優(yōu)惠永遠(yuǎn)不是促銷的全部 善用巧勁更給力

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，各種類型的促銷活動(dòng)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，而且審美疲勞，單純靠“折扣+贈(zèng)禮+人海戰(zhàn)術(shù)”的傳統(tǒng)促銷模式越來(lái)越受冷遇，戰(zhàn)績(jī)卓著的促銷，優(yōu)惠永遠(yuǎn)不是促銷的全部，而是善用“巧勁”，讓促銷更有生命力。

憑啥給你優(yōu)惠一個(gè)促銷的


口號(hào)或標(biāo)題能決定促銷的成敗。

在促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，不少銷售負(fù)責(zé)人熟諳產(chǎn)品體系和團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作管控，且一絲不茍，而對(duì)于活動(dòng)主題、活動(dòng)宣傳卻顯得十分寬容：口號(hào)響亮大氣就行，真正重要的是活動(dòng)的力度和執(zhí)行力。于是，“艷陽(yáng)三月，實(shí)惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動(dòng)主題屢見(jiàn)不鮮。

一個(gè)成功的促銷，離不開(kāi)一個(gè)響亮易記的主題，但只是響亮醒目還不行，還要給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。

“天上掉餡餅的地方，地上往往就有個(gè)陷阱。”這種懷疑和警惕，在很大程度上影響著顧客的消費(fèi)決策。

面對(duì)促銷活動(dòng)的宣傳，消費(fèi)者不僅在意商家給予的實(shí)惠，更在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面“艷陽(yáng)三月”這樣的促銷主題，消費(fèi)者往往會(huì)犯嘀咕：僅僅是因?yàn)榇禾旎蛳奶斓絹?lái)了就給優(yōu)惠、就降價(jià)，你為什么這么好?你的商品是不是有問(wèn)題?你是虛假促銷，還是別有用心?一連串問(wèn)題，讓我們的促銷變得毫無(wú)說(shuō)服力，消費(fèi)者可能誤會(huì)甚至主動(dòng)躲開(kāi)。

可見(jiàn)，名正言順，出師有名，才能讓消費(fèi)者真正信服。當(dāng)然，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應(yīng)的促銷內(nèi)容支撐，否則這種“標(biāo)題黨”做法不但不能吸引消費(fèi)者，反而會(huì)激起他們的反感。

【案例】

某移動(dòng)連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，為了更好地提升活動(dòng)的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎(jiǎng)移動(dòng)老客戶”的促銷主題：根據(jù)本地移動(dòng)用戶的入網(wǎng)年限，給以不同的購(gòu)機(jī)折扣，引起了很大反響。這個(gè)活動(dòng)的成功，不僅在于成功借助了中國(guó)移動(dòng)的影響力，可信度大大增強(qiáng)，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過(guò)折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。

在一大型社區(qū)旁新開(kāi)的飯店，為了快速提升知名度，策劃了“開(kāi)業(yè)新張，免費(fèi)請(qǐng)客”為主題的促銷，每天上午送出50份免費(fèi)餐，邀請(qǐng)周邊居民免費(fèi)抽獎(jiǎng)產(chǎn)生，同樣產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

關(guān)于如何找對(duì)理由，筆者經(jīng)常用到的有過(guò)節(jié)、造節(jié)、借力造勢(shì)、共同營(yíng)銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)的思想表達(dá)，有實(shí)質(zhì)內(nèi)容支撐。

【巧勁概括】

促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播，而且要言之有物，給顧客一個(gè)合理的優(yōu)惠理由和消費(fèi)理由。

“罵”來(lái)圍觀

多數(shù)廠家從策劃促銷活動(dòng)開(kāi)始，除了擔(dān)憂投入產(chǎn)出之外，比較大的擔(dān)心就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，擔(dān)心他們會(huì)跟進(jìn)和效仿，分走客流。而且，他們還會(huì)隨時(shí)關(guān)注對(duì)手動(dòng)向，一旦碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有動(dòng)作，馬上會(huì)陷入如臨大敵般的緊張和慌亂。

所以，在促銷活動(dòng)時(shí)機(jī)選擇時(shí)，很多人都得意于“搞突襲”、沒(méi)給對(duì)手應(yīng)變的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，這種“吃獨(dú)食”的促銷方式，往往在旺季時(shí)期可能會(huì)略顯威力，但這并不是比較樂(lè)觀的結(jié)果。

促銷的目的是什么?就是要讓更多人知道，更多人購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤(rùn)的比較大化。管理學(xué)上有個(gè)“1+1>2”的理論，其實(shí)放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。當(dāng)我們孤單地做促銷時(shí)，我們怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速跟進(jìn)，反倒是沒(méi)有人來(lái)跟進(jìn)。

中國(guó)人好奇心強(qiáng)，喜歡熱鬧，愛(ài)湊熱鬧，平淡的促銷見(jiàn)多了，很難有參與熱情。越是帶些負(fù)面的、違背常規(guī)的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們關(guān)心和傳播的欲望。越是有商家搞對(duì)抗，工作越有激情，火越燒越旺，事越傳越神，把市場(chǎng)攪渾，讓消費(fèi)者都亢奮起來(lái)。否則如果只是自己一家唱戲，市場(chǎng)影響力很難“打”出來(lái)。

在促銷上，合理利用好“挑起爭(zhēng)端”，有時(shí)也可能會(huì)收到奇效。

【案例】

某年，深圳東門商圈，S百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動(dòng)看點(diǎn)和影響力，故意對(duì)部分敏感品牌進(jìn)行了虧本式的大力度折讓，引來(lái)了較遠(yuǎn)位置的M百貨的激烈反應(yīng)，一時(shí)間眾多市民紛紛前來(lái)淘便宜。兩家商場(chǎng)還分別派促銷宣傳前往對(duì)方勢(shì)力范圍進(jìn)行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對(duì)方，一時(shí)間東門商圈硝煙彌漫。

雙方劍拔弩張，并沒(méi)有罵冷自己的生意，反倒是大批消費(fèi)者請(qǐng)假購(gòu)物。由于人流量過(guò)大，警方甚至動(dòng)用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報(bào)道卻又引起了新一輪的顧客爆棚。“50萬(wàn)人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了類似標(biāo)題。而這場(chǎng)挑起爭(zhēng)端的好戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個(gè)神話。

當(dāng)然，并不是每次采用“挑起爭(zhēng)端”的促銷方式都能引起對(duì)手跟進(jìn)，但是市場(chǎng)已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注，消費(fèi)者的激情已經(jīng)被調(diào)動(dòng)，我們的目的也已經(jīng)達(dá)到。

而且，挑起爭(zhēng)端并不一定要以攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為代價(jià)，利用一些頗具煽動(dòng)性的言語(yǔ)宣傳同樣可以達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的。比如：筆者曾策劃一場(chǎng)促銷，“諾基亞大屠殺，搶光×××”，以諾基亞的品牌影響力帶動(dòng)全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設(shè)計(jì)，賺足了市場(chǎng)的眼球。

【巧勁概括】

獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，要拒絕死水一片的市場(chǎng)，在充分了解對(duì)手的前提下，利用爭(zhēng)議話題，挑起爭(zhēng)端和矛盾，引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注，達(dá)到廣泛快速促銷傳播的目的。

“做促銷”不如“像促銷”

在許多促銷活動(dòng)中，有不少經(jīng)理們都癡迷于“價(jià)格殺手”，堅(jiān)信降價(jià)和高額贈(zèng)禮是終端制勝的關(guān)鍵，于是不惜血本、砸價(jià)狂降，與對(duì)手比特價(jià)、比臨促人數(shù)、比銷量，似乎不大幅降價(jià)就不叫促銷，不大幅優(yōu)惠就不能自信。

但是，現(xiàn)實(shí)情況是，我們的“好意”卻不被領(lǐng)情，優(yōu)惠和降價(jià)變成了對(duì)自己的安撫和滿足，促銷費(fèi)用常常透支也變成了自我懲罰。消費(fèi)者每天都要面對(duì)大量的促銷廣告宣傳，精神上早已麻木，對(duì)大量的信息無(wú)暇關(guān)注和比較，甚至很難辨別促銷力度是大是小。

所以，很多時(shí)候，消費(fèi)者判斷商家促銷力度大小的依據(jù)，只是活動(dòng)場(chǎng)地的氛圍布置和人氣的強(qiáng)弱。一旦現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆，再加上商家的煽風(fēng)點(diǎn)火，很容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)。

因此，在終端促銷競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的今天，促銷氛圍的重要性早已經(jīng)超過(guò)了促銷優(yōu)惠的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

一個(gè)促銷，可以不用都做到全城比較低價(jià)全行業(yè)比較低價(jià)，可以不用花很多錢做媒體廣告，但是活動(dòng)的氛圍必須要在賣場(chǎng)內(nèi)外充分表現(xiàn)出來(lái)，對(duì)顧客才能帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

促銷氛圍的營(yíng)造，就是通過(guò)物料布置、促銷商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動(dòng)活動(dòng)等表現(xiàn)出的濃烈銷售氛圍，而且，必須具有強(qiáng)烈的視覺(jué)牽引力：消費(fèi)者本著什么目的過(guò)來(lái)，他們的目光會(huì)停留在哪里，都是終端促銷氛圍時(shí)必須關(guān)注的細(xì)節(jié)。

有效營(yíng)造促銷氛圍，一般要從以下三個(gè)方面著手：

1.“海陸空”式的綜合布置：

★“海”指商品，將商品展示與促銷活動(dòng)充分結(jié)合，有清晰直接的促銷信息標(biāo)識(shí)(爆炸花、促銷牌、促銷貼等);

★“陸”指動(dòng)線，沿顧客行進(jìn)路線進(jìn)行重點(diǎn)氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動(dòng)推介(POP、海報(bào)、地貼等);

★“空”指賣場(chǎng)空間，包括空中、地面和墻壁(櫥窗)的氛圍包裝(吊旗、吊牌、氣球、橫幅等)，三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。

另外，比較好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占(彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽(yáng)傘、地毯等)，這樣的促銷從氛圍規(guī)模上拉上檔次;同時(shí)，還要有足夠的促銷宣傳品進(jìn)行廣告宣傳和促銷氛圍營(yíng)造，必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”的出現(xiàn)。

在商品陳列上，也要針對(duì)促銷活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行過(guò)相應(yīng)調(diào)整布置，保證顧客更直觀地感受到商品的促銷和便于選擇，并設(shè)立好禮品的堆頭陳列展示。

2.促銷人員形象塑造：

導(dǎo)購(gòu)人員要穿統(tǒng)一服裝，只負(fù)責(zé)宣傳的人員必要時(shí)可以在形象方面進(jìn)行夸張搞怪的個(gè)性化打扮;DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客，不能隨意發(fā)放，浪費(fèi)促銷費(fèi)用;終端執(zhí)行人員一定要真正明白活動(dòng)的內(nèi)容，扮演好為顧客銷售顧問(wèn)的角色。

3.促銷現(xiàn)場(chǎng)組織也相當(dāng)重要，組織的不好，現(xiàn)場(chǎng)的混亂影響促銷氛圍不說(shuō)，還會(huì)影響到品牌形象。除了做好秩序維護(hù)外，現(xiàn)場(chǎng)組織很重要的一點(diǎn)就是要根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況，把握好現(xiàn)場(chǎng)宣傳的節(jié)奏，有“冷場(chǎng)”應(yīng)急預(yù)案，靈活地對(duì)氛圍“熱冷”進(jìn)行調(diào)節(jié)。

活動(dòng)主持人在現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)動(dòng)中的作用不可替代，一位善于調(diào)動(dòng)氣氛的主持人基本上能保證一場(chǎng)活動(dòng)的成功。另外，現(xiàn)場(chǎng)比較好要有臨時(shí)攔截隊(duì)伍配備，能隨時(shí)抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進(jìn)行顧客攔截;比較后，還要對(duì)人財(cái)物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)場(chǎng)搗亂、調(diào)價(jià)干擾及時(shí)應(yīng)對(duì)。

這3個(gè)終端促銷氛圍的營(yíng)造手段是相輔相成的。

有些促銷氛圍營(yíng)造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯(cuò)誤，沒(méi)有認(rèn)真地執(zhí)行到位。

【巧勁概括】

做促銷不如像促銷，活動(dòng)內(nèi)容本身可以簡(jiǎn)單或者平常，但是在氛圍布置和預(yù)熱上絕對(duì)不能馬虎了事。小活動(dòng)當(dāng)大活動(dòng)來(lái)做，才能做成大活動(dòng);大活動(dòng)當(dāng)小活動(dòng)來(lái)做，一定會(huì)做成小活動(dòng)。

求人不如掏心

不少銷售經(jīng)理認(rèn)為，只要活動(dòng)策劃的好，顧客聞風(fēng)而來(lái)，賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人肯定重視，營(yíng)業(yè)員積極賣貨，銷量也就不成問(wèn)題。

營(yíng)銷效果不如意，問(wèn)題往往發(fā)生在看似不可能發(fā)生問(wèn)題的地方。

你原以為給賣場(chǎng)提供了促銷支持，帶來(lái)了人氣，賣場(chǎng)一方應(yīng)該會(huì)大力配合，但事實(shí)上你統(tǒng)一策劃的宣傳物料到了賣場(chǎng)卻被扔進(jìn)了雜物倉(cāng)庫(kù);你辛苦花錢采購(gòu)的促銷禮品，送給賣場(chǎng)后卻被人強(qiáng)行挪作他用;你靠促銷宣傳吸引來(lái)的顧客，進(jìn)店后卻被營(yíng)業(yè)員介紹買了競(jìng)品，為他人做了嫁衣;你的貨明明不足，經(jīng)多次督促后，店老板卻不愿積極補(bǔ)貨……

這正是營(yíng)銷多變性。賣場(chǎng)有自己的利益目標(biāo)要求，你的促銷只關(guān)注了顧客的利益訴求，卻沒(méi)有充分關(guān)注到賣場(chǎng)的利益;雖然促銷短期提升了銷量，但也會(huì)快速拉低你的產(chǎn)品毛利率，降低賣場(chǎng)銷售人員的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，而且增加了工作量……

想做好市場(chǎng)的促銷宣傳，先做好賣場(chǎng)的促銷溝通。為了解決以上的問(wèn)題，必須在活動(dòng)前與賣場(chǎng)充分溝通，為賣場(chǎng)合理設(shè)定好銷售利潤(rùn)比例，并通過(guò)明獎(jiǎng)或暗返的方式為銷售人員制定激勵(lì)政策，取得他們的通力配合。

【巧勁概括】

合力才能致勝，同心才能共贏。促銷活動(dòng)策劃時(shí)一定不能忽視對(duì)終端賣場(chǎng)及員工的激勵(lì)政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。

來(lái)源：品牌網(wǎng)