品牌管理：創(chuàng)新品類(lèi)為什么經(jīng)常夭折

每年展會(huì)和市場(chǎng)上都會(huì)冒出一些創(chuàng)新品類(lèi)。這些新品類(lèi)看上去都是“原創(chuàng)產(chǎn)品”，甚至是“革命性”產(chǎn)品，比如竹飲料、冬棗汁、膜片、海參酒、小麥油等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，但這些產(chǎn)品的成活率不足10%。連知名品牌在品類(lèi)創(chuàng)新上也經(jīng)常會(huì)犯低級(jí)的錯(cuò)誤，比如娃哈哈集團(tuán)的“啤兒茶爽”。即便大量的廣告費(fèi)和推廣費(fèi)，也無(wú)法挽救某些創(chuàng)新品類(lèi)的厄運(yùn)。

所謂品類(lèi)創(chuàng)新戰(zhàn)略，就是發(fā)明或發(fā)現(xiàn)與眾不同的新品類(lèi)，并迅速的成為新品類(lèi)里的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)新是企業(yè)的動(dòng)力，也是一個(gè)民族的希望。對(duì)于成長(zhǎng)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源不足，只有通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，才能在激烈殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以小搏大，找到一條差異化發(fā)展之路。品類(lèi)創(chuàng)新是中小企業(yè)比較行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

但創(chuàng)新品類(lèi)死亡率為何如此之高?創(chuàng)新產(chǎn)品死亡的原因多種多樣，比如資金不足、管理落后、定位失誤、推廣乏力等等。但是創(chuàng)新產(chǎn)品比較主要的死因是產(chǎn)品力不足。

產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力。一旦產(chǎn)品力不足，其它的推力和拉力都會(huì)失靈，將導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重不合理，從而比較終導(dǎo)致產(chǎn)品氣絕身亡。特別是對(duì)于快消品而言，產(chǎn)品力是決定品牌美譽(yù)度的比較重要因素，是決定消費(fèi)者能否重復(fù)消費(fèi)的比較核心因素。

一個(gè)產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品，擺上貨架就能迅速暢銷(xiāo)，甚至引來(lái)瘋搶?zhuān)恍枰嗟膹V告和促銷(xiāo)，就能成為行業(yè)的一片黑馬，比如蘋(píng)果公司的iPhone。而一個(gè)產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，比較終會(huì)導(dǎo)致口碑不好。即便投入大量的財(cái)力和人力，也不會(huì)讓該產(chǎn)品成為暢銷(xiāo)品。

為什么很多創(chuàng)新品類(lèi)看上去很有市場(chǎng)生命力，而在實(shí)際市場(chǎng)上生命力不足呢?這與判斷產(chǎn)品力的標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)。市場(chǎng)的本質(zhì)就是消費(fèi)需求的交換。不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，自然也就無(wú)法換來(lái)消費(fèi)者手中的鈔票。因此，產(chǎn)品力取決于產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)需求的能力。

大多數(shù)創(chuàng)新品類(lèi)不是死于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是死于老板之手。在老板眼里，新產(chǎn)品是一個(gè)寶;但在消費(fèi)者眼里，不知道為什么去買(mǎi)它。產(chǎn)品好不好，不是老板說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。只有建立與消費(fèi)需求接軌的評(píng)估體系，才能開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品力十足的產(chǎn)品。

產(chǎn)品力不足的四大常見(jiàn)類(lèi)型

合效策劃在創(chuàng)新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方面積累了十幾年的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)。以下是合效策劃總結(jié)的產(chǎn)品力不足的四大常見(jiàn)類(lèi)型。

專(zhuān)家型——閉門(mén)造車(chē)，與市場(chǎng)不接軌。

所謂專(zhuān)家型，就是公司老板在某一方面非常專(zhuān)業(yè)，比如研發(fā)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)等等。專(zhuān)家型企業(yè)家往往按照自己擅長(zhǎng)的思路去揣測(cè)消費(fèi)者的意愿，或者干脆把自己的意愿當(dāng)做消費(fèi)者的需求。在新品類(lèi)設(shè)計(jì)時(shí)，專(zhuān)家型企業(yè)習(xí)慣按照自己思路“閉門(mén)造車(chē)”，等造成“車(chē)”來(lái)后，才考慮如何銷(xiāo)售和推廣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品根本找不到市場(chǎng)。大部分企業(yè)不能迅速調(diào)整自己的新產(chǎn)品，而是在市場(chǎng)上撞的頭破血流之后，才開(kāi)始反思自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題。這也是很多企業(yè)擁有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而設(shè)計(jì)不出適合市場(chǎng)產(chǎn)品的原因。在實(shí)踐中，越是專(zhuān)業(yè)的老板，往往在“閉門(mén)造車(chē)”方面犯的錯(cuò)誤越大，因?yàn)樗麄兂孕诺叵嘈抛约旱慕?jīng)驗(yàn)和判斷，而不是信賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研反饋結(jié)果。

資源型——產(chǎn)業(yè)升級(jí)，無(wú)法對(duì)接需求。

有許多企業(yè)在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻芏嗟胤劫Y源，而這個(gè)資源又不是獨(dú)家占有。企業(yè)之間存在不可避免的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為擺脫低層次的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)就成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這本無(wú)可厚非，但很多企業(yè)不了解市場(chǎng)，為產(chǎn)業(yè)升級(jí)而升級(jí)，而比較終付出了沉痛的代價(jià)。冬棗是山東濱州的地方特產(chǎn)，是一種超脆甜的反季節(jié)高檔水果。因鮮果種植面積急劇擴(kuò)張，價(jià)格下滑速度比較快。山東省很多企業(yè)都嘗試進(jìn)行冬棗深加工，以此提高產(chǎn)品附加值，避開(kāi)激烈的鮮果銷(xiāo)售。于是誕生了冬棗汁、冬棗酒甚至冬棗醋。雖然這些產(chǎn)品是采用高檔的冬棗制造而成，盡管成本高但與普通的產(chǎn)品在性能上并沒(méi)有多大差異;而且損失了冬棗的兩大優(yōu)勢(shì)——反季節(jié)和超脆甜。因此，產(chǎn)業(yè)升級(jí)在走深加工之路時(shí)，一定要充分考慮深加工時(shí)，優(yōu)勢(shì)是否還存在，是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，不能為差異化而差異化。

創(chuàng)新型——產(chǎn)品超前，無(wú)力教育市場(chǎng)。

在商業(yè)上創(chuàng)新不是越超前越好，很多創(chuàng)新品類(lèi)都是死在了行業(yè)教育的路上?？煲徊绞窍攘遥彀氩绞窍闰?qū)。“快半步”思想就是倡導(dǎo)創(chuàng)新要把握市場(chǎng)導(dǎo)入火候。對(duì)于中小型企業(yè)而言，沒(méi)有財(cái)力和時(shí)間進(jìn)行行業(yè)教育。但不進(jìn)行行業(yè)教育，自己的創(chuàng)新產(chǎn)品就根本賣(mài)不動(dòng)。創(chuàng)新企業(yè)往往累死在市場(chǎng)教育上。說(shuō)實(shí)在的，行業(yè)教育不是中小企業(yè)能做的事，也不是他們應(yīng)該做的事。如何跨越行業(yè)教育，迅速成就品牌?怕上火，喝王老吉。經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃。這兩大品牌的成功之處在于，品牌定位時(shí)跨越了品類(lèi)的行業(yè)教育，讓品牌與消費(fèi)需求直接對(duì)接。

殘疾型——先天不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)乏力。

娃哈哈的啤兒茶爽，從賣(mài)點(diǎn)到差異化，從包裝到推廣做的都不錯(cuò)，為何沒(méi)有像營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)那樣成為暢銷(xiāo)貨?啤兒茶爽的口感成為了它致命的硬傷。好產(chǎn)品如同孩子，在出生前基因就非常好，身體健康、聰明伶俐。因此，好產(chǎn)品在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中屢屢披荊斬棘。而創(chuàng)新產(chǎn)品在產(chǎn)品性能、使用方法、價(jià)格成本等方面，如果存在先天障礙，請(qǐng)不要急于上市。讓存在硬傷的產(chǎn)品上市，好比鼓勵(lì)自己的“孩子”用雞蛋去碰石頭。因此，創(chuàng)新品類(lèi)必須先試點(diǎn)銷(xiāo)售，后向全國(guó)推廣，其目的就是完善產(chǎn)品弱點(diǎn)，提高產(chǎn)品力。

綜上所述，品類(lèi)創(chuàng)新的關(guān)鍵是提高產(chǎn)品力，提高產(chǎn)品力的關(guān)鍵是必須滿(mǎn)足消費(fèi)需求。

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