中國(guó)服裝品牌發(fā)展 品牌堅(jiān)守之道

中國(guó)服裝品牌溢價(jià)能力低，一個(gè)很大的原因就在于大多品牌都缺乏專(zhuān)一、專(zhuān)注、專(zhuān)業(yè)的精神。近日，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的投資基金LCapital聯(lián)手中信產(chǎn)業(yè)基金2億美金收購(gòu)女裝品牌歐時(shí)力(Ochirly)10%的股份，企業(yè)估值20億美金，估值之高令業(yè)內(nèi)驚嘆。

受青睞緣由

不管是Ochirly、JORYA還是ELLASSAY，這些品牌女裝之所以估值高、能夠獲得國(guó)際資本的青睞，或多或少已經(jīng)具備了成就國(guó)際化品牌的基因：風(fēng)格獨(dú)特，引領(lǐng)潮流，具有很強(qiáng)的時(shí)尚感;追求卓越品質(zhì)，體現(xiàn)品位的文化底蘊(yùn);適應(yīng)不同消費(fèi)需求，呈現(xiàn)特色化差異的的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

完全不同于傳統(tǒng)意義上的勞動(dòng)密集型企業(yè)，它們既有相當(dāng)比例的自主生產(chǎn)，亦采用外包或委托加工實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，匯聚了很多高素質(zhì)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)型人才，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在研發(fā)設(shè)計(jì)能力和供應(yīng)鏈管理上，產(chǎn)品具有更高附加值，品牌的溢價(jià)能力更強(qiáng)，既可以說(shuō)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”的典范，也可以說(shuō)是融合了時(shí)尚、文化、創(chuàng)意和設(shè)計(jì)等多個(gè)元素的新興企業(yè)。

中國(guó)制造雖然席卷全球，帶來(lái)的卻不是品牌認(rèn)可，只是廉價(jià)標(biāo)簽，中國(guó)有著從OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生產(chǎn)線，卻沒(méi)有享受到奢侈品的高溢價(jià)，僅僅是賺取貼牌加工的血汗錢(qián)。如果我們?cè)敢舛嗷c(diǎn)時(shí)間去想，就不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌之間，差距在短時(shí)間內(nèi)可能難以消除。中國(guó)要打造本土國(guó)際品牌，成為國(guó)際時(shí)尚中心，還需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累。實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，塑造中國(guó)品牌，獲得更高溢價(jià)能力，成為當(dāng)下中國(guó)服裝品牌發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

消費(fèi)品牌效應(yīng)加大

從中國(guó)目前的財(cái)富結(jié)構(gòu)形態(tài)來(lái)看，呈現(xiàn)出的依然是“葫蘆型社會(huì)”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征，即小葫蘆部分的群體，對(duì)于高端或奢侈品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的的購(gòu)買(mǎi)能力;大葫蘆部分，人口規(guī)模大，對(duì)于低價(jià)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)品同樣具有極大的市場(chǎng)規(guī)模和容量。

當(dāng)前隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)升級(jí)，這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化，一是2011年城鎮(zhèn)人口首次超過(guò)農(nóng)村人口，二是80后、90后正在成為新的消費(fèi)主體，三是對(duì)品牌認(rèn)同、品質(zhì)要求有更高的消費(fèi)需求。

越來(lái)越多的精英消費(fèi)群體，已經(jīng)不滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的LOGO式消費(fèi)，不滿(mǎn)足于標(biāo)簽式的炫耀性消費(fèi)，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)甚至服務(wù)等環(huán)節(jié)更為關(guān)注，傾向于選擇一些有溢價(jià)能力的類(lèi)奢侈品牌，消費(fèi)觀念和消費(fèi)主張也逐漸升級(jí)。

應(yīng)該說(shuō)，在目前中國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域，既存在奢侈品購(gòu)買(mǎi)熱潮，也有“時(shí)尚下鄉(xiāng)”的機(jī)會(huì)，而“葫蘆型”中部的消費(fèi)群體在未來(lái)有機(jī)會(huì)迅速增加，中高端消費(fèi)領(lǐng)域形成龐大的準(zhǔn)奢侈購(gòu)買(mǎi)力。這個(gè)囊括巨大未來(lái)市場(chǎng)的“小葫蘆”，不但成為磁吸國(guó)際資本和國(guó)際品牌加速在中國(guó)戰(zhàn)略布局的原動(dòng)力，也成為中國(guó)中高端服裝品牌勃勃生長(zhǎng)的大容器。

但另一方面，龐大的市場(chǎng)意味著機(jī)會(huì)多，誘惑也多，這使得中國(guó)服裝多品牌、“跑量”的公司比比皆是，而真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注精神致力于品牌深化和塑造的企業(yè)較少。

從中國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，大多數(shù)企業(yè)發(fā)展到一定階段后都是通過(guò)多店多品牌，藉此希望將企業(yè)做大做強(qiáng)。這種粗放型發(fā)展在品牌的初期尚可，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，用數(shù)量的規(guī)模代表成長(zhǎng)性，在未來(lái)價(jià)值不高，也缺乏溢價(jià)能力的空間。提高品牌溢價(jià)能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品質(zhì)認(rèn)可度與發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想。細(xì)數(shù)國(guó)際大牌的發(fā)展歷程，多是品牌專(zhuān)一化經(jīng)營(yíng)，將品牌自身的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，比如Balenciaga(巴黎世家)一向是精于裁剪和縫制，Zegna(杰尼亞)專(zhuān)注于頂級(jí)面料，Burberry(巴寶莉)的經(jīng)典格子成為一種符號(hào)，Chanel(香奈兒)風(fēng)格恒定絕少降價(jià)……在國(guó)內(nèi)，也有一些服裝品牌開(kāi)始注重溢價(jià)能力的鍛造，堅(jiān)守品牌自身特色，走出品牌獨(dú)特的發(fā)展道路。

堅(jiān)守的勝利

在這個(gè)商業(yè)復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，產(chǎn)品不等于商品，名品不等于名牌，生產(chǎn)能力強(qiáng)絕不意味著市場(chǎng)能力越強(qiáng)，產(chǎn)品實(shí)品質(zhì)必須轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)同。

如果僅僅依靠多品牌、多開(kāi)店的粗放式路線，短期內(nèi)或許能夠擴(kuò)大規(guī)模、提高收入、增加利潤(rùn)，品牌影響力也會(huì)擴(kuò)大，但是長(zhǎng)期而言，毛利率和凈利潤(rùn)率是否能保持在適當(dāng)水平，并不能進(jìn)一步提升品牌附加值。一味追求規(guī)模和銷(xiāo)量的舊模式，只圖做大做多，不能專(zhuān)注于品牌的精耕細(xì)作，終將難以擺脫成本上升、利潤(rùn)下降、庫(kù)存增加的惡性循環(huán)。

思維的誤區(qū)不影響大膽的探索，但會(huì)讓我們多走彎路或選錯(cuò)方向。店鋪數(shù)量多，不能代表品牌發(fā)展好;品牌數(shù)量多，也不能代表企業(yè)發(fā)展好。這是個(gè)很容易理解的問(wèn)題。但是多年來(lái)，中國(guó)服裝企業(yè)大多還是奉承多創(chuàng)品牌多開(kāi)店的發(fā)展模式，各服裝企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也還停留在價(jià)格、款式等比較低的層面上。只有把重心放到品牌的價(jià)值創(chuàng)造上，精細(xì)化管理，引領(lǐng)時(shí)尚潮流、豐富文化內(nèi)涵、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，用高質(zhì)量代替高速度，通過(guò)內(nèi)涵式發(fā)展才能真正實(shí)現(xiàn)自主品牌從量到質(zhì)的變化。

來(lái)源：品牌網(wǎng)