雅芳調(diào)整戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型零售

轉(zhuǎn)型零售是雅芳1990年進入中國以來的第四次戰(zhàn)略調(diào)整，被廣泛解讀為“挽救搖搖欲墜的業(yè)績”。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2012年，雅芳的銷售額分別為28億、18億、10億和7億元。有業(yè)內(nèi)人士認為，長期陷入“直銷”和“專賣店”泥淖的雅芳，下面就跟著品牌網(wǎng)小編一起來看一下吧!m.mkyah.cn 品牌網(wǎng)

第四次轉(zhuǎn)型

岑若琴做雅芳已經(jīng)16年了。從比較初的雅芳小姐，到如今的雅芳經(jīng)銷商，她的生意之路隨著雅芳中國的一次次轉(zhuǎn)型，不斷變化。“1998年到2005年，是我做雅芳的巔峰時期。”岑若琴介紹，比較近兩年銷售量一直下滑，要不是店鋪所處地段較優(yōu)，人流量大，也許會像其他雅芳專賣店一樣，被淹沒在各種化妝品沖擊的浪潮中。據(jù)知情人介紹，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型折騰后，雅芳經(jīng)銷商流失率很高，網(wǎng)點數(shù)量也由鼎盛時期的1萬多家，縮減為5000家左右。

在2008年“全直銷”模式下，岑若琴的門店發(fā)展了一些在校大學生、工廠員工，或者周邊街坊顧客做直銷人員。去年門店里停止了直銷模式，原先的直銷人員流失率達60%。“老的直銷人員仍會在我這里拿貨，我就以7.5折的價格賣給他們。”只不過公司不會再給直銷人員提供培訓之類的支持。

不論是直銷業(yè)務(wù)還是專賣店零售業(yè)務(wù)，雅芳在中國的表現(xiàn)，似乎都不如意。公開資料顯示，2012年，雅芳虧損4250萬美元，全球總銷售額107億美元，營收下降5%。而其競爭對手安利則以113億美元的全球銷售額，首次超越雅芳，成為全球第一大直銷公司。昔日的“全球第一直銷”巨頭雅芳，正值艱難時刻：全球業(yè)績持續(xù)下滑，拉美市場增長不足，雅芳中國前途未卜……2012年，林展宏出任雅芳中國區(qū)總經(jīng)理，以“回歸零售”為核心的第四次轉(zhuǎn)型計劃，浮出水面。

品牌已邊緣化

“不可否認，雅芳曾經(jīng)在特定的歷史年代，創(chuàng)造了一個特殊的模式，但是現(xiàn)在隨著渠道和品牌的多樣性，整個化妝品品牌的零售格局和競爭格局已經(jīng)被完全改寫了。”馮建軍直言，雅芳品牌已經(jīng)處于邊緣。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在北京的店面正在不斷退出主流商圈和城市中心地段，大部分位于昌平、大興、通州等郊區(qū)，基本撤出三環(huán)以內(nèi)。根據(jù)雅芳官網(wǎng)提供的店鋪信息，很多店鋪地址都有變動，大部分店面在租金到期后選擇向外環(huán)遷店，甘家口店和公主墳店等市區(qū)的店面電話已經(jīng)是空號。一位2005年加入雅芳的經(jīng)銷商向記者介紹，“與前幾年相比，現(xiàn)在的年銷售額減少了三分之一多”。銷售下降的同時，利潤也在同比例下降，但成本增加了不止三倍。上述人士分析，像現(xiàn)在他所擁有的十幾平方米的店面在公主墳大概需要20萬元左右的租金，關(guān)店并不意外。他表示，雅芳目前的定位是中端偏低端，現(xiàn)在幾乎不做廣告，消費者對品牌并不了解，再開發(fā)新客源比較困難。

同時，在與其他化妝品品牌或者渠道競爭時，平均10-20平方米的街旁店面每天都在打折，大部分產(chǎn)品價位在10-100元之間。不管是店面面積還是產(chǎn)品價格，雅芳都趨于低端化。據(jù)接近雅芳的知情人介紹，在拉丁美洲、歐洲、加拿大等區(qū)域，雅芳的業(yè)務(wù)核心仍然是單層次的直銷。中國大陸、臺灣地區(qū)、菲律賓則發(fā)展除直銷以外的專賣店業(yè)務(wù)，這也是當年雅芳總部特別不認同的地方。全直銷模式的失敗，使得雅芳總部認同了零售模式，只是此時的雅芳中國，已經(jīng)失去了比較好的發(fā)展時機。

綜合雅芳近幾年財報，雅芳的核心收入來源主要在拉美市場。2010年，雅芳超過42%的銷售收入來自該區(qū)域，2011年這一比例超過45%，而雅芳中國的銷售收入則在逐漸遞減，到2012年，銷售額跌破10億元。

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