高科技企業(yè)打造品牌易患的十大錯誤

許多高科技企業(yè)一直在為品牌而煩惱，由于受控于技術(shù)專家，這些公司經(jīng)常缺乏相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，甚至簡單地認為品牌無非是給產(chǎn)品命名、設(shè)計LOGO、做畫冊而已，然而在許多高科技市場上，企業(yè)不僅通過技術(shù)創(chuàng)新取得成功，占據(jù)企業(yè)制高點的品牌戰(zhàn)略也至關(guān)重要。

由于高科技企業(yè)的特殊性，中國高科技企業(yè)在打造品牌過程中面臨著獨特的挑戰(zhàn)，高科技公司&B2B品牌第一人——深圳行之有效品牌咨詢公司策劃總監(jiān)劉述文先生，多年在高科技公司與B2B品牌塑造的深入研究，總結(jié)了高科技公司打造品牌容易患的十大錯誤(誤區(qū))：

錯誤1：認為技術(shù)好、產(chǎn)品好就一定賣得好

由于技術(shù)是高科技企業(yè)的立企之本，企業(yè)CEO或管理者會經(jīng)常做出錯誤的假設(shè)，認為技術(shù)最棒的產(chǎn)品一定賣得最好。其實如何將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可被市場認知的品牌，擁有為未來提供地圖的品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要，索尼、沃爾沃等公司因過度重視技術(shù)、產(chǎn)品而失勢。

　　錯誤2：忽視將公司建立強勢品牌

要知道客戶在哪里，并建立合適的品牌戰(zhàn)略。許多公司常常忽視，當企業(yè)客戶購買高科技產(chǎn)品、B2B產(chǎn)品或服務(wù)時，除了知名度和美譽度，還需致力于建立長期的關(guān)系，與顧客建立忠誠度。因此，對于高科技類企業(yè)而言，創(chuàng)建強勢的企業(yè)品牌才是明智之選。

　　錯誤3：將短期銷售產(chǎn)品與品牌資產(chǎn)混為一談

要認識到創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和銷售產(chǎn)品是兩件不同的事，根據(jù)大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)(包括知名度、感知質(zhì)量、忠誠度、品牌聯(lián)想、專利專屬五大方面)，品牌作為企業(yè)的驅(qū)動者，形成無形的力量，構(gòu)建產(chǎn)品的持續(xù)銷售，短期銷售產(chǎn)品僅是品牌資產(chǎn)的一方面，企業(yè)建設(shè)品牌需要更立體的、更豐富。

錯誤4：太過于強調(diào)產(chǎn)品，忘記品牌屬于顧客

品牌屬于顧客，而不屬于工程師。在許多高科技公司，公司的CEO都是在工程部門的人逐漸提拔上去的。盡管工程師非常熟悉產(chǎn)品和技術(shù)知識，當他們可能缺乏宏觀的品牌概念。此外，與其它類型的公司相比，技術(shù)型公司在消費者研究方面的花費通常較少，由于這些原因，技術(shù)型公司通常不會在創(chuàng)建強勢品牌方面進行投資。

　　錯誤5：缺乏有價值主張的公司領(lǐng)袖

高科技企業(yè)成功離不開公司領(lǐng)袖，品牌戰(zhàn)略需要考慮CEO的特征因素，并據(jù)此進行調(diào)整。與其它行業(yè)相比，多數(shù)全球一流的技術(shù)公司都擁有具有遠見的CEO。戴爾、比爾蓋茨、杰克韋爾奇等，這些知名高科技企業(yè)聞名遐邇的CEO，他們的身份和角色不可避免的會與品牌相結(jié)合。

　　錯誤6：忽視品牌推廣對品牌建設(shè)的重要性

由高科技企業(yè)注重技術(shù)研發(fā)，在品牌建設(shè)方面往往重視技術(shù)專利創(chuàng)新，忽視企業(yè)的品牌推廣，即使有品牌推廣的預(yù)算也非常有限。其實，在預(yù)算有限的情況下，杠桿化每一個積極的聯(lián)想非常必要，技術(shù)型企業(yè)品牌推廣的優(yōu)先順序通常為：公共關(guān)系、軟文、行業(yè)展覽會、研討會、直郵和廣告。

　　錯誤7：建立新品類，忘記了專家與顧客認同

技術(shù)品類由顧客和外部力量，而不是公司自身創(chuàng)建的。為了追求產(chǎn)品差異化，新技術(shù)公司通常會試圖“重新發(fā)明輪胎”，并聲稱已建立了新的品類。然而，實際中，只有兩個群體能真正創(chuàng)建品類，專家和顧客。因此技術(shù)型公司必須與專家之間保持關(guān)系，以吸引顧客認同。

　　錯誤8：認為做LOGO做VI就是做品牌

受高科技企業(yè)IBM、GE的影響，曾幾何時中國的高科技企業(yè)都迷戀上了做LOGO與VI設(shè)計，CIS(VI+MI+BI)在19世紀30年代風(fēng)靡于美國商業(yè)界，90年代被中國企業(yè)效仿，一時間引起了CI熱，直至當下，很多企業(yè)管理者仍然因為做品牌就是做LOGO與VI設(shè)計。其實，LOGO與VI作為重要的品牌符號，是構(gòu)建品牌聯(lián)想很重要的品牌形象，可是對于高科技公司，這是遠遠不夠的，還需要從公司價值理念和品牌活動等方面的傳播來全面塑造。

　　錯誤9：專注于技術(shù)研發(fā)，品牌推廣不連續(xù)、不持久

在制造產(chǎn)業(yè)的微笑曲線中，“研發(fā)設(shè)計”與“品牌運作”是企業(yè)要掌握的兩端。除了研發(fā)設(shè)計的技術(shù)創(chuàng)新，如何進行品牌運作也是重中之重。顯然，高科技企業(yè)除了專注技術(shù)研發(fā)，更需要品牌運作，而品牌運作需要連續(xù)、持久的一攬子行動，可連續(xù)、持久正是中國高科技企業(yè)品牌運營所缺乏的。

　　錯誤10：每年總是想創(chuàng)新品牌形象

品牌的本質(zhì)是某一概念認知直指顧客心智，品牌資產(chǎn)的強大在于其存在于多少顧客心智中，受技術(shù)創(chuàng)新的影響，高科技企業(yè)的老板、高管每年都想如何在品牌形象創(chuàng)新，殊不知品牌資產(chǎn)需要統(tǒng)一的、一致的、穩(wěn)定的品牌形象，品牌核心形象一旦確定，就務(wù)必保持，每年都出創(chuàng)新形象的做法，恰恰是做品牌的大忌，這也是很多企業(yè)每年都在傳播，而多年下來都沒有品牌資產(chǎn)的積累。

中國高科技企業(yè)的品牌建設(shè)還處于起步階段，以上是策劃總監(jiān)劉述文先生的個人觀點，希望能拋磚引玉，引起高科技企業(yè)的企業(yè)家、老板、高管的注意。

劉述文先生介紹：

中國高科技品牌&B2B企業(yè)品牌塑造第一人，現(xiàn)為深圳市行之有效品牌咨詢公司策劃總監(jiān)兼副總經(jīng)理，強勢品牌整合營銷先行者，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)研究生，香港浸會大學(xué)MBA，16年專注品牌營銷研究與實戰(zhàn)，擅長品牌定位戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合營銷傳播。曾任4A廣告公司策略總監(jiān)、和君咨詢集團高級品牌營銷咨詢師、上市公司市場總監(jiān)。

行之有效品牌機構(gòu)　　：

深圳市行之有效品牌營銷管理有限公司，成立于2011年9月，由創(chuàng)始人劉述文先生創(chuàng)辦，是深圳首家由4A廣告團隊的品牌營銷策劃公司，主要為大中型企業(yè)提供品牌策劃、營銷策劃、整合營銷傳播與媒體策劃與執(zhí)行服務(wù)，成立6年來，已服務(wù)國內(nèi)大中型企業(yè)10余家，其中包括例如海能達、邁瑞醫(yī)療等從中國走向全球的企業(yè)。