維護服裝品牌形象重在廣告宣傳

高端內(nèi)衣的需求強烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質(zhì)化市場中尋找突破，比較終必將被日漸“挑剔”的消費者所拋棄。

2012年內(nèi)衣行業(yè)看點：競爭盲點 品牌附加值

中國內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了明顯的“三化”現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊化、競爭白熱化。一線品牌鶴立雞群，二三線品牌裹足不前，內(nèi)衣連鎖漸成氣候，高端內(nèi)衣產(chǎn)品需求增強。展望2012年的中國內(nèi)衣行業(yè)，差異化和品牌化依然是重點。

命脈之一：“差異化”避開競爭盲點

據(jù)《2009~2012年中國內(nèi)衣市場投資分析及前景預(yù)測報告》，中國內(nèi)衣年銷售額在1000億元以上，每年以約20%的速度增長，國內(nèi)品牌發(fā)展勢頭強勁，國際影響力逐步擴大。市場競爭白熱化，先來者賺后來者的錢，后來者則在資金匱乏、利潤微薄的情況下被淘汰。中國內(nèi)衣行業(yè)的現(xiàn)狀是，一線大品牌靠資金投入和市場先機發(fā)展壯大起來，二三線品牌卻成了“扶不起的阿斗”。

二三線品牌泥足深陷的原因主要歸結(jié)為同質(zhì)化嚴重。近一兩年，出現(xiàn)了幾十個，甚至上百個內(nèi)衣品牌同時面市的現(xiàn)象。不僅產(chǎn)品款式設(shè)計同質(zhì)化嚴重，而且門店營銷模式高度雷同，二三線品牌互相參照、面目模糊。消費者往往會遇到這種情形：一條街上有幾個內(nèi)衣店，除了門店名字不同，產(chǎn)品的款式設(shè)計、陳列方法、導購的銷售手法，甚至店內(nèi)產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠活動都如出一轍。消費者面對千篇一律的內(nèi)衣店仿佛在打“游擊戰(zhàn)”，路過就買，買過就忘，回頭率極低。

競爭愈趨激烈，內(nèi)衣企業(yè)為了爭奪市場份額，不得不打起價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和人海戰(zhàn)。目前整個中國內(nèi)衣行業(yè)的大環(huán)境是，成本逐步增加，利潤越來越薄。加上原材料價格和員工工資上漲，有行業(yè)人士預(yù)言，3年后大部分三線品牌和一半二線品牌會消失。沒有差異化定位的市場競爭只能是一條死胡同。

2012年的內(nèi)衣行業(yè)，大蛋糕會越來越大，想要分得一塊蛋糕的企業(yè)有增無減。不管大企業(yè)還是小企業(yè)，都需要細分產(chǎn)品，找準差異化定位。不僅產(chǎn)品要差異化，營銷渠道、終端銷售模式，甚至品牌概念和門店陳列都需要實現(xiàn)差異化。

命脈之二：“附加值”決定品牌輸贏

“強加工，弱品牌”的軟肋令大部分中國內(nèi)衣品牌無法直接與國際品牌抗衡。消費者對高端內(nèi)衣的需求強烈，然而品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。在這樣一種競爭環(huán)境下，內(nèi)衣連鎖應(yīng)運而生并漸成氣候。

高端品牌靠自營，中端品牌進百貨。2012年，大品牌產(chǎn)品線將拉長，企業(yè)生存能力將進一步增強。比如愛慕，以“創(chuàng)造美，傳遞愛”為使命，將創(chuàng)意、科技、文化和環(huán)保融于時尚，產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣和時尚內(nèi)衣三大類，旗下?lián)碛械钠放坪彤a(chǎn)品包括愛慕女士、愛慕男士、愛慕兒童、愛美麗、蘭卡文、心愛等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并擁有個性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。為了打造高端的品牌形象，愛慕請來在國內(nèi)外名氣高企的鞏俐作代言人。愛慕的每場發(fā)布會精美華麗，把單純的內(nèi)衣展示設(shè)計為一場光彩奪目的時尚秀，既深化愛慕華美時尚的品牌形象，又為消費者建立了內(nèi)衣文化的概念。

內(nèi)衣品牌進軍電商的隊伍也會逐步壯大。采取“線上走到線下”模式的蘭繆在中國運營短短3年時間里，已擁有上百萬忠實會員，并以其“甜美&大膽”的日本風格贏得了年輕時尚女性的喜愛。進入蘭繆的網(wǎng)絡(luò)商店，就會將中國消費者帶到亞洲時尚潮流的前沿。而蘭繆制勝的關(guān)鍵法寶則是其產(chǎn)品直供終端的營銷模式，省去了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌各級經(jīng)銷商的利潤空間，更省去高昂的租金和龐大的人員費用，將價值還原。蘭繆更推翻了傳統(tǒng)零售店內(nèi)衣產(chǎn)品售出不退不換的規(guī)定，所有產(chǎn)品售后30天無條件退換貨，用貼心細致的服務(wù)贏得了新老顧客的信任。時尚資訊、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不僅是蘭繆產(chǎn)品的附加值，更是其品牌的無形資產(chǎn)。

電商在未來幾年的發(fā)展勢頭依然強勁，然而需要警惕的是，線上商鋪與實體門店在銷售價格上的矛盾將削弱品牌整體的盈利情況。內(nèi)衣企業(yè)要注意線上線下的價格差，以及線上線下分銷商的利益沖突。

中國內(nèi)衣行業(yè)的加工和制造技術(shù)在全球來說都處于領(lǐng)先水準，然而好品牌沒有充分發(fā)揮頭羊效應(yīng)，消費者也遲遲無法建立對品牌的忠誠和對品牌概念的認同。高端內(nèi)衣的需求強烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質(zhì)化市場中尋找突破，比較終必將被日漸“挑剔”的消費者所拋棄。因此，不管是企業(yè)自營、代理經(jīng)銷還是電商營銷，打造品牌和提升理念都是2012年中國內(nèi)衣行業(yè)的重要命題。

來源：品牌網(wǎng)