品牌是感強(qiáng)的產(chǎn)物，發(fā)展依賴情感訴求

品牌的樹立大多是在銷量和持續(xù)時間的基礎(chǔ)上被消費(fèi)者“評選”出來的，這掩蓋了品牌和消費(fèi)者之間溝通的橋梁——情感。品牌對消費(fèi)者來說，是誠信企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量好、身份表象好、社會地位不俗等的“綜合關(guān)系物”(張海勤語)。在市場中，凡是能夠稱得上是品牌的，都是行業(yè)的前幾名，否則也不能成為“品牌”貨。對行業(yè)領(lǐng)先者，大部分消費(fèi)者可能處于跟隨狀態(tài)而進(jìn)入品牌的消費(fèi)。對于那些渴望成為“品牌”的企業(yè)品牌，除了暢銷之外，更多的還是依賴于情感的訴求，也就是我們現(xiàn)在所說的價值觀統(tǒng)一。

海爾的真誠到永遠(yuǎn)，就是以服務(wù)為主導(dǎo)成就了中國家電消費(fèi)市場第一品牌。這種不喝用戶的水，類似紅軍革命中的“三大紀(jì)律、八項(xiàng)注意”，從小事情做起，改變自身的一些不良習(xí)慣、改變行業(yè)服務(wù)的風(fēng)氣，從而贏得品牌的美譽(yù)。其實(shí)這是“花小錢、辦大事”的事情，只要企業(yè)管理能夠達(dá)到上下一心、統(tǒng)一行動，做到這一點(diǎn)并不難。海爾正是通過這些細(xì)節(jié)深入消費(fèi)者的心里，緊緊抓住與同行不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)贏得了消費(fèi)者的滿意，換來了消費(fèi)者對海爾品牌的喜好。

與消費(fèi)者之間的情感交流，方式很多，學(xué)雷鋒就可以做到。那么究竟品牌與消費(fèi)者之間的情感互動為何會成為品牌的關(guān)鍵因素呢?還是海爾的故事，不過這個故事可是讓海爾受到刺激的故事。張瑞敏曾經(jīng)說過，他們的冰箱準(zhǔn)備在德國市場(也就是海爾冰箱的師傅——利勃海爾老家)銷售。開始發(fā)現(xiàn)，他們雖然賣的價格不貴，質(zhì)量也不錯，但是銷量始終不能讓人滿意。于是，張瑞敏就四處調(diào)查，一個老太太(也就是家庭主婦，對冰箱比較了解、情感比較深厚了)說的：即使海爾的冰箱再便宜我也不會買。這下子讓海爾的人頭腦一振，老太太說，你們的冰箱質(zhì)量確實(shí)不錯，但是西門子的冰箱質(zhì)量也好，關(guān)鍵是西門子的每一款冰箱都是藝術(shù)品。老太太已經(jīng)在情感上對西門子冰箱有了單相思，完完全全把自己的感情傾注到西門子這品牌上去了。所以，要取得老太太的“情感”沒有那么容易的。

人非草木，孰能無情;人是情感動物;天若有情天亦老、人間正道是滄桑，等等這些句子可以把情感互動塑造成品牌之路總結(jié)的很好。人的情感屬于人的精神領(lǐng)域的“東西”，一個人的情感培養(yǎng)來自每個人的實(shí)踐活動經(jīng)驗(yàn);由于沒一個人的實(shí)踐活動不同，對情感的產(chǎn)生也就不同;由于現(xiàn)時實(shí)踐活動畢竟可以分類或者類似，所以人的情感產(chǎn)生也可以分類。比方：中國人對外國品牌貨就比較認(rèn)同，這就是情感產(chǎn)生的一類，而且是目前中國消費(fèi)者對品牌情愫產(chǎn)生的重要組成部分。所以，很多產(chǎn)品都試圖把自己描述成外國品牌或者傍外國品牌貨的策劃行為。比方，王老吉和昆侖山礦泉水，都采用了同樣能夠的手法：利用明星效應(yīng)和群體效應(yīng)，以及擔(dān)憂上火的心理，拉近了王老吉可以給您解決煩惱、預(yù)防上火、可以讓您開心享受美食等的情感;而昆侖山礦泉水則是利用了全國體育迷對孫甜甜、李婷、李娜等網(wǎng)球明星的熱愛，把對體育明星的情感轉(zhuǎn)移到對昆侖山礦泉水的身上。在情感的積累上，由于社會的誠信程度還不足，品牌之路往往很不平坦。

不論情感互動產(chǎn)生還是轉(zhuǎn)嫁產(chǎn)生，它都是品牌成長的營養(yǎng)。像有的產(chǎn)品廣告借助了某些怪里怪氣、嚴(yán)重的不符合社會道德情感的廣告用詞，其效果會大打折扣。像：不是所有牛奶都叫特X蘇，X藥六廠等的那些低級粗劣重復(fù)的讓人惡心的廣告，都是把互動情感忽略了的廣告行為，其付出的成本要高很多，而更為可怕的是這些廣告可能永遠(yuǎn)達(dá)不到她想要的效果，因?yàn)槠茐牧似放坪拖M(fèi)者之間互動的基本情愫?；氐缴厦嫣岬降木耦I(lǐng)域問題，一種情感進(jìn)入了一個人的大腦，它就會有一個自然生長的過程，或者是長久停留不會改變、或者是迅速成長為某個人精神中的意識主體，亦或是品牌成為“獨(dú)立”存在與其個人大腦的的消費(fèi)者個人的精神組成材質(zhì)，他的精神需要這個品牌來支撐，這個品牌就像毒品一樣，時時刻刻或者說時不時的“提醒”消費(fèi)者要關(guān)注甚至購買該產(chǎn)品來提振消費(fèi)者的個人精神支撐。更為可怕的是，消費(fèi)者個人的精神形成只能是通過一個連接、的通道到達(dá)個人的精神比較高領(lǐng)域、成為個人精神的因子。在快消品品牌中，有個“四七定律”，這是指同類產(chǎn)品沒有一個品牌能夠主導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，而在精神領(lǐng)域里則不同，它一定是有一個比較好的品牌會在消費(fèi)者的大腦中。

所以，不論產(chǎn)品的使用價值還是價值本身;還是營銷行為、廣告行為，產(chǎn)品始終是為人服務(wù)的，而人始終是情感的動物，所以服務(wù)往往是品牌互動的情感交流的比較豐富的營銷現(xiàn)場。

來源：品牌網(wǎng)