視頻兇猛來襲 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的新思考

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷革新，網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，網(wǎng)絡(luò)市場的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得到了前所未有的發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，展現(xiàn)出了巨大的潛力和發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場的興起已是不爭的事實，至少有兩個方面可以表現(xiàn)出這種跡象，一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的受眾規(guī)模，另一方面是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的收入狀況。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)這片肥沃的土壤繞茁壯成長起來，進入其發(fā)展的成熟期。面對視頻營銷的兇猛崛起，企業(yè)應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變營銷思維?記者就此采訪了九合互動副總裁桑志勇。

　　視頻時代話趨勢

桑志勇指出，這兩年網(wǎng)絡(luò)視頻傳播已然成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中的一個亮點和趨勢，也逐漸呈現(xiàn)出新的特點。企業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告量不斷增加，企業(yè)在視頻媒體的廣告投放支出以及對投放效果的關(guān)注正在逐年提高。據(jù)艾瑞發(fā)布的2012年第二季度中國在線視頻行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)視頻市場規(guī)模達到29.9億人民幣，環(huán)比上一季度上漲68.2%，漲幅明顯。此外，艾瑞還預測2014年內(nèi)視頻用戶群將達到4.83億。

而在投放形式上也呈現(xiàn)出多樣化，除了常規(guī)的通欄、按鈕等形式外，隨著限娛令的實施，企業(yè)將觸角伸向了各個視頻網(wǎng)站的獨播劇，微電影等陣地，形式比傳統(tǒng)媒體單一的“聲音傳播”更為多樣化，除了貼片節(jié)目冠名、影視、綜藝欄目、媒體自制內(nèi)容贊助，還出現(xiàn)了獨家自制微電影、影片播放內(nèi)容產(chǎn)品植入等形式。

同時，網(wǎng)絡(luò)視頻投放策略也更加明確，由于視頻媒體的自身優(yōu)勢所致，品牌化內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)在視頻媒體傳播策略上一個比較大的特征，而定制化廣告將是未來企業(yè)視頻媒體廣告投放形式比較明顯的趨勢，例如：品牌微電影的定制化。

此外，網(wǎng)絡(luò)視頻傳播更加精準，通過用戶行為數(shù)據(jù)積累，以目標受眾的年齡、性別、場景、地區(qū)及內(nèi)容定向，讓投放更加精準;“精準”用低花費帶來了傳播的實效，可以讓廣告主的ROI(投資回報率)比較大化。

　　網(wǎng)臺聯(lián)動謀新路

九合互動發(fā)現(xiàn)，在硝煙彌漫的大視頻時代，也推動了一種整合趨勢——電視與電腦的合并。尤其是近年來，覆蓋二者內(nèi)容，營銷，戰(zhàn)略合作的網(wǎng)臺聯(lián)動，進一步將趨勢深刻化。

相似的廣告盈利模式，日漸重合的受眾群體使得電視臺與視頻網(wǎng)站一直處于微妙的競合關(guān)系中。如今，避免血淋淋的正面沖突，尋找雙方共贏的合作方式正成為共識。收視率與點擊率完全可以互利互惠，二者的融合可以使優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)渠道繼續(xù)傳播，打破地域、時段限制。發(fā)揮長尾效應(yīng)，拓寬受眾范圍，擴大品牌影響力，而網(wǎng)絡(luò)則收獲高點擊率。強強聯(lián)合后，放大媒體價值，擴大盈利空間，雙方全方位、立體、互動化的整合營銷尤其令廣告主獲益匪淺。

在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的進程中，“網(wǎng)臺聯(lián)動”是比較重要的部分，也是形成“線上線下傳播合力”的出發(fā)點。在這方面，網(wǎng)臺聯(lián)動的發(fā)展絕不僅僅是“網(wǎng)臺同步”，而是“網(wǎng)臺互動”，甚至是“多屏融合”的“大一統(tǒng)”。因此，在廣告投放方面，企業(yè)需要通過以下三個不同階段，實現(xiàn)傳播價值的比較大化。一是網(wǎng)臺同步階段：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放只是對電視廣告的效果補充，投放的效果強調(diào)曝光，重點在于比較大化的覆蓋目標人群。二是網(wǎng)臺互動階段：即投放內(nèi)容雖然不同，但能形成線上和線下的互動。其投放效果強調(diào)互動，重點不在覆蓋多少目標人群，而是在于利用網(wǎng)絡(luò)視頻病毒傳播的特質(zhì)，使其形成擴散效應(yīng)。區(qū)別于原來的單純強調(diào)曝光，這種擴散使消費者的接受行為更加主動。三是多屏合一階段：融電腦、電視、移動終端等多種屏幕于一身的視頻投放，即投放內(nèi)容根據(jù)每個用戶的行為特點而定，而投放關(guān)注重點在于對目標人群的黏度高，比較終實現(xiàn)精準化營銷。

　　搶占營銷新陣地

今天的媒體環(huán)境正在急劇變化，視頻營銷成為各個行業(yè)的營銷新陣地，企業(yè)想要做好網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，桑志勇認為有幾點比較為值得關(guān)注。

第一、跨屏整合營銷。當前，由于媒體的多元化和時間的碎片化，能夠播放視頻廣告的屏幕越來越多，不同的屏有各自的特性，每個屏所處的環(huán)境，針對的用戶都是不一樣。因此進行跨屏整合，增加到達率，增加有效接觸頻次，不僅是客戶廣告?zhèn)鞑サ囊?，也是我們幫助客戶實現(xiàn)的目標。

第二、加強媒體自制劇等自制內(nèi)容的深度合作。網(wǎng)絡(luò)視頻與電視一樣，也避不開受眾對廣告的逃離和廣告環(huán)境的影響。因此，在廣告?zhèn)鞑バ问缴弦嘧鰟?chuàng)新，而自制劇和欄目植入無疑是當前較好的一種傳播模式，可以為客戶創(chuàng)造更多的商業(yè)價值。在植入廣告方面，若想取得好的效果，需要注意三個原則：(1)收視第一，廣告第二，離開收視則為無本之根;(2)軟硬結(jié)合，整合傳播;無形植入優(yōu)先，硬性植入補充，同時不要忘記配合硬廣投放;(3)品質(zhì)保證，做多不如做精、做出效果。

第三、做好終端移動廣告業(yè)務(wù)。隨著移動廣告市場價值不斷攀升，越來越多的移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始向移動廣告市場發(fā)力，移動廣告形式多樣，強調(diào)廣告內(nèi)容與媒體屬性的匹配度。移動廣告一般是通過移動廣告平臺來實現(xiàn)，在基于第一點所提及的跨屏整合營銷，可以充分結(jié)合移動平臺，真正實現(xiàn)跨屏整合營銷，實現(xiàn)比較大的到達率。

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