內(nèi)衣加工企業(yè)如何轉(zhuǎn)型做品牌？

　　筆者曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)一家大型內(nèi)衣加工企業(yè)的老總會(huì)談，其每年的外銷總額有2億多，內(nèi)銷只有不到5000萬(wàn)，但是，不要小看這區(qū)區(qū)五千萬(wàn)，那是完全靠自然銷售完成的，全是走大流通的，沒(méi)有品牌知名度，無(wú)渠道影響力，更無(wú)終端，有的只是包裝上和網(wǎng)站上的一個(gè)形象代言人。無(wú)庸置疑，這家內(nèi)衣企業(yè)如果品牌運(yùn)營(yíng)得法的話，內(nèi)銷超越外銷額度并非難事！
　　
　　不服氣，差距何在？
　　
　　筆者在為這位內(nèi)衣大亨解讀內(nèi)衣市場(chǎng)環(huán)境和贏銷策略的時(shí)候，順便舉出了幾個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的超級(jí)大牌，不想，這位老總對(duì)他們完全是嗤之以鼻的態(tài)度，在他看來(lái)，幾乎所有大牌的產(chǎn)品，無(wú)論從款式，還是質(zhì)量上來(lái)說(shuō)都沒(méi)有他們的好，但消費(fèi)者就是不識(shí)貨！他知道這些所謂的大牌，許多根本就不生產(chǎn)，其的資產(chǎn)就是品牌，產(chǎn)品幾乎全部委托外協(xié)加工企業(yè)來(lái)生產(chǎn)，而這些大牌卻沒(méi)有一家來(lái)找他代工的。我問(wèn)起原因，他說(shuō)道，因?yàn)樗麄冎饕嫦驀?guó)際市場(chǎng)加工，產(chǎn)品質(zhì)量雖然很好，但是，要比那些大牌代協(xié)加工企業(yè)的代工價(jià)高出幾元錢(qián)，也沒(méi)有貴的離譜，但是這些大牌要的就是比較低價(jià)，難怪許多大牌的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被屢屢曝光了，也可以體諒，這些大牌在品牌推廣和終端、物流上付出的隱形費(fèi)用很大，精打細(xì)算也情有可原。
　　
　　許多生產(chǎn)加工企業(yè)不服氣，為什么我的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是國(guó)外頂尖的設(shè)計(jì)師來(lái)協(xié)助設(shè)計(jì)，我的設(shè)備都是選用的國(guó)外的比較先進(jìn)的，產(chǎn)品技術(shù)、款式、顏色搭配、舒適度、質(zhì)量等諸多方面都要比那些大牌企業(yè)好數(shù)倍，品類也很豐富，為什么我的銷量打不開(kāi)，我的利潤(rùn)沒(méi)有人家厚？
　　
　　這是現(xiàn)在加工生產(chǎn)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，其對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，還停留在好酒不怕巷子深的過(guò)去，這也無(wú)可厚非，因?yàn)樗麄冊(cè)瓉?lái)主要從事外銷，業(yè)務(wù)相對(duì)簡(jiǎn)單，只要做好款式設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，就好了，銷售不用愁，全是訂單制的，外單有多少，我就加工多少，幾乎是零庫(kù)存的。
　　
　　品牌夢(mèng)，夢(mèng)圓何處？
　　
　　隨著外銷市場(chǎng)規(guī)模的瓶頸和障礙出現(xiàn)，開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)已經(jīng)成了當(dāng)務(wù)之急，品牌運(yùn)營(yíng)又是開(kāi)拓內(nèi)銷市場(chǎng)的第一關(guān)，因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)有外銷穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，也不屑于在內(nèi)銷市場(chǎng)還是停留在為別人做嫁衣的初級(jí)階段，幾乎所有的外貿(mào)加工單位都有一個(gè)情結(jié)，那就是希望擁有完全屬于自己的大品牌，其目的之一就是看好品牌的溢價(jià)價(jià)值，可以通過(guò)品牌來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。其品牌運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)目的就是通過(guò)品牌來(lái)吸引經(jīng)銷商，健全國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為自己本來(lái)就很優(yōu)秀的產(chǎn)品提供一個(gè)展示平臺(tái)，其實(shí)，這些外貿(mào)加工單位具有許多大牌所沒(méi)有的天生優(yōu)勢(shì)，技術(shù)高，質(zhì)量好，款式多，許多產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所沒(méi)有的，具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　但是，在這些外銷加工企業(yè)老板的眼里，做品牌沒(méi)有那么難，不過(guò)是增加了一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)而已，只需要請(qǐng)個(gè)品牌營(yíng)銷總監(jiān)，再設(shè)計(jì)個(gè)品牌，請(qǐng)個(gè)形象代言人就可以了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。其實(shí)，做代工和做品牌，需要的管理系統(tǒng)、人力資源構(gòu)成、資金配置是大不同的，老板每天要操心的事，也將發(fā)生很大的變化。
　　
　　內(nèi)衣加工企業(yè)做品牌應(yīng)該采取什么模式比較好？有幾種選擇：
　　
　　做好自己的牌子，借渠生金。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來(lái)整合現(xiàn)有的眾多有渠道和終端網(wǎng)絡(luò)的品牌企業(yè)，憑什么？一是靠自己的牌子，二是靠這些大牌所沒(méi)有的產(chǎn)品品類，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)做好品牌，建立自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。這樣可以充分發(fā)揮自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品線還需要拉開(kāi)，因?yàn)樽约鹤鼋K端，需要有一定的產(chǎn)品品類還填充，另一個(gè)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)人才的素質(zhì)要求高很多，這就需要許多企業(yè)將贏銷總部轉(zhuǎn)移到商務(wù)中心城市，沒(méi)有好的地理優(yōu)勢(shì)，難以吸引真正的高端人才過(guò)去的。
　　
　　做自己的牌子，也要善于借力，因?yàn)槠浣?jīng)常為世界名牌做代工，近水樓臺(tái)先得月，其可以主動(dòng)爭(zhēng)取成為這些國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)的總代理，在品牌運(yùn)作上，也要保持靈活性，例如青島的暖貝爾本來(lái)是純種的國(guó)內(nèi)品牌，但是在消費(fèi)者眼里卻是一個(gè)韓國(guó)品牌，也正為此，其才能借助韓流的熱潮一戰(zhàn)成名，其包裝上盡量多的采用韓文，請(qǐng)了一個(gè)與韓國(guó)明星金喜善的形象代言人，讓人們誤以為就是金喜善，賺足了人氣。
　　
　　許多外貿(mào)加工單位在多年的對(duì)外運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積累了很多無(wú)形資產(chǎn)，還沒(méi)有得到深度挖掘運(yùn)用！譬如，在加工的過(guò)程中，對(duì)國(guó)外的比較新流行動(dòng)態(tài)非常熟悉，積淀下很多還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)流行的新款式，同時(shí)，經(jīng)常有多個(gè)國(guó)家的頂尖設(shè)計(jì)師駐廠提供現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)指導(dǎo)，為這些企業(yè)也培養(yǎng)出來(lái)一批具有國(guó)際視野的設(shè)計(jì)師，能及時(shí)把握流行潮，這些都為其將來(lái)自己運(yùn)營(yíng)品牌做好儲(chǔ)備。
　　
　　大超越，心靈之戰(zhàn)？
　　
　　定位大師特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，而且是心智之戰(zhàn)，但是自從至愛(ài)品牌來(lái)到這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，則宣告了心靈之戰(zhàn)的開(kāi)始。
　　
　　在產(chǎn)品短缺時(shí)代，比的是誰(shuí)能提供產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的必需；當(dāng)同品類的產(chǎn)品日益增多，顧客的可選擇性增多的時(shí)候，就要看誰(shuí)能夠在消費(fèi)者大腦的品牌階梯上占位居前了；但是，現(xiàn)在則是到了品牌泛濫的時(shí)代，諧音的、類似的，相差不大，國(guó)際大牌和李鬼已經(jīng)很難分辯，在消費(fèi)者大腦的每一個(gè)階梯上已經(jīng)同時(shí)站滿了數(shù)個(gè)第一，都在號(hào)稱第一品牌，從服裝行業(yè)來(lái)講，誰(shuí)是世界第一品牌？從化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是世界第一品牌？可見(jiàn)第一在消費(fèi)者的大腦里已經(jīng)開(kāi)始模糊，當(dāng)有無(wú)數(shù)個(gè)相似的第一并存的情況下，單有定位顯然已經(jīng)不能完全實(shí)現(xiàn)選擇識(shí)別功能。
　　
　　在這個(gè)品牌已經(jīng)開(kāi)始模糊的時(shí)代，在李鬼遍地都是的時(shí)候，在品牌的內(nèi)涵開(kāi)始同質(zhì)化的時(shí)候，當(dāng)腦梯上站滿數(shù)個(gè)類似的第一品牌的時(shí)候，心智之戰(zhàn)已經(jīng)很難奏效；現(xiàn)在需要的是心靈之戰(zhàn)。品牌做到比較高境界的時(shí)候，就可能變成一種宗教，既然是宗教，就必然有虔誠(chéng)的信徒，這部分重度消費(fèi)者才是幫品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的比較佳人選。