經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，移動(dòng)游戲步入后紅利時(shí)代——存量用戶價(jià)值挖掘成關(guān)鍵，競(jìng)爭的焦點(diǎn)集中在對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的搶奪和有效利用上，營銷升級(jí)戰(zhàn)打響。
游戲廠商如何正確“買量”，來打造新的營銷能力，構(gòu)建自己的護(hù)城河?
2017 ChinaJoy開幕之際，騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡發(fā)表題為“社交增益·課金有道”的演講，并重磅發(fā)布《騰訊社交廣告游戲行業(yè)白皮書》。
他高度提煉游戲買量的三大痛點(diǎn)，通過祭出“七大銘文”和“三殺制勝”策略，助力游戲廣告人消除痛點(diǎn)，占得營銷先機(jī)，共建 “玩+”新生態(tài)。
買量痛點(diǎn)日益凸顯
2017年上半年，每月買量的游戲數(shù)量增長一倍，行業(yè)全面開啟買量風(fēng)潮。在繁榮的同時(shí)，游戲廠商們也被三大痛點(diǎn)所困：
全投放周期?！叭绷俊保?/strong>游戲生命周期的各階段，對(duì)用戶量的需求不同。但在同一廣告平臺(tái)上，公測(cè)期大規(guī)?！跋戳俊焙?，通常新進(jìn)用戶會(huì)萎縮，并在各階段出現(xiàn)不同程度的“缺量”問題。
重要推廣期難“爆量”：移動(dòng)游戲測(cè)試通過后，需要通過快速“爆量”的方式，快速拓展用戶、搶占市場(chǎng)，來鞏固并突出自身優(yōu)勢(shì)。然而傳統(tǒng)“應(yīng)用商店”因競(jìng)價(jià)機(jī)制所限，其流量供給相對(duì)穩(wěn)定，很難在特定時(shí)期實(shí)現(xiàn)爆量;同時(shí)受競(jìng)價(jià)等因素影響，若想在短時(shí)間內(nèi)獲得大流量，成本也會(huì)相對(duì)較高。
ROI難保證：廣告買量的最終效果要用ROI來衡量，但在實(shí)際過程中廣告主容易陷入精準(zhǔn)與規(guī)模的兩難之選。如果要求精準(zhǔn)、用戶ROI高，則有可能造成用戶規(guī)模不夠，無法滿足運(yùn)營需求;若要保證用戶規(guī)模，則難免會(huì)降低精準(zhǔn)度，從而導(dǎo)致ROI下降。
“三殺制勝”破解難題
為了幫助廠商高效破解三大痛點(diǎn)，騰訊社交廣告在白皮書中祭出其深厚內(nèi)功七大銘文——覆蓋廣、識(shí)別準(zhǔn)、分得清、投放精、展示優(yōu)、優(yōu)化深、監(jiān)控嚴(yán)，通過“全面覆蓋—精準(zhǔn)識(shí)別—高效投放—因人展示—監(jiān)控優(yōu)化”的全鏈條解決方案，力求兼顧玩家體驗(yàn)以及效果轉(zhuǎn)化。
騰訊社交廣告“七大銘文”
在釋放自身流量及“技·數(shù)”勢(shì)能的同時(shí)，騰訊社交廣告進(jìn)一步提出“三殺制勝”的買量策略，結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例為游戲廠商詮釋破解之道。
一殺，貫穿全周期的“保量法”。根據(jù)游戲品類及其生命周期各階段的特點(diǎn)，針對(duì)性制定具體投放方法，保證廠商在游戲初期最大限度實(shí)現(xiàn)新增流量，并在游戲推廣后期挽回流失玩家，解決“缺量”問題 ;
二殺 ，品效兼顧的“助力法”。通過合約鎖量，以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間獲得大量曝光;引入品效歸因模型，讓曝光效果變得可評(píng)估;以競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，擇優(yōu)鎖量投放。
三殺，ROI“護(hù)航法”?；趶V告主第一方數(shù)據(jù)的智能投放，通過深度洞察精準(zhǔn)用戶從而降低成本，并通過創(chuàng)意精準(zhǔn)定向，幫助廣告主更好地找到目標(biāo)玩家，最終提升ROI。
“騰訊社交廣告希望持續(xù)深耕游戲行業(yè)，不斷升級(jí)自身產(chǎn)品、數(shù)據(jù)及服務(wù)能力，與廠商、用戶三方一起構(gòu)建‘玩+’的健康新生態(tài)，助力中國游戲行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展”，張菡在演講最后呼吁。
騰訊社交廣告游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡呼吁移動(dòng)游戲行業(yè)共建“玩+”新生態(tài)
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