奇特的，或笨拙或傲慢，充滿幽默和諷刺感，與日常生活完全背道而馳的照片，以此闡述個人與世界的關聯(lián)——這一次由Hermès男裝藝術總監(jiān)VeroniqueNichanian提出的跨界之作也是如此。Wurm總共塑造出七個Hermès人物，每個代表一種社會身份，分別是“無政府主義者”、“基督教徒”、“園丁”、“獵人”、“貴族”、“馬球手”和“賽車手”?！罢衼砹瞬簧偃四亍！盩homas說。目前，該展覽正在上海Hermès店內進行，同樣能夠看到這一系列作品的還有大連和北京的顧客。

Prada比較近的舉措，則是在櫥窗上做文章，推出了名為“經(jīng)典再造者”(IconoclastProject)的項目。緊跟紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝周的腳步，該品牌邀請了四位世界知名的時裝編輯，為其位于這四座城市的旗艦店重新定制內部裝飾——他們分別是《W》雜志的AlexWhite、《Love》雜志的KatieGrand、為《V》、《Another》、《ArenaHommePlus》和《Love》雜志工作的時裝造型顧問和獨立時裝編輯OlivierRizzo，以及法國版《Vogue》主編CarineRoitfeld。伴隨這一活動的是一系列面向高級顧客的貨品展示。

顧客是比較大的財富

去年年末，JimmyChoo曾邀請其在英國境內消費額前80名的顧客，一起前往該品牌的創(chuàng)建人之一TamaraMellon位于倫敦的私人寓所，進行新季貨品的預覽，并當場為他們改頭換面，搭配服裝。這趟展示為JimmyChoo帶來了高達50000英鎊的銷售額。

該品牌的銷售團隊吸取了成功經(jīng)驗，相繼在位于英國伯明翰、利茲、布里斯托爾和曼徹斯特的HarveyNichols店推出了復制版的“體驗JimmyChoo”活動。近幾個月來，JimmyChoo還聯(lián)合美國心臟協(xié)會、EasterSeals健康協(xié)會和佛羅里達芭蕾舞團等機構，舉辦了面向高級顧客和慈善活動贊助人的各項活動。

“什么也無法取代個人化的、一對一的當面服務?！盨chulman強調說。Burberry的首席執(zhí)行官AngelaAhrendts也同意他的看法。她認為，顧客希望能被區(qū)別對待，比起大規(guī)?；顒觼?，他們更喜歡較為個人化和特殊化的活動，而前者在目前的經(jīng)濟環(huán)境下也顯得“不大合適”。“即便在銷售數(shù)字下滑的時期，忠實的顧客也是維持我們生意的重要支柱?！彼f。

“我們發(fā)現(xiàn)，比較能獲得絕佳效果的活動，就是為特別篩選出來的高級顧客所舉辦的小型購物會?！盇rmani的Hooks說。

這種一對一服務的精髓，長期以來都體現(xiàn)為品牌只提供給部分客戶的特別待遇。例如男裝品牌CANALI一年兩次邀請意大利的高級裁縫師到上海，為其VIP客人量體定做西服。客人可以自行挑選面料，經(jīng)驗豐富的裁縫師在測量和剪裁時，則會將從肩線一直到類似“喜歡抽雪茄，左腕戴手表，不喜歡系扣子”之類生活習慣都一并考慮在內。Ferragamo也在佛羅倫薩、羅馬、紐約、東京、大阪等地的店鋪開設“Tramazza”定制男鞋服務，不僅有專家為顧客量取精細腳碼，比較后所制出的鞋履底部還刻有穿著者的姓名縮寫。據(jù)有關人士透露，這一服務在不久的將來也可能落戶上海。而Prada則在比較近推出了可根據(jù)顧客需求定制的皮帶系列，可供選擇的皮帶材質有：蛇皮、鱷魚皮、漆皮、普通皮革和軋花牛皮，而與這些皮帶相配的則是多款仿古鍍銀或鍍金，并鑲嵌有硬質寶石的金屬搭扣。

一對一的專門服務有時候還能為品牌省去開銷。Hermès就是這方面的代表。對于特定產(chǎn)品，例如Kelly包和Birkin包，Hermès采取預定的形式，有時顧客需要等上一年多，才能拿到產(chǎn)品。這一方式不僅讓品牌省去積壓貨品的風險，還增添了產(chǎn)品的尊貴和稀有之感。盡管大環(huán)境不佳，Hermès近日卻公布說，該品牌在2009年第一個季度的銷售數(shù)字仍呈上升趨勢。

不過在目前的情形之下，想要爭取到更多新客戶，僅僅維持傳統(tǒng)的、小范圍的、長年不變的一對一服務已經(jīng)不夠?！拔覀円恢痹阡N售人員培訓上投入資金，希望藉此提高我們的客戶服務質量，并且在所有層面上提升品牌的高檔感。這當中也包括對全球范圍內投放的平面廣告的投入?！盉urberry的Ahrendts說，“與此同時，我們還重新調配資源，發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺，力圖通過更加有效的途徑來吸引顧客?！?

“我們所舉辦的所有活動都立刻讓店鋪的銷售數(shù)字有了起色。但其效果還遠不止此。它們能夠激發(fā)顧客對品牌及其產(chǎn)品的興趣，更新他們腦海中業(yè)已陳舊的印象——從中長期推銷策略看來，這是相當有用的?！盤rada的一位發(fā)言人表示，“我們深知，品牌的忠誠客戶就是我們的重要財產(chǎn)，這一點在艱難歲月中就顯得更加清晰了?！?