騰訊社交廣告：移動社交時代，教育產(chǎn)品應(yīng)該怎么賣？

對于今天的許多人來說，接受各種各樣的教育培訓(xùn)已經(jīng)成為一件再尋常不過的事情了。人們對教育產(chǎn)品各有所需，而如何選擇一個適合自己的培訓(xùn)服務(wù)也成為了他們必須考慮的問題。隨著中國教育市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，細(xì)分市場增多，教育品牌之間的競爭也日趨激烈，研究報(bào)告顯示，目前中國擁有大約4.5萬家左右的在線教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，而更多的大大小小、品類繁多的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則幾乎分布在中國的每一座城市。教育品牌如何精準(zhǔn)定位用戶并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，用戶如何在雜亂的傳播環(huán)境中真正找到適合自己的產(chǎn)品，成為了行業(yè)正在面對的一大挑戰(zhàn)。

教育產(chǎn)品的特殊屬性

和很多我們熟悉并且常用的產(chǎn)品或服務(wù)相比，教育培訓(xùn)產(chǎn)品有著自己的特殊性：

首先，教育培訓(xùn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品服務(wù)，人們難以簡單地通過某些具體的參數(shù)進(jìn)行明確選擇;其次，選擇的決策依據(jù)非常復(fù)雜，包括價格、師資能力、品牌、地理位置、授課方式等，也同樣與非標(biāo)準(zhǔn)化密切相關(guān);另外，教育產(chǎn)品的品類復(fù)雜，產(chǎn)品服務(wù)的同質(zhì)化也較強(qiáng)，人們在選擇時對于品牌的認(rèn)知度更為看重。

正是因?yàn)樯鲜鼋逃嘤?xùn)產(chǎn)品的特殊性，各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也經(jīng)常要花費(fèi)大量的精力以及巨大的經(jīng)濟(jì)投入以換取潛在消費(fèi)人群的關(guān)注、口碑社交化宣傳以及購買，所以，如何通過廣告投放有效與用戶建立聯(lián)系成為教育行業(yè)品牌主的難題。

騰訊最新發(fā)布的《2017年中國教育培訓(xùn)行業(yè)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，整體來看，用戶在選擇教育培訓(xùn)服務(wù)時更容易受到熟人之間推薦的影響;此外，來自網(wǎng)絡(luò)社交平臺的信息也成為了漫長決策流程中的重要參考。隨著人們將越來越多的時間花費(fèi)在以微信為代表的社交平臺，教育品牌也將目光投向了這一片“熱土”，期望能夠通過社交廣告解決營銷痛點(diǎn)，建立競爭優(yōu)勢。

近期，騰訊社交廣告教育行業(yè)負(fù)責(zé)人蔣璐接受專訪，從社交平臺的角度來理解如今的教育營銷。

　社交廣告在教育營銷領(lǐng)域的三大能力

精準(zhǔn)標(biāo)簽

相比其他互聯(lián)網(wǎng)平臺，騰訊的優(yōu)勢在于擁有統(tǒng)一的強(qiáng)賬號體系和用戶ID，因此騰訊社交廣告可以借助QQ、微信等社交工具，幫助品牌洞察到用戶群體的完整畫像，并和廣告主自身提供的用戶畫像進(jìn)行對比，助力廣告主找到相似用戶群，觸達(dá)更多潛客人群。

蔣璐提到，騰訊社交廣告在教育行業(yè)目前針對54個教育細(xì)分行業(yè)創(chuàng)建了300余個行業(yè)標(biāo)簽，并且結(jié)合地理位置信息、用戶平時的閱讀習(xí)慣等信息的識別，幫助對潛在的用戶進(jìn)行識別和匹配，并且能夠根據(jù)不同用戶人群投放不同的場景廣告。這也使騰訊社交廣告的投放效果相比其他廣告形式更為精準(zhǔn)。

騰訊社交廣告攜手長江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目就是一個很好的例子。此前，長江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目的線上營銷主要選擇高端商業(yè)雜志和內(nèi)容類平臺兩類渠道，但由于媒體本身沒有完整的數(shù)據(jù)體系，更不能明確判斷其進(jìn)階學(xué)習(xí)需求，導(dǎo)致了難以精準(zhǔn)鎖定EMBA強(qiáng)需求人群。同時，由于EMBA強(qiáng)需求人群對廣告的警覺度和免疫度較高，個人信息保護(hù)意識也很強(qiáng)， 難以實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。騰訊社交廣告憑借 “優(yōu)選”數(shù)據(jù)工具，再利用天然社交場景升級的原生形式，對現(xiàn)有用戶的關(guān)系鏈人群進(jìn)行拓展，實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)整合，通過精細(xì)化運(yùn)營助推長江商學(xué)院EMBA項(xiàng)目獲得了高ROI。朋友圈投放僅2天，便收獲了2,089萬+優(yōu)質(zhì)曝光，實(shí)現(xiàn)數(shù)萬優(yōu)質(zhì)粉絲增長，更有數(shù)千位用戶成功報(bào)名。

差異化營銷

由于教育培訓(xùn)產(chǎn)品存在著大量的非標(biāo)準(zhǔn)化因素，并且用戶的選擇決策周期很長，因此，“轉(zhuǎn)化”成為了教育營銷所要考慮的關(guān)鍵因素之一。盡管搜索引擎依然是眾多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇廣告投放的重要渠道之一，但是搜索引擎更多來自用戶的主動觸發(fā)的需求，存在一些弊端：比如用戶仍然需要從大量的搜索結(jié)果尋找適合自己的產(chǎn)品，特別是對于同質(zhì)化較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，這一點(diǎn)顯得尤為突出。

而社交廣告能夠彌補(bǔ)上述的缺陷。蔣璐認(rèn)為，用戶每次到接觸社交廣告，是一個從產(chǎn)生購買或了解的需求，再到產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化的過程，如何在每一次與用戶的溝通時產(chǎn)生不同的“爆點(diǎn)”，是廣告營銷人員需要思考的。騰訊社交廣告綜合考量產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)和用戶利益點(diǎn)，能夠?qū)⒆咝?、有代入感的?chuàng)意針對性地觸達(dá)不同層次的目標(biāo)人群。另外，社交平臺所具備的屬性能夠促進(jìn)用戶對廣告的主動傳播，因而縮短了熟人之間的傳播路徑，這一點(diǎn)在教育產(chǎn)品的營銷顯得尤為適用。

智能競價

對于教育行業(yè)整體而言，投放成本高、轉(zhuǎn)化率低、效果不可控是營銷時遇到的較大難題，而騰訊社交廣告的oCPA(Optimized CPA)是一種針對效果廣告的智能競價策略，對轉(zhuǎn)化成本(CPA)出價，持續(xù)提高廣告效率和投入產(chǎn)出比，并最終按點(diǎn)擊(CPC)付費(fèi)，能有效解決這一難題。

oCPA實(shí)際上是一種智能化的投放，在騰訊強(qiáng)賬號體系的支撐下，通過機(jī)器智能化的投放，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立起營銷閉環(huán);利用用戶的數(shù)據(jù)，找到相似的人群，并通過建立模型的方式從更大范圍的人群中找到潛在受眾等等。如此一來，所有的廣告出價都是根據(jù)實(shí)際情況實(shí)時出價，而通過工具和系統(tǒng)化的投放也減少廣告主投放的人力投入，幫助客戶在節(jié)約了投放成本的同時提升了轉(zhuǎn)化率。

在采訪的最后，蔣璐總結(jié)了騰訊社交廣告從1.0-4.0時代的轉(zhuǎn)變，她表示，1.0時代，騰訊社交廣告主要研究的是社交廣告下營銷的發(fā)展和變化，而2.0時代，他們專注在精準(zhǔn)人群的投放上，3.0時代盡量減少廣告主成本，所以在做智能投放的相關(guān)研究，在未來的4.0時代，騰訊社交廣告將進(jìn)行系統(tǒng)化的營銷，即從廣告投放鏈路到企業(yè)后端轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能力提升，真正利用營銷工具和系統(tǒng)化的投放幫助品牌主降低成本，提升效率;同時，不斷完善生態(tài)，向教育行業(yè)中的一些營銷服務(wù)企業(yè)開放合作，為更多線下或線上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供更加精準(zhǔn)、智能的營銷解決方案，后實(shí)現(xiàn)全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營。

我們正身處在移動化、社交化、數(shù)據(jù)化的時代，教育行業(yè)的廣告投放也勢必逐漸告別曾經(jīng)的粗放階段，逐漸向精細(xì)化、智能化升級。變革之下，教育品牌之間這一場看不到硝煙的戰(zhàn)爭將走向何方十分引人期待，而騰訊社交廣告無疑在其中扮演著愈發(fā)重要角色。