中國服裝品牌發(fā)展 品牌堅守之道

中國服裝品牌溢價能力低，一個很大的原因就在于大多品牌都缺乏專一、專注、專業(yè)的精神。近日，奢侈品巨頭LVMH集團旗下的投資基金LCapital聯手中信產業(yè)基金2億美金收購女裝品牌歐時力(Ochirly)10%的股份，企業(yè)估值20億美金，估值之高令業(yè)內驚嘆。

受青睞緣由

不管是Ochirly、JORYA還是ELLASSAY，這些品牌女裝之所以估值高、能夠獲得國際資本的青睞，或多或少已經具備了成就國際化品牌的基因：風格獨特，引領潮流，具有很強的時尚感;追求卓越品質，體現品位的文化底蘊;適應不同消費需求，呈現特色化差異的的創(chuàng)意設計。

完全不同于傳統意義上的勞動密集型企業(yè)，它們既有相當比例的自主生產，亦采用外包或委托加工實現規(guī)?；a，匯聚了很多高素質的創(chuàng)意設計型人才，競爭優(yōu)勢更多體現在研發(fā)設計能力和供應鏈管理上，產品具有更高附加值，品牌的溢價能力更強，既可以說是傳統產業(yè)“轉型升級”的典范，也可以說是融合了時尚、文化、創(chuàng)意和設計等多個元素的新興企業(yè)。

中國制造雖然席卷全球，帶來的卻不是品牌認可，只是廉價標簽，中國有著從OEM到ODM非常完整的奢侈品制造生產線，卻沒有享受到奢侈品的高溢價，僅僅是賺取貼牌加工的血汗錢。如果我們愿意多花點時間去想，就不難發(fā)現中國企業(yè)與國際企業(yè)，中國品牌與國際品牌之間，差距在短時間內可能難以消除。中國要打造本土國際品牌，成為國際時尚中心，還需要較長的時間積累。實現轉型升級，塑造中國品牌，獲得更高溢價能力，成為當下中國服裝品牌發(fā)展的當務之急。

消費品牌效應加大

從中國目前的財富結構形態(tài)來看，呈現出的依然是“葫蘆型社會”的消費結構特征，即小葫蘆部分的群體，對于高端或奢侈品的消費具有很強的的購買能力;大葫蘆部分，人口規(guī)模大，對于低價優(yōu)質的消費品同樣具有極大的市場規(guī)模和容量。

當前隨著人口結構變化和消費升級，這種消費結構正在發(fā)生深刻的變化，一是2011年城鎮(zhèn)人口首次超過農村人口，二是80后、90后正在成為新的消費主體，三是對品牌認同、品質要求有更高的消費需求。

越來越多的精英消費群體，已經不滿足于簡單的LOGO式消費，不滿足于標簽式的炫耀性消費，對品牌營銷、設計甚至服務等環(huán)節(jié)更為關注，傾向于選擇一些有溢價能力的類奢侈品牌，消費觀念和消費主張也逐漸升級。

應該說，在目前中國的消費領域，既存在奢侈品購買熱潮，也有“時尚下鄉(xiāng)”的機會，而“葫蘆型”中部的消費群體在未來有機會迅速增加，中高端消費領域形成龐大的準奢侈購買力。這個囊括巨大未來市場的“小葫蘆”，不但成為磁吸國際資本和國際品牌加速在中國戰(zhàn)略布局的原動力，也成為中國中高端服裝品牌勃勃生長的大容器。

但另一方面，龐大的市場意味著機會多，誘惑也多，這使得中國服裝多品牌、“跑量”的公司比比皆是，而真正耐得住寂寞，用“十年磨一劍”的專業(yè)、專注精神致力于品牌深化和塑造的企業(yè)較少。

從中國服裝行業(yè)的發(fā)展現狀來看，大多數企業(yè)發(fā)展到一定階段后都是通過多店多品牌，藉此希望將企業(yè)做大做強。這種粗放型發(fā)展在品牌的初期尚可，但長遠來看，用數量的規(guī)模代表成長性，在未來價值不高，也缺乏溢價能力的空間。提高品牌溢價能力的根本在于打造品牌的高知名度、高品質認可度與發(fā)展豐富的品牌聯想。細數國際大牌的發(fā)展歷程，多是品牌專一化經營，將品牌自身的特點發(fā)揮到極致，比如Balenciaga(巴黎世家)一向是精于裁剪和縫制，Zegna(杰尼亞)專注于頂級面料，Burberry(巴寶莉)的經典格子成為一種符號，Chanel(香奈兒)風格恒定絕少降價……在國內，也有一些服裝品牌開始注重溢價能力的鍛造，堅守品牌自身特色，走出品牌獨特的發(fā)展道路。

堅守的勝利

在這個商業(yè)復雜、競爭激烈的時代，產品不等于商品，名品不等于名牌，生產能力強絕不意味著市場能力越強，產品實品質必須轉化為消費者認同。

如果僅僅依靠多品牌、多開店的粗放式路線，短期內或許能夠擴大規(guī)模、提高收入、增加利潤，品牌影響力也會擴大，但是長期而言，毛利率和凈利潤率是否能保持在適當水平，并不能進一步提升品牌附加值。一味追求規(guī)模和銷量的舊模式，只圖做大做多，不能專注于品牌的精耕細作，終將難以擺脫成本上升、利潤下降、庫存增加的惡性循環(huán)。

思維的誤區(qū)不影響大膽的探索，但會讓我們多走彎路或選錯方向。店鋪數量多，不能代表品牌發(fā)展好;品牌數量多，也不能代表企業(yè)發(fā)展好。這是個很容易理解的問題。但是多年來，中國服裝企業(yè)大多還是奉承多創(chuàng)品牌多開店的發(fā)展模式，各服裝企業(yè)之間的競爭也還停留在價格、款式等比較低的層面上。只有把重心放到品牌的價值創(chuàng)造上，精細化管理，引領時尚潮流、豐富文化內涵、實現創(chuàng)意設計，用高質量代替高速度，通過內涵式發(fā)展才能真正實現自主品牌從量到質的變化。

來源：品牌網